Цели, задачи и принципы изучения потребителей

В системе рыночной экономики направления развития производства и торговли определяет потребитель, который покупает товар по собственному усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу), что следует производить (покупать). Производитель, выпускающий товары, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы потребителей, будет щедро вознагражден. И, наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей покупателей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение покупателей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

В течении многих лет парижские дизайнеры диктовали моду женщинам мира (то они решали, что женские юбки должны быть длинными, то на 2 см ниже колена и т.д.). Женщины активно следовали указаниям парижских модельеров. Но вот парижские дизайнеры решили вместо удлинения юбки от колена до щиколоток поднять ее длину на 7-15 см выше колена. Не проведя соответствующий маркетинговый анализ, проигнорировав изучение потребностей и желаний потребителей, они начали многомиллионную кампанию по рекламе этой моды. Для демонстрации этой моды были выбраны стройные девушки, тогда как потенциальные потребители оказались в большинстве своем женщины полные и выглядели они очень странно в этих юбках. В разгар сезона, когда продажа новых изделий должна была достичь максимума, все вдруг остановилось. Женщины решили, сто новые парижские моды созданы для подростков и детей, а совсем не для них. Производители одежды тут же сократили производство, сократили тысячи работников. Магазины, заказавшие огромные количества продукции, предвидя бойкую продажу, оказались перегруженными и были не в состоянии заплатить по счетам, поскольку ничего не продавалось. Продавцы повсюду должны были искать одежду с длинными юбками, как того хотели потребители. Понадобилось почти два года, чтобы промышленность, оптовые базы и торговые точки оправились от потерь.

Поведение потребителя (ПП) - это деятельность направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Поведение потребителя интересует того, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его.

Цели изучения ПП:

1)понять и предсказать поведение потребителя;

2)выявить причинно-следственные связи этого поведения.

Задачи изучения ПП:

·выяснить конечного потребителя, его нужды и желания;

·понять, чем руководствуется потребитель принимая решение о покупке;

·выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке;

·установить кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решений о приобретении товара;

·узнать, что может понравиться клиенту как человеку, покупателю или потребителю;

·создать систему работы с потребителем.

Необходимо различать понятия «потребитель» и «покупатель».

Когда речь идет о потребителе, имеется ввиду конечный пользователь продукта, который необязательно является покупателем. На рынке не всегда тот кто удовлетворяет потребность и тот кто принимает решение о покупке - одно и то же лицо. Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить свои желания и принять решение о покупке. Кроме того потребитель может отдать право на покупку другому человеку. (пример-покупка товаров для детей).

В качестве потребителей на рынке выступают:

¨ конечные потребители:

· индивидуальные потребители;

· семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве)

· домашние хозяйства (одна или несколько семей объединенных общим хозяйством);

¨ организации-потребители:

· производственные предприятия;

· предприятия оптовой и розничной торговли;

· государственные и др. некоммерческие учреждения.

Поведение этих двух групп потребителей существенно отличается. Это объясняется различными:

- целями приобретения товаров;

- способами принятия решения о покупке;

- используемыми источниками информации

- частотой совершения покупок;

- мотивацией;

- уровнем знаний о товарах;

- требованиями к послепродажному сервису.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства продукции и перепродажи другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства и др. Предприятия розничной торговли покупают товары у производителей или предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы. Что касается гос.предприятий, то они как потребители приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики.

Основные направления изучения потребителей:

Отношение к компании (фирме).

Отношение к различным аспектам деятельности компании (ценовая, товарная политика).

Уровень удовлетворения запросов потребителей.

Намерения потребителей.

Принятие решения о покупке.

Поведение потребителей при и после покупки.

Мотивация потребителей.

Выбор места приобретения товара.

Восприятие рекламы.