Метафорическое представление объекта рекламы

Данный раздел посвящен особенностям метафорического представления объекта рекламы. При этом метафора (концептуальная (когнитивная) метафора) рассматривается в русле когнитивной лингвистики как операция человеческого сознания, механизм человеческого мышления, который позволяет проводить аналогии между предметами и явлениями, описывать одни предметы и явления через другие.

Человек прибегает к концептуальной метафоре, когда пытается описать менее известное, ненаблюдаемое явление путем обращения к более понятным, наблюдаемым явлениям. Так, в повседневной жизни очень часто и совсем не задумываясь, мы обращаемся к концептуальной метафоре ВРЕМЯ – это ДЕНЬГИ, когда говорим: Я потратил на это столько времени или Это пустая трата времени. В некоторых ситуациях просто говорим: Время – деньги. И эти примеры не являются единичными.

В большинстве случаев при описании окружающих явлений и объектов нам свойственно обращаться к понятийной сфере ЧЕЛОВЕК, что объясняется антропоцентрическим характером человеческого мышления.

При разработке рекламного текста его создатели также достаточно часто прибегают к представлению объекта рекламы посредством концептуальных метафор, образованных путем обращения к понятийной области ЧЕЛОВЕК.

Основываясь на широком круге знаний человека о самом себе, собственном опыте, создатели рекламного текста приписывают объекту рекламы характеристики, обычно присущие человеку, в частности его внешние и внутренние качества и т.д. На языковом уровне концептуальная метафора реализуется за счет лексических единиц и словосочетаний, которые характерны для описания человека, его интеллектуальных способностей, внешнего вида, физической силы и т.д.

В следующем сообщении рекламируемое лекарственное средство наделяется качеством, характерным для человека - приятной внешностью:

· Симпатичная капсула против боли (Добрые советы, январь 2005 - заголовок рекламной статья, лекарственное средство Nurofen).

Телевизор по аналогии с человеком описывается как умный, т.е. обладающий интеллектом:

· Самый умный в мире центр развлечений с DVD-HDD рекордером и 15,4” / 17” LCD-телевизором (Вокруг света, январь 2006, №1 – реклама телевизора и DVD рекордера Toshiba).

В приведенных далее примерах рекламируемому французскому автомобилю Рено приписывается характерный для женщин стиль поведения (умение соблазнять и вызывать желание познакомиться), а автомобиль Ровер представлен как обладающий социальным статусом аристократа:

· Француженки умеют соблазнять. Рено Лагуна. С ней стоит познакомиться (Клаксон, июнь 2004, №11 – реклама автомобиля Рено Лагуна).

· Rover 75. Рожденный аристократом (Клаксон, август-сентябрь 2002, №16 – реклама автомобиля Rover 75).

Другой понятийной областью, активно используемой при описании рекламируемых объектов, выступает понятийная область ЖИВОТНОЕ. Так, автомобиль Ауди описывается как обладающий внешностью и повадками хищного животного:

· Audi Q7. Он здесь, чтобы взять своё. Он вышел из самого сердца каменных джунглей, чтобы стать хозяином этого города. Он – воплощение царящего здесь закона: сильнейший получает все. Audi Q7. В стремительных чертах его мощного корпуса – сила и грация дикого зверя. Двигатель 4,2 л мощностью 350 л.с. – основа его превосходства, а благодаря легендарному приводу quattro и многоуровневой пневмоподвеске этот хищник мягко и уверенно движется по любой дороге. Его час настал. Он пришел взять своё (Русский Newsweek, 13-19 марта 2006, №10 – реклама автомобиля Audi Q7).

Работающий холодильник Nord описывается как мурлыкающий кот:

· Они мурлычут так тихо… Бесшумный компрессор по технологии BONO (Италия) + новый эффективный хладогент. Тишина и надежность (КП, 1-8 октября 2004, №185/40 - реклама холодильников Nord).

Обращение к метафорическому описанию объектов рекламы позволяет более наглядно представить их свойства и характеристики и оказать тем самым воздействие на мнения и установки целевой аудитории.