Издержки измерения

Люди будут совершать обмен только в том случае, если они считают, что благо, которое они получают, имеет для них большую ценность, чем благо, с которым они расстаются. Но для того что­бы у людей возникло подобное впечатление, им необходимо про­извести измерение характеристик обмениваемых благ. Некоторые измерения осуществить достаточно легко, в то время как измере­ние других характеристик связано со значительными трудностями. Например, легко определить вес яблока, так как взвешивание — это достаточно точная операция, и она осуществляется обычно с не­большими затратами. Единая система мер и весов позволяет су­щественно снизить издержки измерения количества блага. А вот вкусовые качества этого яблока могут стать для нас сюрпризом, и не всегда приятным. Потенциальные ошибки при взвешивании и при определении других характеристик допускают возможность манипулирования со стороны продавца, и поэтому требуют от по­купателя принятия определенных мер предосторожности. Но при этом происходит увеличение трансакционных издержек обмена. Издержки измерения качественных характеристик блага могут быть настолько велики, что общие издержки измерения превы­сят выгоду от данного блага, что приведет к его обесцениванию. Измерение качественных характеристик блага проводится до тех пор, пока предельные издержки измерения не сравняются с пре­дельными выгодами от измерения. Поэтому некоторые характе­ристики блага остаются не выявленными и не измеренными. Во многих случаях измерение качественных характеристик товара или услуги сопряжено с большими издержками, чем поиск цены этого продукта.

Стандартная экономическая теория имеет дело только с дву­мя характеристиками — количеством блага и его ценой. В усло­виях полной информации все разнообразные характеристики блага можно было бы измерить и оценить без издержек, поэто­му стандартная экономическая теория до недавнего времени иг­норировала качественные характеристики обмениваемых благ.

Неоклассическая теория предлагает обойти проблему различий в качестве товаров, рассматривая два товара одного и того же вида, но различного качества, как два разных товара. Трансакционные издержки измерения качественных характеристик блага при этом не учитываются, поэтому и форма организации сделки, выбор типа контракта не имеет никакого значения.

Неоинституциональная теория, в отличие от стандартной теории, интересуется вопросом о том, как неопределенность в от­ношении качественных характеристик благ воздействует на орга­низацию производства и обмена. Одна из основных идей этой теории состоит в том, что издержки измере­ния оказывают влияние на выбор типа контракта, заключаемого сторонами, на организацию рынков и на экономические инсти­туты. Если издержки измерения возрастают, то экономические агенты будут стараться заключить контракт такого типа, который позволит их сократить.

Качественные характеристики одних благ можно измерить, затрачивая определенные усилия и время при совершении обме­на, качество других можно измерить лишь в процессе потребле­ния блага. Можно выделить три различные категории товаров или услуг в зависимости от тех трансакционных издержек измерения качества, которые возникают при их приобретении:

1. блага, оцениваемые в ходе поиска, их назы­вают поисковыми или исследуемыми товарами;

2. блага, оцениваемые опытным путем, их иногда называют также экспериментальными или опытными товарами. Различие между благами, оцениваемыми в ходе поис­ка, и благами, оцениваемыми опытным путем, выявил Филипп Нельсон. Согласно его определению, качество благ первого типа можно установить путем осмотра, предшествующего покупке, тогда как измерить качество блага, однозначно относя­щегося ко второму типу, можно только в процессе потребления этого блага. Примером экспериментальных благ могут служить консервы. Одежда может служить примером товара, в котором преобладают характеристики, определяемые в процессе покупки, т.е. поисковые характеристики;

3. к третьей категории относятся блага, качество которых сложно измерить и при покупке, и в процессе потребления, ре­зультаты использования или потребления этих благ становятся известны лишь годы спустя после покупки или вообще остаются не известны покупателю. В литературе их называют «доверитель­ными товарами». Этот термин был предложен М. Дарби и Е. Карни. Классическим примером доверительного товара может служить ремонт, медицинское об­служивание. У продавцов доверительных товаров возникают силь­ные стимулы предлагать те услуги, в которых покупатель не нуж­дается, т.е. производить ремонт, в котором не было неотложной необходимости и т.п. Существует несколько способов снижения издержек измерения качественных характеристик доверительных товаров, хотя ни один из них не является совершенным, в числе которых — установление долгосрочных отношений с клиентами и создание репутации.

В некоторых видах сделок качественные характеристики бла­га, имеющие существенное значение для сделки, могут быть неиз­вестны обеим сторонам — и покупателю, и продавцу. Например, когда горнодобывающая компания покупает участок земли, где имеются залежи руды, точные запасы месторождения могут быть не известны ни компании-покупателю, ни продавцу. В подобной ситуации вполне вероятно, что обе стороны захотят собрать ин­формацию о качественных характеристиках предмета сделки, ведь более информированная сторона сможет получить преимущество в процессе переговоров, воспользовавшись неведением контра­гента. Это означает, что обе стороны понесут в данном случае из­держки, связанные со сбором информации.

Эти издержки сбора информации с точки зрения всего обще­ства будут рассматриваться как потери, ведь они не увеличива­ют совокупное богатство общества, а благо все равно перейдет к тому лицу, которое ценит его наиболее высоко, вот только цена, о которой договорятся стороны, будет зависеть от степени инфор­мированности сторон. Если информация не воздействует на про­изводство блага или на размещение ресурсов, то эта информация служит лишь цели перераспределения богатства в пользу более информированной стороны. Назовем эту информацию пере­распределительной. Затраты на поиск подобного рода информации приводят к уменьшению совокупного богатства общества.

Избыточное производство информации имеет место в сле­дующих случаях:

а) сбор информации осуществляет не та сторона, которая мо­жет сделать это наиболее эффективно;

б) происходит дублирование производства информации, ког­да ее сбором занимаются обе стороны;

в) информация производится преждевременно, т.е. до того момента, когда она станет необходимой для принятия решений о размещении ресурсов.

Экономические агенты находят способы уменьшить транс­акционные издержки, возникающие в связи с необходимостью сбора информации о качественных характеристиках блага, раз­нообразные институты возникают как средство экономии транс­акционных издержек. Сложившиеся формы деловой практики по­зволяют избегать дублирования измерения качества, производить его один раз, что и делает та сторона (продавец или покупатель), которая может произвести это измерение с меньшими издержками. Рассмотрим некоторые из форм деловой практики, позволяющих минимизировать трансакционные издержки, связанные с измере­нием качественных характеристик блага.

Гарантии. Продавец, который продает свой продукт с гарантией, может повысить цену не только на ожидаемые издержки по ремонту, но и на некоторую величину, эквивалентную издержкам измерения качества блага покупателем. Полная цена, которую потребитель платит за товар (т.е. общие издержки потребителя при приобре­тении данного товара), состоит из денежной цены и денежной оценки измерения качественных характеристик товара, которые покупатель вынужден нести при его покупке. Денежная цена бла­га (т.е. цена, назначаемая продавцом) может быть выше, если по­являются механизмы, позволяющие экономить издержки измере­ния качества.

Контракты с долевым участием. Подобные контракты используются в тех случаях, когда измерение каче­ства до покупки, затруднительно для обеих сторон. Например, авторский гонорар малоизвестных писателей устанав­ливается в виде определенного процента от суммы продаж. В мо­мент заключения контракта возможный спрос на книгу и общий доход от ее продаж неизвестны ни продавцу, ни покупателю. Если бы оплата малоизвестным авторам осуществлялась в виде еди­новременно выплачиваемой суммы, то весь риск возлагался бы на издателей. Но издатели обычно издают книги многих авторов, это означает, что они достаточно диверсифицированы, и выплата единовременной суммы лишь в незначительной степени повысит риск их операций. Поэтому если бы их желанием было уменьше­ние риска, то они выкупали бы у авторов права на книгу, а не за­ключали бы контракт с долевым вознаграждением.

В контрактах с долевым участием заранее устанавливается лишь долевое участие сторон в прибыли, но общий объем вознагражде­ния, которое получит каждая сторона, зависит от реального спроса читателей после выхода книги в свет.

Контракт с долевым участием позволяет снизить необходимость в исследовании рынка, и ошибка ограни­чивается определением доли каждой стороны в вознаграждении.

Почему контракты с долевым участием применяют­ся не всегда? Дело в том, что при них возникают определенные проблемы со стимулами, которые отсутствуют в контрактах с еди­новременной общей суммой вознаграждения. Так, издатель будет вкладывать меньше средств в рекламу по сравнению с контрак­том, в котором он не делит доходы с автором. Поэтому чем менее остро стоит проблема сбора информации о качественных харак­теристиках издаваемой книги, тем более привлекательным будет контракт с выплатой единовременного вознаграждения. Этим объясняется тот факт, что контракты с долевым участием заклю­чаются в основном с малоизвестными авторами и применяются в отношении первых изданий книг, а также в отношении романов, а не руководств типа «Как стать богатым».

Торговая марка (brand name). Торговые марки используются в тех случаях, когда трудно осуществить как измерение в момент покупки, так и предоставление гарантий по обмену или ремонту дефектных товаров. Фирменный знак подает сигнал о том, что производитель не допускает отклонений в качестве выпускаемого товара и осуществляет контроль качества на стадии производства, поэтому потребители могут полагаться на производимые им из­мерения.

Метод «сокрытия информации» или «кота в мешке» В неко­торых случаях постоянное предоставление потребителю однород­ных благ может оказаться затруднительным. Товар можно опреде­лить как неоднородный, если его потребители будут затрачивать ресурсы, отбирая лучшие экземпляры из числа аналогичных то­варов, на которые установлена единая цена. В кинотеатры, где на билетах не указан ряд и номер места, т.е., где все билеты продают­ся по одной цене, выстраивается очередь перед началом сеанса. Работодателям приходится проводить отбор среди претендентов на рабочее место, для которых установлена единая зарплата, а спо­собности работников различаются. В этом случае возникает явле­ние, носящие название «избыточное измерение», и появляется необходимость в рыночной практике, которая позво­ляла бы его предотвратить.