Теоретические аспекты маркетинговых исследований рынка и их роли в деятельности фирмы

Для эффективной реализации управленческих функций на всех уровнях управления нужна объективная, надежная, адекватная информация о состоянии и тенденций развития рынка. Особое значение в условиях социально-экономической напряженности, высокого уровня динамичности и неопределенности внешней среды приобретает информация о тенденциях развития рынков. Необходимым условием существования предприятия в современной рыночной среде является проведение комплексных маркетинговых исследований. Одним из объектов комплексного исследования товарного рынка является сам рынок. Успех эффективной маркетинговой стратегии определяется степенью понимания рыночных потребностей. Особенно это касается промышленного рынка, где каждый потребитель является уникальным, и выбор конечного потребителя сопровождается сложными процессами принятия решений о закупке. Поэтому для принятия решений на рынке, который характеризуется большим объемом сбыта и закупок, исключительное значение имеет наличие достоверной маркетинговой информации [24, c. 125]. Принятие решения по производству промышленных товаров является сложным комплексом различных решений - финансовых, административных, маркетинговых и др. Каждый руководитель должен четко осознавать специфику этих проблем. Так, финансовые проблемы, связанные с поисками источников финансирования (внутренних и внешних); административные - с формированием штата специалистов, организацией труда, мотивами трудовой деятельности, формами вознаграждения и тому подобное. Маркетинговые решения, связанные с выбором целевых рынков, изучением мотивов принятия решений о закупке; определением конкурентных позиций товара. Для того, чтобы разработать эту маркетинговую стратегию, необходимо иметь большое количество рыночной информации, которая собирается и анализируется в ходе маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования позволяют определить объем информации, необходимой для решения выявленных проблем; отобрать методы сбора информации; организовать и осуществить процесс сбора данных; проанализировать результаты; определить направления использования результатов. Маркетинговые исследования призваны выяснить, чего же требуют потребители, какой продукт (услуга) будет востребован рынком, чтобы быть конкурентоспособным и прибыльным для компании, какими качествами он должен обладать и по какой цене продаваться. Определение «маркетинговые исследования» ученые трактуют по-разному. Ф. Котлер считает, что «маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией, которая стоит перед фирмой, их сбор, анализ и отчет о результатах» [17, с. 118]. Нереш К. Малерта определяет маркетинговые исследования как «систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)» [22, с. 33]. Голубков Е. П. считает, что «маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга» [14, с. 73]. Ученые В.А. Хруцкий, И.В. Корнеева считают, что «маркетинговые исследования - это проектирование, сбор, обработка и анализ данных, требующих специального исследования конкретной маркетинговой проблемы» [31, с. 42]. В нашем понимании маркетинговые исследования являются разветвленной системой общенаучных и эмпирических знаний, специальных практических методов и технологий сбора маркетинговой информации и системы аналитико-прогностических процедур с целью принятия управленческих решений по основным направлениям развития предприятия в соответствии с условиями внешней среды, интересов и потребностей потребителей и уровня его внутреннего производственного потенциала. Ведь сегодня успеха достигают только те предприятия, которые овладели искусством использования существующих рыночных возможностей и противодействия рыночным угрозам. Таким образом, с помощью маркетинговых исследований маркетологи изучают характеристики рынка, товары и ценовую политику конкурентов, тенденции деловой активности, анализируют сбыт и осуществляют его прогнозирования. Маркетинговые исследования является очень важным направлением деятельности предприятий, которые заинтересованы в динамичном развитии. Роль маркетинговых исследований заключается в том, что они дают возможность обеспечить процесс управления деятельностью предприятия достоверной информацией о состоянии его внутреннего и внешней маркетинговой среды. Как говорится, «кто владеет информацией - тот владеет миром».Формирование в России рыночных правил хозяйствования, и расширение возможностей внешнеэкономической деятельности акцентирует внимание на эффективности и рациональности экономических процессов и повышает интерес к маркетингу как концепции управления предприятием. Осознание нецелесообразности и нерациональности принципов стратегической экономики является толчком к поиску принципиально новой философии управления, которой в условиях рыночных отношений является маркетинг [20, с. 45].Иными словами всеми своими средствами маркетинговая стратегия предприятия ориентирует предприятие на рыночные ценности, подчиняет его деятельность обеспечению потребительских потребностей покупателей целевого рынка. Формулировка ее связана с определением особенностей потенциальных покупателей, их потребностей и жизненных ценностей; главных конкурентов, их товаров, методов и способов поведения на рынке; оптимальным выбором товарной и ценовой политики; умением эффективно создавать и использовать торговые сети; способностью создавать положительный имидж своему товару, торговой марке, а также убеждать покупателя в особых выгодах от использования предлагаемым товаром и обеспечивать эти выгоды. Поскольку начало и середина 90-х гг. ХХ вв. для отечественной экономики были очень критическими: затяжной политический и экономический кризис, социальные проблемы, низкая покупательная способность населения, спрос преимущественно на товары первой необходимости и товарный дефицит, большинство маркетинговых проблем отошли на задний план. Постепенное возрождение национальной экономики, улучшение условий функционирования предприятий и роста конкурентной борьбы породили потребность в достоверной и оперативной информации о рыночной среде и привели к появлению маркетинговых исследований как деятельности по исследованию среды функционирования предприятия с целью формулирования маркетингового стратегического набора систем стратегий, призванных обеспечить его рыночную направленность. Процесс разработки и формирования маркетинговой стратегии охватывает следующие этапы: исследование рынка (конкурентной среды, особенностей спроса и покупательского поведения потребителей, выяснение масштабов потенциального и неудовлетворенного спроса); выбор целевого сегмента рынка и формулировка ориентации и специфики маркетинговой стратегии; микс-концепции маркетинга - системы мер по эффективному использованию результатов маркетинговых исследований, ресурсов и возможностей предприятия с целью достижения наиболее выгодного соотношения затрат и эффектов от них, ожидаемых позиций в конкурентной борьбе, максимального признания потребителей; реализацию предусмотренных маркетинговых мероприятий, анализ результатов и корректировки дальнейших действий. Количество и сочетание элементов этого набора обусловливают разнообразные внешние и внутренние факторы, и чаще всего в нем фигурируют:а) стратегия развития рынка - действия предприятия по освоению новых сегментов рынка, то есть ориентация на новые целевые группы потребителей; б) стратегия проникновения - действия предприятий, направленные на скорейшее вхождение на рынок, захвата большей его доли. Чаще всего для этого используют ценовые инструменты; в) стратегия сохранения доли рынка - действия предприятий по защите полученных рыночных позиций. Для этого могут быть использованы модернизация товара, послепродажное обслуживание, ценовые факторы; г) стратегия репозиционирования - действия предприятий по выходу из невыгодных и вхождение на перспективные рынки [22, с. 118].Фундаментом для разра ботки маркетинговой стратегии является перспективный план продажи продукции, который формируется на основе учета рыночного спроса на продукцию. Поэтому при формировании экономически обоснованной маркетинговой стратегии предприятию следует руководствоваться как результаты маркетингового исследования рынка, так и результатами проведенной диагностики собственных возможностей. Результатом сравнения внешних и внутренних возможностей предприятия является формирование перспективного товарного ассортимента, при этом необходимо учесть пожелания потребителей и разработать соответствующие рекомендации по улучшению качества и повышению конкурентоспособности продукции научно-конструкторским и производственно-технологическим подразделениям предприятия. Учитывая ускоренные темпы развития рыночной среды, практическое использование маркетингового анализа приобретает все большую актуальность, поскольку позволяет менеджерам предприятия «идти в ногу со временем» и приспосабливать маркетинговую стратегию предприятия к изменяющимся внешним условиям. Результаты проведенных маркетинговых исследований должны быть тщательно проработаны маркетинговой и экономической службами предприятия и трансформированы в конкретные рекомендации, которые в дальнейшем будут учтены при формировании стратегии маркетинга. Игнорирование маркетинговой стратегии или неумелое использование ее возможностей приводит к снижению конкурентоспособности предприятия, потери рыночных позиций, нередко - к банкротству. Выбор конкретной маркетинговой стратегии является прерогативой высшего уровня менеджмента предприятия и подчиняется базовой корпоративной стратегии. В зависимости от ситуации его ресурсы и возможности могут быть сосредоточены на стратегии продвижения товара на рынок, стратегии распределения, продуктово-товарной или на ценовых стратегиях. Необходимость внедрения маркетинговых исследований в хозяйственную практику предприятий уже ни у кого не вызывает сомнения. Об этом свидетельствует хотя бы тот факт, что 90% предприятий в США и 75% в ФРГ и Великобритании регулярно проводят маркетинговые исследования. Интересно, что средняя американская компания с годовым объемом сбыта 25 млн.долл. тратит на маркетинговые исследования почти 3,5% своего маркетингового бюджета, а фирма с продажами менее 25 млн. долларов - только 1,5%. В подтверждение данной позиции приведем следующие аргументы: дорогие маркетинговые исследования, проводимые предприятием, обходятся примерно в 500 тыс.долл., в то время как неудача Форда с «Дзель» стоила 250 млн. долл., а неудача с самолетом «Конкорд» - 61 млн. долларов [11].

Таким образом, применение маркетинговых исследований при формировании стратегии маркетинга предприятия имеет общепризнанное значение в современной экономике, поскольку игнорирование маркетинговых факторов приводит к росту рисков и возникновения прямых и косвенных убытков. Это связано с тем, что предприятие в рыночной среде вынуждено работать в условиях неопределенности с большим количеством негативных факторов.

Именно поэтому в развитых странах руководство предприятий вкладывает значительные средства в развитие маркетинговой деятельности, осуществляет мониторинг внешней среды и проводит маркетинговые исследования рынка.

Однако со временем интерес к маркетингу постепенно растет, все чаще менеджеры предприятия при принятии управленческих решений опираются на маркетинговые принципы.

Ведь вовремя и правильно проведенное маркетинговое исследование позволяет владельцам и менеджерам предприятия объективно оценить его рыночные возможности и спроектировать производственную стратегию на достижение поставленных целей с наименьшим уровнем риска. В зависимости от степени распространения маркетинговых принципов в деятельность предприятия и роли маркетинга при принятии управленческих решений различают следующие уровни маркетинговой ориентации предприятий: полная - деятельность предприятия полностью ориентирована на маркетинг, имеет место маркетинговая философия управления, а стратегия предприятия полностью обоснована результатами маркетинговых исследований; частичная - предусматривает применение отдельных маркетинговых мероприятий в деятельности предприятия; при формировании стратегической программы используют некоторые элементы маркетингового исследования, или же исследуют отдельные аспекты рыночной среды; эпизодическая - на предприятии присутствуют отдельные элементы маркетинга, а при составлении маркетингового плана на длительную и краткосрочную перспективу использования маркетинговых исследований является скорее исключением, чем правилом [8, с. 101]. Чтобы предприятие выбрало удачное направление маркетингового развития необходимо проанализировать все варианты, и уже тогда направлять стратегическую деятельность. Итак, основной предпосылкой успеха предприятия является владение знаниями о конъюнктуре рынка, потенциал его роста, о существующих и потенциальных потребителях продукции предприятия, об основных конкурентах и особенностях их поведения на рынке. Именно поэтому маркетинговые исследования является чрезвычайно важной предпосылкой разработки эффективной стратегии маркетинга, поскольку предоставляют предприятию шанс в условиях жесткой конкурентной борьбы наиболее рационально реализовать собственный производственный потенциал и достичь конечной цели: обеспечение прибыльности предприятия и его развития. На основе, полученной в результате маркетинговых исследований информации можно планировать и реализовывать систему мер с целью обеспечения оптимальных объемов сбыта товаров, повышение спроса на них. Однако значение маркетингового анализа переоценивать не следует. Маркетинговые исследования не могут дать конкретных ответов или сформулировать стратегию деятельности фирмы, они только обеспечивают управленческий персонал системой информационных данных, которые могут быть произвольно интерпретированы руководством и взяты за основу разработки программы развития и текущей деятельности предприятия. Наряду с этим маркетинговые исследования - один из самых сложных элементов маркетинговой деятельности, что обусловлено непредсказуемостью и противоречивостью объекта исследования - рыночной среды. Данный процесс осложняется еще и тем, что разработать четкую и универсальную методику рыночного анализа невозможно и связи с неодинаковыми внешними и внутренними особенностями функционирования предприятия, соответственно, порождает различные цели и задачи исследования, которые ставит перед собой каждый отдельно взятое предприятие.

1.2 Классификация, типы, виды маркетинговых исследований рынка

Все исследования маркетинговых исследований рынка в общем виде можно разделить на две основные группы: фундаментальные и прикладные. Фундаментальные исследования - это исследование основных рыночных закономерностей и тенденций, макроэкономических показателей. Предметом таких исследований являются индексы потребительских цен, социально-демографической структуры населения в целом и по регионам, структуры среднестатистического потребительской корзины и т.д. Прикладные - это исследования, которые проводятся с целью удовлетворения потребностей организаций в информации, необходимой для принятия управленческих решений. Такие исследования могут проводиться самими компаниями или сторонними специализированными фирмами. Прикладные маркетинговые исследования в зависимости от классификационных признаков делятся на виды (Исследования классифицируются следующим образом: В зависимости от типа данных, которые получены, исследования предпочтений, и выявление мнения потребителей делятся на качественные и количественные. Качественные исследования предполагают выявление определенных тенденций или направлений развития некоторых событий. Их целью могут быть, например, выяснение того, увеличится или уменьшится спрос в дальнейшем. Данные качественных исследований не поддаются традиционной обработке математическими методами, не является репрезентативным и на их основании нельзя делать окончательные выводы. К методам качественных исследований относятся наблюдения, глубинное интервью, фокус-группа, анализ протокола, проекционные методы, экспертные методы. Количественные исследования являются основой любого маркетингового исследования. Они могут быть кабинетными (статистический анализ, экономико-математическое прогнозирование и т.д.) и полевыми. Именно количественные исследования могут дать ту объективную информацию, на основании которой можно принимать маркетинговые управленческие решения [10, с. 11]. В зависимости от места проведения исследования предпочтений и выявление мнения потребителей делятся на кабинетные и полевые. Кабинетные исследования основываются, как правило, на работе с вторичной информацией. К основным видам кабинетных исследований относятся: традиционный анализ рынка, конкурентов, потребителей и т.п. контент-анализ, который предусматривает качественный и количественный анализ публикаций; экономико-математический анализ, дающий возможность получения новой информации путем манипулирования с исходными статистическими данными. Полевые исследования ориентируются, прежде всего, на сбор первичной маркетинговой информации в процессе контакта с потенциальными носителями той информации, которая интересует исследователей. В основном это виды опросов целевых потребителей, продавцов, экспертов. В зависимости от результатов исследований предпочтений и выявления мнения потребителей исследования делятся на специальные и синдикативные. Специальные исследования - это исследования, которые проводятся в интересах отдельной фирмы исходя из специфики проблем, стоящих перед ней. Такие исследования могут быть качественными и количественными, полевыми и кабинетными. Они нужны тогда, когда перед участниками маркетингового процесса возникают исключительные проблемы, которые выходят за пределы текущей практики. Примером таких исследований могут служить фокус-группы, тестирование концепции товара, аудит торговых точек и т.д [10, с. 16] Синдикативные исследования предусматривают проведение исследований, результаты которых могут заинтересовать группу компаний. Они проводятся маркетинговыми фирмами за собственные средства и продаются подписчикам или разовым покупателям. К синдикативным исследованиям относят: омнибус; панель; мониторинг. Омнибус - это регулярное исследование, проводимое маркетинговыми фирмами с определенной периодичностью (раз в один или два месяца и т.д.) по единой методике и состоит из нескольких блоков вопросов. Панель является одним из методов полевых исследований и одним из методов получения синдикативной информации. Мониторинг - это исследование, которое предусматривает предоставление подписчикам унифицированных осмотров стандартизированных данных (мониторинг рекламы в прессе, мониторинг ТВ-рекламы, мониторинг наружной рекламы). Эта информация используется для оценки рекламной кампании конкурентов, отслеживание изменений рыночных цен и т.д. [13, с. 142].В зависимости от периодичности проведения различают разовые и панельные. Разовые исследования осуществляются единовременно, их цель - получить срез текущей рыночной ситуации. Панельные предусматривают исследования, периодически повторяются. При этом предмет исследования остается неизменным. В зависимости от цели исследований предпочтений и выявления мнения потребителей распределяются на поисковые, описательные и каузальные. Поисковые проводятся в тех случаях, когда исследователь не имеет четких представлений о возможных причинах возникновения маркетинговой управленческой проблемы и путей ее решения. Целью таких исследований является поиск идей и данных, которые смогут помочь понять проблему, возможных гипотез, которые можно было бы протестировать в ходе дальнейшего исследования. Описательные (дескриптивные) исследования направлены на получение описательно-аналитической информации, характеризующей предмет и объект исследования. Такой тип исследования предполагает установление связей между этими переменными, которые исследуются, проверку выдвинутых гипотез. Каузальные исследования направлены на установление причинно-следственных связей. Как правило, характер связи известен, его необходимо подтвердить или объяснить. Например, исследователь должен показать, как повлияет на объем продаж та или иная цена, упаковка или реклама [15, с. 145]. В зависимости от степени охвата источников информации различают сплошные и выборочные. Сплошные исследования охватывают всех носители необходимых сведений. Выборочные исследования должны обеспечить репрезентативность выборки, т.е. отобранная совокупность носителей информации должна иметь признаки, которые присущи определенному рыночному сегменту. В зависимости от объекта исследования предпочтений потребителей исследования разделяют: на дермоскопические и экоскопические. Дермоскопические исследования предполагают изучение поведенческих аспектов деятельности маркетингового процесса. Экоскопические исследования проводят с целью оценки экономических аспектов сбыта. В зависимости от организации проведения исследования предпочтений и выявление мнения потребителей различают, осуществляемые собственными силами, специализированными консалтинговыми фирмами и комбинированные. Исследования, которые проводятся собственными силами, могут осуществляться или путем создания на предприятии специального подразделения со специфическими функциями, либо путем создания временного творческого коллектива, объединяющего специалистов для решения определенных актуальных проблем. Большая часть исследований проводится специалистами консалтинговых фирм, рекламных агентств. Эти фирмы или занимаются сбором информации, или собирают ее и анализируют, или совместно с клиентом разрабатывают программу исследования, собирают информацию и ее анализируют. Комбинированные исследования предполагают одновременное участие в проведении их и рабочих предприятия, и специалистов консалтинговых групп. Классифицируя модели исследования предпочтений потребителей, на разных этапах развития общества и теории маркетинга, можно выделить четыре подхода к моделированию:1) микроэкономический; 2) психологический; 3) социологический; 4) интегрированный [22, с. 365]. Одним из первых был микроэкономический подход, объясняющий поведение потребителей, он был разработан классической экономической школой одновременно с определением теории поведения на уровне фирм (микроэкономики). Микроэкономический подход основывается на концепции рациональности, устанавливающий зависимость между потребительским спросом и такими объективными экономическими критериями, как полезность и цена товара. По микроэкономической теории человек мыслит рационально и действует в собственных интересах, максимизирует экономическую эффективность потребительского выбора. Такой подход был основан Адамом Смитом, а позже развитый Альфредом Маршалом. По теории предельной полезности поведение зависит от того, как удовлетворяются их потребности, какую пользу и полезность способен обеспечить тот или иной товар. В условиях экономического обмена потребительский выбор ограничен финансовыми возможностями потребителя, которые могут быть увеличены на размер кредита. Таким образом, основными аксиомами микроэкономического подхода являются то, что потребитель постоянно пытается максимизировать свое удовольствие с учетом существующих ограничений в денежных ресурсах, при этом он имеет достаточную информацию обо всех альтернативных источниках удовлетворения потребностей, также потребитель ведет себя рационально. Следующим был психологический подход, который можно рассмотреть в структуре трех таких теорий: 1. Теория реакции на раздражающий фактор. 2. Теория познания.3. Психоаналитическая теория мышления. Теория реакции на раздражающий фактор была сформулирована и обоснована всемирно известными психологами И. П. Павловым и М. Сеченовым. По этой теории поведенческий процесс рассматривается как обучение человека, которое осуществляется в форме обратной реакции на раздражители и закрепляется вознаграждением за правильную реакцию или наказанием за ложное поведение. Когда реакция неоднократно повторяется в ответ на определенные раздражители, то приобретенные рефлексы считаются устоявшимися. При этом поведение потребителя базируется на: мощных внутренних стимулах индивида (холод, голод, страх, жажда); слабых стимулах окружающей среды (реклама); взвешенной реакции организма на внешние и внутренние стимулы; положительном опыте. Теория реакции на раздражающий фактор была положена в основу бихевиоризма - направления психологии, основанном Дж. Уотсоном. Научную основу направления составили исследования навыков людей - автоматизированных действий, которые сформированы благодаря многократному повторению. Эволюция этого направления обусловила появление необихевиоризма, который также опирается на поведенческий принцип, но уже по-другому определяет характер взаимосвязей между стимулами и реакциями и предполагает наличие «промежуточных переменных» между ними в виде ожиданий, гипотез, познавательных схем и т.п. [28, с. 56]. В рамках теории познания главными элементами поведения потребителя считаются восприятие, память, внимание, мышление и целевые установки. Представители когнитивной психологии утверждают о решающей роли в поведении знаний - результатов познавательной деятельности. Потребитель оценивает раздражающие факторы сквозь призму накопленного опыта в соответствии с целевыми установками, отражающими внутреннюю напряженность личности которые требуют удовлетворения. Человек ведет себя рационально, стараясь достичь цели и учитывая при этом факторы окружающей среды. В рамках этой теории поведенческие механизмы сравниваются с процессами обработки информации техническими средствами (компьютерами). Общие алгоритмы этих процессов является основой для построения моделей психических процессов в поведении. Социологические модели, примером которых является модель Торстейна Верлена, в отличие от предыдущих теорий, по которым считалось, что главным является внутренний мир, акцентирует внимание на влиянии окружения: людей, классов, групп, семьи, культуры, социума. Согласно этой теории каждый из потребителей испытывает влияние вкусов или предпочтений других людей. При этом люди определяются как социальные существа, а свободный выбор потребителя - как миф, потому что любой выбор абсолютно детерминированный окружением. Поведение потребителя является реализацией совокупности ролей и статусов в рамках существующих социальных институтов, организующих совместную деятельность людей в целях удовлетворения определенных потребностей общества. Главным отличием интегрированных моделей является то, что они сочетают влияние как внешних, так и внутренних факторов. Именно в этом заключается сущность современных подходов к изучению поведения потребителя. Ядро модели - процесс принятия потребителем решения о покупке. Психологические и личностные характеристики потребителя влияют на восприятие им стимулирующих средств и реакции на них, а процесс принятия решения непосредственно обусловливает поведение потребителя.

1.3 Методология осуществления и проведения маркетинговых исследованийрынка