Привлечение и удержание потребителей

Компании, которые стремятся к увеличению объемов продаж и доходов, уделяют много времени и ресурсов поиску и привлечению новых потребителей, что предполагает определение потенциальных целевых групп, их классификацию и привлечение внимания возможных покупателей. Компания разрабатывает рекламные сообщения и распространяет их среди потенциальных клиентов. Следующая задача — отбор потенциальных покупателей, которые действительно могут стать выгодными для компании клиентами, ранжирование и превращение их в реальных потребителей. А затем необходимо как можно дольше поддерживать с ними взаимовыгодные отношения.

Множество компаний терпит убытки от преждевременного разрыва отношений с потребителями (приобретение новых покупателей сопровождается уходом прежних клиентов). Поэтому многие компании уделяют большое внимание коэффициенту «ухода из очереди» (уровень потери ими потребителей).

Для его снижения необходимо предпринять следующие шаги:

- во-первых определить и измерить его (для периодического печатного издания показателем удержания читателей может быть стабильный тираж подписки, для колледжа—доля студентов, переходящих с первого курса на второй или соотношение поступивших абитуриентов и выпускников)

- во-вторых определить причины его снижения

- в-третьих провести расчёт вызваного уходом потребителя сокращения прибыли (упущенная прибыль равна стоимости жизненого цикла потребителя - текущей прибыли, которую компания могла бы получить, если бы покупатель не отказался от ее услуг)

- в четвёртых необходимо расчитать, во что обойдётся ликвидация недостатков в управлении (обычно расходы значительно меньше).

Существует два способа удержания потребителей.

Первый — создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз «отмерит», прежде чем «обрезать» все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т. д.

Второй — полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы.

Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем — предмет маркетинга отношений, который включает все предпринимаемые компаниями для лучшего понимания потребностей и обслуживания индивидуальных покупателей шаги.