Уровяи в формы связей с

пресс-секретарем и журналистами. Согласованность их действий обеспечивает доверие к информации, идущей от такого лица, а также предотвращает воз­можные неожиданности. Не следует также забывать достаточно часто реализуемую не только на Западе, но и у нас попытку общаться с кругом доверенных журналистов. Это как бы продление благоприятной для политика коммуникативной среды.

В обязанности спин-докторов, спичрайтеров и пресс-секретарей входит создание слоганов, лозунгов и «зву­ковых цитат» (SoundBits). Американские журналисты, имиджмейкеры, спин-доктора поняли выгоду таких удачных запоминающихся выражений в шестидесятые годы. Эти цитаты в виде вербальных фраз должны со­здаваться заранее и использоваться в контексте ситуа­ции, а политик должен вооружаться ими перед любым выступлением на телевидении или радио.

Тот факт, что новости являются отражением вни­мания общественного мнения к тому или иному вопро­су, дает возможность вводить элементы управления в казалось бы не поддающуюся управлению новостий-ную (новостную) сферу. Управлению поддаются опре­деленные характеристики новостийной сферы путем отбора событий и придания той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить событие, усилить или снизить его значимость. Все эти ситуации реально находятся в руках у журналистов, точнее тех из них, кто занят процессом отбора новостей, посколь­ку из миллионов происходящих событий только малая часть может оказаться в фокусе массового сознания.

Происшедшее событие в новостях может тормо­зиться, а может ускоряться, когда говорят, что происхо­дит «раскручивание» лидера или события. Торможение осуществляется: ограничением проникновения собы­тия в масс-медиа; изменением модуса события (напри­мер, ироническое освещение Г. Зюганова или В. Жири­новского каким-либо телевизионным каналом).

Спин-доктор заранее определяет те интерпретации действительности, которые будут нужны при наступле­нии данного события, а также, как нужно будет посту­пить. Его работа также направлена на сокрытие или об-наружение тех или иных объектов, Спин-доктор занят коммуникативным, а не силовым управлением ситуа-

цией. Отсюда следует, что сообщение, исходящее от властного источника, должно обладать авторитетом и нести в себе интеллектуальную информацию. Спин-доктор имеет достаточно четко очерченный круг обя­занностей и возможностей. Следуя им, он достигает серьезных результатов по управлению общественным мнением. Такая серьезная роль отводится специалис­ту, занимающемуся коррекцией общественного мне­ния, в странах; имеющих независимые СМИ.

Спин-доктору часто приходится совмещать требо­вания различных сторон. Он должен подать событие большой политики так, чтобы оно стало интересным. Одним из его приемов является подготовка такой ком­муникации, которая не допускает журналистской ре­дактуры. Так, для Р. Никсона готовились сообщения не более ста слов, чтобы не дать возможности их отре­дактировать.

Поскольку спин-доктор занят коммуникативным, а не силовым управлением ситуацией, сообщение, ис­ходящее от властного источника, должно обладать не только авторитетом, но и быть более сильным интел­лектуально. Поэтому такой специалист работает не в режиме монолога, как это было в советский период, а диалога. Суть коммуникативного управления реали­зуется путем расстановки акцентов в. посланиях влас­ти населению, организации поддержки начинаний власти, от которых зависит успех проведения тех или иных кампаний, завоевания внимания общественнсти путем показа своих позитивных действий. В частнос­ти, организация ответа на выступления оппонента, в целях исключения возможности негативного вос­приятия послания.

В отличие о.т США, пресс-секретарь в России и в Ан­глии не выходит на первые роли. Одним из правил чис­то физического поведения пресс-секретаря в британ­ском и российском правительствах является следую­щее: не следует находиться слишком близко к лидеру, чтобы не попадать в объектив съемки, нужно стоять на таком расстоянии, чтобы слышать все происходящее.

Необходимость в коррекции общественного мнения возникает и при негативном отношении общественных аудиторий к службам связей с общественностью. При-чинами возникшего негатива могут быть слухи, дезин- 1113

Глава 5