Игра слов

Эксплуатация языковой неоднозначности (т.е. языковой игры, игры слов) является излюбленным приемом рекламы. Распространение игры слов связывают с избыточностью информации, так называемой «словесной инфляцией», вследствие которой получатель информации (адресат) теряет интерес к тексту, высказыванию (Колесина 2002). Прием игры слов призван вернуть внимание аудитории к рекламному тексту, выделить информацию конкретного рекламного сообщения из массива информации, воспринимаемой человеком.

Б.Ю. Норман дает следующее определение языковой игры: «Языковая игра (в максимально широком понимании термина) – это нетрадиционное, неканоническое использование языка, это творчество в языке, ориентация на скрытые эстетические возможности языкового знака».

В современной лингвистике представление о ЯИ относится к сфере речевого общения, а сама ЯИ рассматривается как «украшательство» речи, которое обычно носит «характер остроты, балагурства, каламбура, шутки».

Исследователи отмечают, что в случае с рекламной коммуникацией, когда оперативная обратная связь невозможна, словесная игра (игра слов) должна доставлять удовольствие потребителю/читателю. Удовольствие состоит в угадывании параллельного смысла, в положительной оценке мастерства создания сообщения, включающего игру слов, а также в возможности почувствовать определенную общность взглядов с автором (см. Колесина 2002, Зализняк 2006).

Наиболее часто игра слов базируется на многозначности слов и, соответственно, на использовании слова либо в нескольких значениях, либо на реализации одного из значений многозначного слова.

Примером использования приема языковой игры является следующее рекламное сообщение:

· Издательскому дому «Коммерсант» 15 лет. 15 лет для настоящего «Коммерсанта» не срок.

Слово срок используется в значении «промежуток, отрезок времени», а другое значение слова «отрезок времени, установленный для отбывания подсудимым» придает рекламному тексту юмористическую окраску.

В следующем примере в одном из значений реализуется слово связь:

· Какая связь между Москвой и Подмосковьем? - Московская сотовая (пример по: Зализняк 2006).

Рассматривая тексты рекламы с позиций использования в них приема игры слов, можно усмотреть их сходство с анекдотами, например: Письмо из Центра не дошло до Штирлица. Он прочитал еще раз: опять не дошло.

Использование приемов языковой игры в рекламном тексте позволяет:

· привлечь внимание потенциального покупателя;

· вызвать у адресата удовольствие от восприятия рекламного текста: обыгранные в рекламном тексте цитаты требуют от адресата некоторой интеллектуальной активности, а такого рода вынужденная дешифровка текста способна доставить интеллектуальное удовольствие;

· сделать рекламное сообщение оригинальным: оригинальность рекламы начинает ассоциироваться с оригинальностью рекламируемого товара;

· подавать рекламное сообщение в компрессионном (сжатом) виде: в результате компрессии смысла создаются тексты, в которых одна фраза актуализирует сразу два разных смысла (столкновение этих двух смысловых пластов и обеспечивает игровой эффект). Это, во-первых, способствует лучшей запоминаемости рекламного текста, поскольку текст является более коротким формально, но более емким семантически, во-вторых, позволяет экономить рекламное время (Пирогова 2000).

· обойти цензуру (Амири 2007).