Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара. 2 page

4) многие фирмы формулируют цели ценообразования исходя их объема продаж. Они устанавливают цены для обеспечения определенной суммы продаж. Эти цели обеспечивают непосредственный критерий изменения успеха фирмы в области увеличения выручки с помощью ценовых стратегий;

5) ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения. Здесь все зависит от типа рынка. Чем выше степень монополизации, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной.

И наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной, поскольку действует значительное число производителей и покупателей. При этом цена формируется как результат взаимодействия спроса и предложения.

При ориентации на конкурентов цена устанавливается на основе уровня текущих цен. Компания (предприятие) отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход характерен для тех компаний, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, и ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий.

Конкурентные цели ценообразования могут, например, состоять в том, чтобы предупредить приход на рынок других фирм. Это может быть достигнуто при резком снижении цены.

Многие фирмы ставят для себя задачу быть лидерами по показателям доли рынка. Они считают, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю доли рынка, они стремятся максимально снизить цены. Вариантом такой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка в динамике;

6) ориентация на продукт состоит в том, что, сделав своей целью завоевание лидерства по качеству товара, фирма может добиться, чтобы ее товары были уникальными или самыми высококачественными на рынке. Это требует установления достаточно высоких цен, так как необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР.

Кроме перечисленных подходов возможна ориентация на иные категории маркетинга, например сегменты и ассортимент. Обобщая вышеперечисленные подходы, можно провести их классификацию, отметив, что первые четыре относятся к классическим подходам, а остальные к маркетинговым.

Этапы установления цен Процесс установления цен состоит из нескольких этапов:

• формулирование целей ценообразования. Это может быть предложение продукции удовлетворительного качества при самых низких ценах либо предложение продукции более высокого качества при повышенных ценах;

• анализ факторов ценообразования, таких, как затраты, потребительский спрос и цены конкурентов;

• выработка стратегии ценообразования, направленной на достижение целей ценовой политики;

• установление уровня цен, обеспечивающего реализацию стратегии;

• реализация ценовой политики в конкретных рыночных условиях;

• разработка маркетинговых программ, включая конкретные алгоритмы и технологии.

Чтобы оценить реакцию потребителей на цену, компания может определить, как изменения цен отразились на продажах. Чтобы добиться достижения целей в области продаж, следует не только установить, но также контролировать и корректировать цены. Корректировка цен является чаще всего частью ценовой стратегии компании.

Для производителя это может означать предложение розничным и оптовым торговцам скидок, которые могут быть предоставлены в обмен на определенные услуги или своевременную оплату товара.

1. Методы ценообразования

Метод «издержки плюс прибыль» Спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар. Минимальная цена товара определяется издержками фирмы. Как правило, фирма назначает такую цену, которая полностью покрывает издержки по производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки производства и реализации. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Постоянные издержки, или накладные расходы, — это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара:

• выплаты за аренду помещения;

• заработная плата административным работникам и т.п.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, детали и комплектующие для производства, заработную плату производственному персоналу.

Фирмы формируют цены, используя разные методики. Далее рассмотрен метод издержки плюс прибыль». Расчет цены по методу «издержки плюс прибыль» — самый простой способ ценообразования. Он состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Данный механизм формирования цены осуществляется без учета ситуации на рынке и не учитывает рыночный спрос.

Цена определяется в результате суммирования совокупных затрат на производство единицы продукции и желаемой суммы прибыли:

Ц = (3_пер + 3_пост) + П,

где З_пер — переменные затраты на единицу продукции;

З_пост — постоянные затраты на единицу продукции;

П — прибыль на единицу продукции (удельная прибыль).

При этом величина (3_пер + 3_пост) равна себестоимости единицы продукции.

В случаях когда фирма-изготовитель продает свою продукцию оптовым торговцам, а они, в свою очередь, распределяют ее в розничной среде, цена производителя увеличивается на сумму оптовых и розничных наценок.

Так, например, цена единицы товара оптового продавца определяется по формуле:

Ц_оп= 3+Н,

где Ц_оп— цена единицы товара оптового продавца;

3 — удельные затраты оптового продавца;

Н — оптовая наценка на единицу товара.

Следует отметить, что когда производится или продается несколько наименований или разновидностей товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно, что следует из условности распределения постоянных издержек.

Метод географического ценообразования При формировании цен во внешней торговле применяется так называемый метод географического ценообразования, который основан на распределении издержек между партнерами по бизнесу. Этот метод в большинстве своем учитывается при организации экспортной торговли с выделением затрат на страхование, фрахтование судна, выплат таможенных пошлин и в целом на доставку грузов от изготовителей к конечному потребителю. Самое главное при этом — определить сумму издержек и ответственность юридических сторон за их выплату. Все возможные условия оплаты доставки грузов сформулированы в сводном документе «Инкотермс», разработанном в Международной торговой палате.

Далее рассматриваются некоторые методы ценообразования, применяемые во внешней торговле [40]:

• сущность цены FOB (free on board) товара состоит в том, что товар передается перевозчику в одном месте по одной установленной цене, а доставку клиент оплачивает самостоятельно. Этот метод не без основания считается самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый платит сам за себя;

• установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке — полная противоположность метода установления цены FOB в месте происхождения товара. В этом случае компания взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму транспортных расходов;

• при установлении цен применительно к базисному пункту продавец выбирает ряд городов в качестве базисных пунктов, устанавливает в них цены и взимает с заказчиков транспортные расходы в сумме, которая равна стоимости доставки из этих пунктов;

• для обеспечения получения заказов продавец может частично или полностью принимать на себя фактические расходы по доставке товаров, Как правило, этот метод используется для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках, где конкуренция обостряется.

4. Виды ценовых стратегий на новые товары

В рамках стратегии проникновения на рынок компания устанавливает низкую цену на новый товар, чтобы предотвратить приход на рынок конкурирующих товаров. Такие действия имеют смысл, если товар не защищен патентом, а спрос на него эластичен. При этом сам товар не является принципиально новым, имеет аналоги или товары-заменители.

Эту стратегию иногда называют «политикой прорыва». Данную стратегию может себе позволить фирма, которая занимает прочное положение на рынке, имеет высокий корпоративный потенциал и стремится к лидерству среди конкурентов.

Так, например, в 70-е годы ХХ в. на рынке компьютерных принтеров доминировали компании США. Однако затем рынок этой продукции стал контролироваться японскими компаниями «Canon», «OKI», «Epson», «Panasonic», которые применили стратегию проникновения. В результате цена персональных компьютеров снизилась с уровня 5,5 тыс. амер. долл. в 1981 г. до уровня 1 тыс. амер. долл.к 2001 г.

Стратегия следования за лидером избирается в соответствии с ценой, предлагаемой сильнейшим участником рынка. Данную стратегию успешно используют компании, не претендующие на большую рыночную долю, Они следуют за отраслевым лидером и осуществляют корпоративную деятельность в режиме «молчаливого согласия». Компании — последователи лидера никогда не будут устанавливать более низкие цены. В противном случае будет «ценовая война», которая и определит лидера и последователей.

Стратегии высокого и низкого уровня цены могут позиционировать товар по цене — от самой низкой до самой высокой. Стратегии уровня цены должны определить позицию — экономичный, средний по цене или дорогой товар. Выявлена тенденция отнесения товаров либо к экономичным, либо к дорогим маркам. Стратегии низких цен ориентированы на чувствительные к ценам сегменты потребителей. Возрастающая популярность частных марок, безмарочных товаров и магазинов, торгующих по сниженным ценам, отражает применение стратегии низкого уровня цены.

Стратегия высоких цен ориентирована на сегмент рынка, где покупатели не придают большого значения цене. Многие производители используют такую стратегию по причине малой прибыли от недорогих товаров; Интересным будет тот факт, что расширению ниши дорогих товаров благоприятствует рост покупательной способности.

Другая причина, из-за которой компании придерживаются стратегии высоких цен, обусловлена общей стратегией создания марки престижного имиджа.

5. Виды ценовых стратегий на традиционные товары

Стратегия дифференциации цен по сегментам является одной из стратегий дифференциации и предполагает изготовление товаров с различными ценами в зависимости от сегментов рынка. Компании крупного и среднего бизнеса, как правило, ориентируются не на один, а на несколько сегментов рынка. И эта ориентация требует учета вкусов и запросов различных аудиторий покупателей, имеющих различный уровень доходов. Так, например, сегмент с высокими доходами покупателей приобретает товары-символы по высоким престижным ценам. Объемы таких продаж невелики и требуют персонализации заказов, их эксклюзивности, повышенного сервиса.

Ассортимент товаров для сегмента с более низкими доходами будет иметь более низкие, доступные цены. Так, например, фирма Kodak одновременно предлагает дешевые фотоаппараты для начинающих фотолюбителей и самые дорогие электронные фотоаппараты и видеокамеры, предназначенные для профессиональных фотосъемок. А компания General Motors организует корпоративную деятельность под девизом: «Сделаем автомобили для любых кошельков, любых целей, любых лиц!». Для самых различных категорий покупателей компания выпускает пять основных марок автомобилей: «Cadillac», «Buik», «Oldsmobile», «Pontiac», «Chevrolet» с учетом величины доходов и уровня притязаний.

Ценовая дискриминация — это продажа одного продукта разным покупателям по разным ценам. Объем производства товара ограничен производственными возможностями предприятия. Смысл в том, чтобы как можно больше продать дорого тем, кто может заплатить, а остальное продать дешевле тем, кто менее платежеспособен, и т.д. Фактически это означает, что товар в необходимом количестве поставляется в дорогие магазины, а затем в менее дорогие по мере возможности.

Предполагается, что потребители с высокими доходами не пойдут на рынок вместо престижного магазина. Формально каждой группе потребителей ставится в соответствие свой закон спроса. Таким образом, рассматривается набор «кривых спроса». Теоретически при реализации метода происходит максимизация прибыли.

При стратегии «снятия сливок» устанавливают высокую цену, предусматривая ее возможное снижение по мере появления на рынке конкурентов. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь новых потребителей, которых устраивает новая цена. Такая стратегия наиболее эффективна, если спрос на товар неэластичен, а компания пользуется патентной защитой.

Примеров множество — мобильные телефоны, а еще раньше - видеомагнитофоны. Планово-управленческие решения по реализации данной стратегии принимаются в случаях, когда точно определены высокий потенциальный спрос (скрытый) на новинку и низкий уровень конкуренции, а сам товар имеет потребительскую ценность - суперкачество.

Следует подчеркнуть, что «снятие сливок» применяется, когда потребителю предлагаются действительные новинки, которые из-за своей новизны и оригинальности относятся к престижным товарам и рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать новинку независимо от ее цены, пока конкуренты еще не имеют таких товаров. При этом высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Одной из причин применения стратегии «снятия сливок» является механизация и автоматизация производственных процессов, которая в самом начале требует затрат, а затем приводит к сокращению переменных издержек производства при массовом выпуске товаров. Одновременно наблюдается рост единовременных затрат, производимых до начала массового производства, т.е. на изготовление технологической оснастки, наладку оборудования. Все сокращающийся период моральных преимуществ товара на рынке и, следовательно, менее продолжительный период его производства заставляют задуматься над тем, как обеспечить скорейшую окупаемость текущих издержек и единовременных затрат, а также окупаемость более высокой себестоимости на начальной стадии выпуска товара.

Существенным дополнением к практике ценообразования является стимулирующее ценообразование, которое основано на использовании различного рода скидок, зачетов. Покупатели всегда заинтересованы в скидках и воспринимаются ими как явный доход.

При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота следует выделить:

• скидки за большой объем закупок — мера по снижению отпускной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены. Возможность предоставления таких скидок обусловлена тем, что происходит значительная экономия за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию оптимального размера запасов и транспортировке товара;

• сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены. Применение сезонных скидок позволяет поддерживать стабильный уровень производства продукции в течение всего года;

• скидки за ускорение оплаты — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами;

• скидки для постоянных или престижных покупателей — мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или покупки осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей;

• зачеты — это скидки с действующих цен, учитываемые в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.

6. Основные подходы к проблеме ценообразования

Очень долго ценообразование сводилось главным образом к калькуляции затрат и добавлению к ним расчетной нормы прибыли. При таком методе ценообразования спрос потребителей учитывался во вторую очередь. Если покупатели не покупали товар по установленной цене, компания снижала ее, чтобы выяснить, согласны ли потребители покупать товар по новой цене.

Однако сейчас ситуация в мире изменилась. В 70-х годах ХХ в. маркетинговые менеджеры начали рассматривать цены как важный элемент комплекса маркетинга. Значение цены возросло и в 90-е годы ХХ в.. Этому послужили следующие причины:

• глубокий экономический спад в начале 80-х и 90-х годов ХХ в. Покупательная способность потребителей сократилась, и они стали более чувствительными к ценам и начали покупать безмарочные товары. Цена стала важнейшим орудием производителей, добивающихся преимуществ перед конкурентами;

• иностранная конкуренция. Поток более дешевых иностранных товаров, порой не самого высокого качества, вынуждал производителей снижать цены во многих отраслях;

• фрагментация многих рынков на сегменты, требующие различных уровней цен. Компании, которые предлагают одну марку на массовом рынке, проигрывают по сравнению с фирмами, предлагающими дорогие и дешевые товары различным сегментам;

• дерегулирование. До 1975 г. в странах с развитой рыночной экономикой цены регулировались в таких важных отраслях, как авиалинии, грузовые перевозки автотранспортом, железнодорожные перевозки, финансовые услуги и телекоммуникации. Дерегулирование в этих отраслях привело к острой ценовой конкуренции.

Разработка стратегии: виды стратегий ценообразования В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться различные виды стратегий ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, стимулирующее, психологическое и т.д. [35].

1. Дифференцированное ценообразование осуществляется по различным признакам:

• пространственному — в зависимости от места нахождения покупателя;

• временному — в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

• персональному — в зависимости от контингента потребителей (молодежь, пожилые, больные, профессионалы и др.);

• количественному — в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.

2. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь также есть свои стратегии:

• «ценовая война» применяется в основном на монопольном рынке, однако на современном этапе считается нецелесообразным «убивать» конкурента низкими ценами, а все больше внимания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию;

• «цена проникновения» — использование низких цен по сравнению с конкурентами, что отбивает охоту у них создавать аналогичные товары (политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей);

• цена по методу «кривой освоения», когда предполагается более быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование также имеет свой арсенал стратегий:

• «ценовые линии» — диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уровень качества — от низкого до высокого (это касается как дорогих, так и дешевых товаров). В данном случае появляется возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к нуждам и возможностям широкого круга потребителей.

«Ценовые линии» создают преимущества не только для потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов;

• цена выше номинала — достаточно низкая цена на основной товар и широкий круг дополнительных товаров к нему (например, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования за дополнительную плату);

• цена с приманкой — это когда, например, детскую куклу продают по цене, доступной массовому потребителю, а широкий набор дополнительных вещей к ней — значительно дороже;

• цена на побочные продукты, которыми могут быть, например, отходы от переработки нефтепродуктов, и если они находят сбыт и затраты по их переработке окупаются, то появляется возможность снизить цену на основной товар (бензин), сделав его более конкурентоспособным.

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов:

• бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров);

• за платеж наличными (для потребителей, которые оперативно оплачивают счета);

• за количество закупаемого товара;

• сезонных;

• функциональных (по разным торговым каналам за различного рода услуги — продажа, хранение, ведение учета).

Особое положение занимают так называемые демпинговые цены, основанные на искусственно заниженных ценах продажи товаров даже ниже себестоимости. Применяются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средства недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран.

5. Психологическое ценообразование. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Примером являются неокругленные цены, когда у потребителя создается впечатление тщательного обоснования цены. Другой пример — «цены с девятками», т.е. такие, которые ниже круглых сумм. При этом потребитель воспринимает цену как низкую.

Еще один пример стратегии психологического ценообразования - «престижные цены». Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Для некоторых товаров особенно эффективно установление цены с учетом престижности товара. В настоящее время потребитель отдает предпочтение товару, обладающему не столько качеством, сколько имиджем, поэтому при формировании ценовой стратегии предприятию необходимо иметь в виду, что цена определяет имидж товара.

Более высокая престижная цена соответствует имиджу качества, созданному рекламой. Особенность ценообразования для престижных товаров заключается в том, что чрезмерно низкая цена может сократить спрос, так как не вписывается в приемлемый для потребителя диапазон цен.

Стратегия престижной цены в первую очередь характерна для престижных предметов роскоши. Среди них: одежда от известных кутюрье, часы, автомобили, обувь популярных брэндов. Престижные цены применяются в бутиках — магазинах, нацеленных на покупателей одежды, для которых доступны высокие цены.

Контрольные вопросы

1. Какова роль цены в системе маркетинга?

2. Чем отличается ценообразование на различных типах рынка?

3. Укажите этапы установления цен.

4. Какие факторы влияют на уровень окончательной цены товара?

5. Чем определяется нижняя и верхняя граница цены?

6. В чем заключается содержание метода «издержки плюс прибыль»?

7. Дайте характеристику метода географического ценообразования.

8. Что понимается под ценовой стратегией?

9. Перечислите стратегии ассортиментного ценообразования.

10. Приведите пример психологического ценообразования.

11. Дайте характеристику географического ценообразования.

12. Объясните стратегию ценовой дискриминации.

13. В чем выражается стратегия «снятия сливок»?

14. Дайте характеристику стимулирующего ценообразования.

Лекция 7. Распределение товаров и товародвижение

План изучения

1.Каналы распределения товаров, их виды и функции

2. Формы сбыта товаров

3. Классификация посредников

4.Формы интеграции участников канала распределения

5. Товародвижение

1. Каналы распределения товаров, их виды и функции

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают. По времени эти процессы также не следуют друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затрат больших средств.

Задачи распределения изготовленной продукции производитель должен решить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Большинство производителей предлагают свои товары через посредников. Формируется собственный канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения товаров - альтернативные пути доведения товара от производителя до конечного потребителя. Распределение является одним из элементов процесса маркетинга. Сбытовая политика предприятий, фирм предполагает использование нескольких каналов распределения. Выбор наилучших (оптимальных) каналов распределения для товаров предприятий, фирмы зависит от многих факторов. Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности и удобства конечного потребителя. Признано, что не существует единственного, «наилучшего» канала распределения для всех производителей, выпускающих товары одной группы.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Функции канала распределения:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – различные формы коммуникаций.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспосабливание товара – подгонка товара под требования покупателей.

5. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

6. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

7. Принятие риска – ответственности за функционирование.

Каналы распределения характеризуются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Рисунок 5.1 – Маркетинговые каналы распределения товаров

В состав любого канала входят и производитель и потребитель, но протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Чем больше протяженность, тем меньше эффективность управления каналом.

2. Формы сбыта товаров

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта: