Ш 5.1. Уровни и формы мероприятии пабпик рилеОшнз

Успех большинства избирательных кампаний за­ключается не только в использовании методов полити­ческой рекламы, пропаганды, специальных мероприя­тий и т. д., но и в объединении усилий при использова­нии механизмов реализации технологий PR. Они нацелены на управление общественным мнением, из­меняя его в сторону, благоприятную для субъекта свя­зей с общественностью. Отсюда — наивысшим уров­нем, на котором функционируют механизмы связей с общественностью, является общественное мнение. Но в практической деятельности специалистов по свя­зям с общественностью понимание сути общественно­го мнения может принципиально отличаться. Приве­дем свое определение и понимание сути термина «об­щественное мнение».

Общественное мнение — это совокупность инди­видуальных отношений представителей социума к объекту, затрагивающему их интересы. Эти отно­шения, как правило, объединены общностью оценки, выступающей в качестве ведущей. Степень истиннос­ти общественного мнения зависит от различных фак­торов, оказывающих то или иное воздействие на его формирование.

Активное использование общественного мнения в формировании системы связей с общественностью начинается со второй половины XIX столетия. Г. Тард, считал, что общественное мнение порождается публи­кой, а основой его появления служит общение. А. Лас-суэл в работе «Общественное мнение и народное пра­вительство» проанализировал уровень, характер и гра-

_______________ Пава ь

ницы адекватности (компетентности) общественного! мнения и сделал заключение, что при принятии ответ- *| ственных государственных решений общественное | мнение не может играть основополагающей роли. В ра- ] боте У. Липпмана «Общественное мнение» вводится <3 понятие «стереотип» для характеристики «ходячего мнения» и делается вывод о неспособности простого человека осознать свои интересы и его зависимость от I мнения других. Эти более поздние исследования вы- Щ явили следующие особенности общественного мне­ния. Субъектом общественного мнения является мас­са, а не индивид. Индивидуальные потребности, оцен­ки, суждения усредняются и приобретают анонимный характер. Отсюда — засилье символики: синхрониза­ция сознания и подсознания требует введения обще- \ значимых образов, Кто находит подходящие символы, ,i тот способен манипулировать массами. Отсюда также наличие такого феномена как стереотипизация. Без учета социальных стереотипов в формировании общественного мнения эффективная работа PR-специ­алистов невозможна.

Общественное мнение ориентировано на вопросы, которые имеют совместный интерес субъекта и объ­екта связей с общественностью. Отсюда противоречи­вость формирования и функционирования общест­венного мнения: с одной стороны, оно относительно стабильно и способно оказывать воздействие на инди­видуальное поведение, с другой — изменчиво и зави- «симо от «лидеров мнений», актуальности обсуждаемо­го события и проч. Общественное мнение подвержено манипулированию. Поэтому специалисту по связям с общественностью нужно постоянно помнить о том, что мало сформировать общественное мцение, необ­ходимо проводить мониторинг и по его результатам оказывать на него управляющее воздействие.

Несмотря на бесспорную динамичность общест­венного мнения, существуют статичные, трудноизме­няемые его характеристики. Эти характеристики ба­зируются на стихийно сложившихся в обществе сте­реотипах.

Эффективность любой PR-кампании предопреде­лена степенью изменения неблагоприятных установок и стереотипов общественности в сторону повышения

Уровни и фирм ы связей с общественностью__________________

доверия к субъекту политической деятельности. Одна­ко общественное мнение не меняется одномоментно. Поэтому необходима поэтапная работа по переводу сложившегося общественного мнения от случайного к объективному.

Уровни функционирования механизма связей с об­щественностью составляют определенное представле­ние специалистов о PR-акции или кампании. Как мы отмечали в первой главе, для одних специалистов паб-лик рилейшнз остаются одним из видов рекламной де­ятельности. Для других — PR почти то же, что и пропа­ганда. Для третьих — это коммуникация кандидата с избирателями.

Соответственно, исходя из различий понимания уровней функционирования механизмов связей с об­щественностью, по-разному строится структура PR-отделов, планируются и реализуются работы в рам­ках различных кампаний. Но, пожалуй, одним из наи­более расхожих мнений остается то, что сущность PR заключена в формировании имиджа субъекта связей с общественностью (лидера, организации).

Рассмотрев несколько уровней развития — от про­стого к сложному, можно убедиться, что часто специа­листы именно отдельные уровни выдают за весь спектр связей с общественностью.

У каждого уровня функционирования механизмов связей с общественностью свои цели и задачи, средст­ва и способы воздействия, следовательно — своя тех­нология. Но при этом каждый вышестоящий уровень включает в себя механизмы нижестоящих уровней. Условно выделим пять уровней функционирования механизмов связей с общественностью, существую­щих в одном и том же пространстве общественного мнения.