Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
На сколько для меня важно удовлетворение потребностей обеспечиваемых предметом, на столько для меня важен (т.е. ценен) и сам предмет
|
|
Может иногда обнаруживаться одно явление, которое на первый взгляд кажется странным, но при внимательном рассмотрении дела объясняется крайне просто. А именно может случиться, что оценка более значительных количеств материальных благ не находится в соответствии с оценкой одного экземпляра этих же самых материальных благ: ценность значительного количества определяется несоразмерно высоко по сравнению с ценностью одного экземпляра. Пять мешков хлеба, например, оценивают иногда не в пять, а в десять или даже в сто раз выше, нежели один мешок. Это бывает именно во всех тех случаях, когда подвергающееся одновременной оценке количество материальных благ составляет такую значительную часть всего наличного количества их, что его утрата отозвалась бы крайне неблагоприятно на удовлетворении потребностей оценивающего субъекта и вдобавок лишила бы удовлетворения такие конкретные потребности, которые представляют гораздо большую важность, чем последняя потребность.
Идем дальше. Вторым моментом, которым определяется спрос, экономисты называют его интенсивность. Против этого ничего нельзя возразить, если только со словом "интенсивность" соединяется рациональное представление, а именно: под интенсивностью нужно разуметь в данном случае не силу или напряженность желания купить вещь, но готовность купить вещь в случае надобности за высокую цену. Что первое понятие не совпадает со вторым, – это очевидно. Жена рабочего, у которой потребность иметь по воскресеньям жаркое для ее плохо питающихся детей является несравненно более настоятельной, чем у жены зажиточного мещанина, которая идет на рынок в одно время с ней, будет гораздо сильнее желать купить мяса, чем жена мещанина. Но так как у первой вследствие ее бедности напряженность желания купить мяса не может, к сожалению, превратиться в готовность заплатить за мясо высокую цену, то спрос жены мещанина окажется более интенсивным, нежели спрос жены рабочего.
Однако ж интенсивность спроса сама в свою очередь определяется совместным действием двух обстоятельств. Такого рода факторами господствующая теория называет: 1) ценность товара для покупателя и 2) платежеспособность покупателя. платежеспособность как обладание средствами для покупки товара, т.е. она определяется имущественным положением покупателя и размерами получаемого им дохода.
Первому из называемых факторов, оказывающих влияние на интенсивность спроса (ценность товара в глазах покупатели), дано в общем правильное определение, некоторые неточности встречаются лишь в деталях. Что же касается второго фактора (платежеспособность покупателя), то учение о нем мы считаем, безусловно, неудовлетворительным. На место платежеспособности следовало бы, по-настоящему, поставить ценность вещи, в которой выражается цена товара в глазах покупателя. Т.е. Ценность денег для покупателя. Которая так же является сугубо субъективной и перманентной вещью, зависящей от его настроения, денег в кармане, цели траты, общего достатка, стереотипов поведения т.д.
Здесь политэкономия уже начинает плавно переходить в маркетологию
Реестр ценностей по Милтону. Рокичу (США) определяет ценности как идеи о том, что для потребителей желанно.
Существуют ценности двух типов: (1) терминальные и (2) инструментальные. Терминальные (или конечные) ценности - это наши убеждения о целях и конечных состояниях, к которым мы стремимся (например, счастье, мудрость и т.д.). Инструментальные (или опосредованные) ценности относятся к представлениям о желаемых методах поведения с целью достичь ценностей терминальных (т.е. вести себя честно или принять на себя ответственность).
Выделяют восемь суммарных терминальных ценностей:
- уважение к себе;
- безопасность;
- теплые взаимоотношения;
- чувство достигнутого;
- удовлетворенность собой;
- уважение к себе со стороны других;
- чувство принадлежности;
- радость (удовлетворение).
Теория потребительских ценностей американцев Шета - Ньюмана - Гросса описывает рыночный спрос как многомерное явление, включающее различные ценности.
1.Функциональная ценность определяет физические и функциональные свойства товара, представляющие значительный интерес для потребителя. Большинство потребителей интересует именно ценность товара в соответствии с его качественными характеристиками. Например, калорийность шоколадных батончиков, как физическое свойство, оказывается наиболее важной для определенной группы потребителей.
2. Социальная ценность связана с положительными и отрицательными стереотипами социальных групп. Некоторые товары считаются более или менее приемлемыми для отдельных коллективов и объединений.
3. Эмоциональная ценность характеризует связь конкретного товара с особыми чувствами, возможностью их выражения.
4. Эпистемическая ценность связана со способностью товара возбуждать любопытство, создавать новизну или удовлетворять стремление к знаниям. Интерес ко многим современным услугам (наращивание и роспись ногтей, татуировки) определяется именно этой ценностью.
5.Условная ценность определяет полезность и важность товара в зависимости от конкретной ситуации. Например, необходимость зонта резко повышается, когда идет дождь.
К ситуационным факторам относят:
- обстоятельства покупки (эмоциональное обрамление, отношение к продавцу покупателя и т.п.);
- место и время покупки (во время отдыха или во время работы).
Многие ученые выделяют «искусственные потребности», которые создаются рекламой, общественным мнением.
Большинство потребителей испытывают потребность в стимуляции к приобретению. Теория «поиска новизны» дает объяснение действиям потребителей, вносящим в собственный жизненный стиль перемену и разнообразие.
Новизна - нечто удивительное, что привлекает внимание и имеет стимулирующее действие. Привлекательность товара вначале растет, затем падает соответственно степени удивления и новизны.
Также выделяется потребность потребителей в наслаждении. Известны два источника наслаждения:
- удовлетворение потребности, само по себе приятное, побуждает организм продолжать свою деятельность вплоть до точки насыщения и сверх того;
- результат стимуляции. Здесь объектом потребности выступает не преодоление нехватки, а развитие индивида, самоутверждение и самовыражение. Люди испытывают большее удовлетворение от процесса, чем от достигнутой цели. Нередко большую социальную нагрузку несет процесс посещения торгового предприятия, чем приобретенный товар.
И так – объект изучения у нас уже переместился, если вы заметили, с классификаций потребностей на более общую тему – поведение потребителей.
В итоге мы приходим к рассмотрению второй темы. Поведение потребителя. (маркетинговая сфера знаний)
2
Маркетинг - одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. (соответственно наука, призванная изучать и развивать маркетинг, называется маркетология)
Поведение потребителей включает несколько видов действий - приобретение, потребление и освобождение. Кратко рассмотрим приобретение и освобождение, т.к. потребление мы уже определили.
Приобретение - система действий, ведущая к покупке или заказу продукта. Эти действия включают поиск информации относительно особенностей продукта, выбор, оценку альтернативных продуктов и собственно покупку.
Освобождение - означает способ, которым потребители, приобретая новые товары, избавляются от продуктов, бывших в потреблении, или избавляются от упаковки. (Эти вопросы связаны с повторным использованием товаров младшими членами семьи или другими родственниками, перепродажей продуктов через комиссионные магазины, передачей их нуждающимся людям, с вопросам сохранения окружающей среды)
Поведение потребителей - сфера, нуждающаяся в исследованиях. Первый вопрос, возникающий при изучении курса можно сформулировать следующим образом: «Какие факторы влияют на людей, заставляя их принимать решение о покупке или использовании товаров и услуг?».
Главное понять, каким образом распределяются покупатели по категориям, и выделить факторы, которые на них влияют.
Все что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:
Потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность компании должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.
Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследования.
Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение.
Убеждение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм.
Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителей.
Чтобы сделать это, необходимо, прежде всего, углубИть наше представление об основном свойстве потребителя. А именно, о способности иметь и варьировать свое поведение в зависимости от потребностей и имеющихся благ.
Проклассифицируем их.
Так, А. Маслоу, известный как создатель иерархической теории потребностей, разделил потребности личности.
В его пирамиду входят 5 групп потребностей:
1. потребности в пище, воде, воздухе, убежище и т.п.
2. потребности в безопасности, уверенности в завтрашнем дне и т.д.
3. потребность в принадлежности.
4. Престижные – потребность в признании и высокой оценке.
5. Духовные потребности – в самовыражении через творчество.
Маслоу объясняет движение потребностей. Он пишет, что потребности каждого уровня становятся актуальными (насущными, требующими удовлетворения) лишь после того, как удовлетворены предыдущие.
Идеи Маслоу получили дальнейшее развитие в теории ERG (Existence, Relations, Growth), разработанной Клейтоном Альдерфером, который также объединил потребности человека в отдельные группы: потребности существования, потребности связи, потребности роста
Эти группы потребностей также расположены иерархически. Но в отличие от Маслоу, Альдерфер считает, что движение потребностей идет в обе стороны и, что в случае неудовлетворенности потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня[9].
Поскольку потребители сильно отличаются друг от друга по ряду критериев, то одни и те же потребности могут быть выражены сильнее или слабее, они могут быть спровоцированы как внутренними, так и внешними стимулами.
Поведение потребителя разбиваемо на фазы.
Фазы поведения потребителей
фаза "преддействия" - формирование настроений, оценок, предшествующее конкретным потребительским решениям и действиям;
фаза потребительского действия по обретению благ - покупка рыночных благ или обретение их каким-либо другим способом;
фаза получения потребительского удовлетворения (эффекта), включающая процесс производства базовых потребительских благ (подготовка рыночных благ к потреблению и их потребление).
Факторы, детерминирующие потребительское поведение
Выделим факторы разного уровня, детерминирующие потребительское поведение. Они специфичны для каждого уровня. Вместе с тем факторы каждого уровня подвергаются воздействию факторов другого уровня и, таким образом, взаимодействуют и переплетаются.
1) На наноуровне (уровне ожиданий, настроений, притязаний индивидуального экономического агента-потребителя) действуют специфические для данного уровня и имеющие специфическое происхождение индивидуально-психологические факторы. Это, по Джону Катоне, "промежуточные переменные", поскольку именно через них в конце концов происходит непосредственное воздействие объективных факторов на поведение. При этом на факторы данного уровня (назовем их нанофакторами) оказывают свое зримое воздействие на экономику в целом - например, те или иные изменения в распределении доходов, динамике и соотношении цен, настроениях, намерениях потребителей).
2) Изменения на макроуровне и мезоуровне (например, раскручивание инфляции, изменение государственной политики в области доходов, установление контроля над ценами, регулирование внешней торговли и валютного курса, изменение региональной социальной политики, сдвиги в отраслевой структуре занятости в регионе), тоже воздействуют на нанофакторы.
Эти факторы тесно переплетены. ПРИМЕР – зависимость нанофактора пессимистических ожиданий от инфляционных мезофакторных прогнозов. И наоборот, т.к. пессимистические ожидания, через падение спроса на товары и услуги, удовлетворяющие высшие потребности (та же роскошь) влияют на рост инфляции, т.е. на фактор мезоуровня. Поэтому экономику никогда нельзя рассматривать частями, взгляд наш, взгляд социологов должен быть целостным экзистенциальным.
(предполагаемый конец)
Диалог, если успеем.
Смотрите.
Как явственно следует из вышесказанного, логика капиталистического развития привела к тому, что индивидуальное потребление становится главным фактором экономического развития страны. Эта общественная модель характеризуется тем, что:
- в активное потребление в различной степени втягивается абсолютное большинство населения, т.к. производство становится массовым и гибким, что позволяет с помощью вещей выражать свою индивидуальность;
- поход по магазинам превращается в форму проведения досуга.
- меняется культура общения, в связи с распространением интернета и мобильной связи расширяется информационное пространство;
- широкое развитие получил потребительский кредит, электронные банковские карточки, карточки постоянных покупателей, что ускоряет как процесс принятия решений о покупке, так и саму покупку
- в ценообразовании все более заметную роль начинает играть символическая стоимость, т.е. плата за торговую марку, товар становится средством коммуникации, передающим окружающим информацию о социальном статусе и индивидуальности его владельца;
- частые изменения моды
- формируется новый тип личности, которая связывает свою идентичность с потреблением
Исследуя общество потребления, ученые выделяют его положительные тенденции (**ирония**), такие как содействие долговременной социальной стабильности, рост технического прогресса, профессиональной квалификации и трудовой активности, стимулирование экономического роста и создание новых рабочих мест
Но общество потребления порождает и отрицательные моменты: усиленное расходование невосполнимых природных ресурсов, большую нагрузку на здоровье людей, снижение ответственности отдельного человека за последствия хозяйственной деятельности, отрицание необходимости развития личности, профессионализм и упорный труд выступают как побочные эффекты стремления к удовлетворению потребностей
Борьба за потребителей нашла практическую реализацию в развитии маркетинга, который представляет «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [10]. В обществе потребления и производители, и продавцы обратили внимание на покупательские нужды, которые рассматривались как ощущение человеком нехватки чего-либо. Популярным стал лозунг: «Найдите потребности и удовлетворите их!». Главными стали вопросы «как продать» и «что купить», а потребность определяется как нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида
Итогом имевшей место трансформации явилась социализация маркетинга, в результате чего главным становится достижение баланса между прибылью предпринимателей, удовлетворением потребностей и интересами общества [11].
[1] Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. Т.1. - М.: Республика, 1992. - С. 18.
[2] Менгер К. Основания политической экономии. Общая часть. – Одесса, 1903. - С. 56-61.
[4] Маркс К. Нищета философии. Маркс К., Энгельс Ф. Соч., 2-е изд. – т. 4. – С. 80.
[5] Наровлянский Н.Г. Методологические вопросы изучения общественных потребностей в политической экономии социализма // Общественная потребность как политэкономическая категория: Межвуз. Сб. науч. трудов. Вып. 214. – Ярославль: ЯГПИ. 1986. - С. 4.
[6] Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. – 2005. - № 1. – С. 6.
[7] Маркс К., Энгельс Ф. Немецкая идеология. Маркс К., Энгельс Ф. Соч., 2-е изд. – т. 3. – С. 26.
[8] Подробно эта проблема исследована: Голуб Н.И. Личное потребление в переходной экономике России – Саратов: Изд. центр СГСГЭУ, 1998; Федорова О.И. Личное потребление как фактор экономического развития. Автореферат дисс… канд. экон. наук. – Оренбург, 2006.
[9] См.: Alderfer C.P. Existence, Relatedness and Growth: Human Needs in Organizational Setting. N.Y.: The Free Press, 1972.
[10] Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – С. 78.
[11] Котлер Ф. Указ. соч. – С. 59-68.
Date: 2015-06-06; view: 662; Нарушение авторских прав