Шврны мероприятий в связях е аещественнвстыо__ Н

ланс между мотивационной и информационной сторо­ной рекламы. Перегиб в любую сторону ведет к сниже­нию эффективности рекламных воздействий.

Неотъемлемой частью PR-кампании является имидж-мейкинг. Приемы имиджмейкинга были известны еще со времен Шумера или Древней Греции. В Древнем Египте таким примером служит знаменитый солнцепо-клоннический переворот Эхнатона (Аменхотепа IV). Кампания была организована по всем правилам совре­менного пиара. Главный имиджмейкер кампании, жрец Эйе, разделил ее проведение на несколько этапов. Вна-чала он ввел имя бога солнца Атона в итулатуру фарао­на, что, по сути, являлось презентацией идеи, ее «пози­ционированием». Затем он перенес столицу в другое ме­сто и посвятил ее Атону (Ахетатон), что определялось невозможностью проведения новой идеи на старом ме­сте, пронизанном древними традициями. Далее был вве­ден культ солнечного диска по всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов этой кампании, населе­ние было готово, объявлен запрет культа старых богов.

На современном этапе исследования в области имиджмейкинга получили широкое распространение на Западе. Еще в XIX в. жители штата Северная Кароли­на США, выбрали себе подходящий девиз: «Быть, а не казаться!» — а в 1970 г. французские манекенщицы объ­единились уже под лозунгом: «Казаться, чтобы быть!». При равных условиях затрат {деньги, нервы, время) ува­жаемый клиент покупает то или голосует за того, кто ему «наиболее приятен».

Назначение мероприятий имиджмейкинга — неце­
новая конкуренция, имеющая целью формирование уп­
равляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы,
личности, моды, идеологии и т. п. Как правило, эти меро­
приятия состоятнеиз единичных (воспринимаемыхкли­
ентами, как случайные), а из многих взаимосогласован­
ных акций, направленных на клиентов, партнеров фир­
мы и власти. Так, мероприятия по формированию
имиджа для команды стендистов на крупной выставке
насчитывают 15 — 20, а для средней руки страховой фир­
мы — 30 — 50, а сценарий выбора депутата Государствен­
ной думы все 60 пунктов. Такое огромное количество ак­
ций обусловлено основными целями мероприятий Public
Relations, как системы, включающей имиджмейкинг. 1 од

Глава 4:

По утверждению Викентьева И.Л., мероприятия PRi в разделе имиджмейкинга имеют 5 основных целей⁶²:.]

• Позиционирование объекта.

• Возвышение имиджа.

• Антиреклама (или снижение имиджа).

• Отстройка от конкурентов.

• Контрреклама.

Кроме того, в рамках имиджмейкинга могут ставить^; ся и другие задачи: прогнозирование кризисов, изучение:) общественного мнения, создание единого фирменного: стиля и фирменных стандартов, исследование эффек-! тивности акций, работа с персоналом и даже психотера­пия руководства и партнеров, которые всегда подчине­ны, подсистемны сформулированным выше задачам;

Формирование имиджа включает в себя элементы, всех вышеперечисленных задач PR, но полнее всего от­вечают целям имиджмейкинга позиционирование объек­та, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов.!

Позиционирование (от англ. position — положение, нахождение, состояние, позиция и т. п.) — это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения клиентам существующих проблем. Если объект не позиционирован — он просто непонятен по­тенциальным клиентам, и его раскрутка — реклама не­познанного. Вспомним, к примеру, «неспозициониро-ванность» Игр доброй воли на жителей Санкт-Петер­бурга. Город ответил пустыми трибунами⁶³.

Возвышение имиджа. После квалифицированно вы­полненного позиционирования можно перейти к возвы­шению имиджа. Например, как можно усилить впечат­ление у представителей прессы, общающихся с англий­ской королевой Елизаветой во время ее визита в страну? Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непремен­но «при галстуках» или «на высоких каблуках»). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен

⁶² Викептьев ИЛ. Приемы рекламы и Public Relations. M: Триз-шанс, 1995.

⁶³ Петров Л.В. Массовая коммуникация и культура. Л., 1991. С. 42-49.