Ширмы мероприятий в связях с общественностью

сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для пере­дачи королеве; если королева протянет руку — не цело­вать ее! — допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа ко­ролевы; обращаться к королеве надо, используя обраще­ние «мадам» или «мэм». Разговор может получиться не­принужденный, но писать о нем нельзя! Когда перед людьми, имеющими некоторое представление о тонко­стях этикета, является королева, просто и непринужден­но беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге. Очевидно, без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным, ме­нее управляемым королевой⁶⁴.

Отстройка от конкурентов. Как правило, это комби­нация возвышения имиджа одного при снижении имиджа другого. Или так: позиционирование объекта связей с общественностью на фоне конкурентов. Отст­ройка может быть явной и неявной. Характерным при­мером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной думы: «Другие обещают, мы делаем!».

Корпоративный имидж, или имидж организации («company image») —-это общественное восприятие организации, которое складывается из опыта личного общения с ней, на основе сообщений СМИ, слухов и т. д. Корпоративный имидж выполняет ряд важных функций во взаимодействии организации с общест­венностью:

— социально-психологическая функция: ориентировка
общественного мнения, установление связей, фор­
мирование доверия клиентов;

— политическая: лоббирование и т. д.;

— экономическая: повышение прибыли и проч.

Создание того или иного имиджа является для орга­низации необходимым элементом управления. Когда у фирмы есть общий положительный образ, тогда ей легче добиться положительных результатов и в области имиджа своего основного продукта, услуг и проч.

⁶⁴ Викёнтьев ИЛ. Приемы рекламы и Public Relations. M.: Триз-шанс, 1995. С. 71.

Глава 4

Основными направлениями формирования корпо­ративного имиджа являются следующие: паблик ри-лейшнз, реклама, фирменный стиль, корпоративная культура. Чтобы он получился положительным, ему не­обходимо придать следующие черты: оригинальность, четкость, адекватность и др.

Формирование благоприятного имиджа — основ­ная цель PR. При этом необходимо учесть, что в отли­чие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж фирмы не с какими-либо товарами, маркой и другими элементами сово­купного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у общественности с деятель­ностью организации в целом и находят свое общест­венное признание.

Управление корпоративным имиджем включает в се­бя планирование, организацию и контроль. Общая оценка деятельности по формированию и управлению имиджем включает в себя качественный (цель, содержа­ние, исполнители, технологии и др.) и количественный (сроки, затраты, результаты, эффективность) показате­ли. Формирование имиджа организации (корпорации) осуществляется с учетом специфики объекта.

Объекты формирования имиджа организации делят на три категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключитель­
но от созданного ими или для них имиджа. К этой кате­
гории можно отнести отдельных личностей (политики,
телеведущие, лидеры общественных и религиозных
движений}, социальные группы (военные, студенты,
пенсионеры и т. п.), партии, радио- и телекомпании и от­
дельные передачи, общественные движения. Перечис­
ленные объекты — в основном некоммерческие органи­
зации. Их положение определяется отношением к ним
общественности. Целью этих объектов можно назвать
возможность влияния на настроения в обществе.

2, Объекты, рейтинг которых в равной степени зави­
сит как от имиджа, так и от качества произведенных ими
товаров или услуг. Это в первую очередь крупные кор­
порации. К этой же категории можно отнести и более
мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не толь­
ко от того, что они продают, но и от того, как они это де­
лают. Целью этих объектов является увеличение объе-

Шормы мероприятий в связях с оОщесшвенносшьт_______________ |

мов продаж при одновременном создании положитель­ного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не очень сильно влияют на их коммерческие результаты. В основ­ном это мелкие торговые организации. Их успех на рын­ке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов в технологии формирования имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно ста­раться не допускать умышленного или случайного сни­жения имиджа, в остальном полагаясь на удачное сти­хийное развитие образа, то специалисты по связям с об­щественностью, работающие с первой и второй категорией, должны продумывать каждый шаг имидже­вой кампании.

Разная степень сложности задач определяет разли­чие в методах имиджмеикинга и каналах воздействия на аудиторию. Основные каналы воздействия (переда­чи информации): устное сообщение, наглядную агита­цию, периодические печатные издания, радио и теле­видение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным, и*их выбор определяется целе­сообразностью и запросами заказчика.

Психологические основы создания образа

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплоще­ния. Психологические основы должны учитываться на следующих стадих работы:

• привлечения и удержания внимания аудитории;

• формирования установки на доверие (недоверие) со
стороны аудитории;

• использования психологических особенностей от­
дельных социальных групп;

• использования общих особенностей восприятия;

• использования специфических навыков коммуника­
ции (нейролингвистическое программирование,
трансактный анализ, внушение, метод когнитивного
диссонанса). IО /

Глава 4

Привлечение и удержания внимания аудитории явля­ется одним из основных этапов в любой публичной ак­ции. Существуют различные психологические эффек­ты, которые используются в технологиях связей с обще­ственностью. Один из важнейших принципов действия этих эффектов — выделение объекта (подвижного и не­подвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к че­му-то внимание, то можно:

• всячески приукрасить объект или, наоборот, выде­
лить его простотой среди более сложных объектов;

• поместить объект на тон однотонный либо с-простой
«фактурой».

Один из способов информирования общественности об организации — размещение знака или логотипа в угол­ке (желательно правом верхнем) или в центре абсолютно белого листа. Другой вариант — заполнение листа спира­левидными или концентрическими линиями, стягивающи­ми внимание к необходимому месту, где размещен фир­менный знак или логотип. Использование фирменного цвета (цветовой гаммы) также может вызвать нужный ре­зультат, например, в качестве привлекающего внимания цвета используется красный цвет. Для удержания и при­влечения внимания клиента возможно использование:

• подачи уже известного материала с новыми акцен­
тами;

• увеличения какого-либо параметра сигналов;

• перехода к другому средству или каналу восприятия;

• сведение всех приемов в хорошо опознаваемый сим­
вол.

При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается со стереотипами. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и дела­ет этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «По большей части вместо того чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформули­ровано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры»⁶⁵.

⁶⁵ Баумнер Г. Коллективное поведение — психология масс. Самара, 1998. С. 33-35.