Ширмы мероприятий в связях с общественностью___

Стереотип проявляет себя в виде совершенно опре­деленного, зримого, слышимого, представляемого обра­за и формирует отношение клиента к себе, каналам ин­формации, продвигаемым объектам. Стереотип как иде­альная категория влияет на реальные поступки людей. В технологии формирования имиджа должен быть зало­жен механизм нахождения ответа на два вопроса:

• Как выявленные типовые отрицательные стереоти­
пы клиента в данной ситуации мешают адекватному
восприятию запрограммированного заказчиком дей­
ствия?

• Как эти стереотипы можно скорректировать с уче­
том имеющихся ресурсов?

Для эффективного использования психологических особенностей отдельных социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые типич­ные особенности их проявления. Так, молодежь склонна вести активный образ жизни, военные ориентированы на стабильность и т. п.

К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезен­тативному каналу {аудяалъному, визуальному и кинесте­тическому}, эффект привыкания и т. д. Сегодня изучены корреляции между цветом и некими эмоциональными состояниями человека, а также некоторыми смысловы­ми полями, которые близки к этому эмоциональному со­стоянию или от него удалены. Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию.

Разделение каналов на аудиальный, визуальный и ки­нестетический используется как база в нейролингвисти-ческом программировании (НЛП). Оно разрабатывалось в США специалистами по психологии, лингвистике, сис­темному анализу и используется сегодня при создании имиджа, в управлении человеческими ресурсами, орга­низации команд, построении корпоративной культуры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛП используют многие специалисты по коммуникаци­ям. Основанное на экспертной оценке, НЛП позволяет принимать только обоснованные решения, отличающие­ся целенаправленностью, определенностью и контроли­руемостью. Службы связей с общественностью должны

Глава 4

превратить эту высокую технологию в нормальную, не­прерывную, каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работы их организации.

Использование специфических средств коммуникации. К специфическим средствам коммуникации относится метод когнитивного диссонанса. Основным в этой мето­дике можно назвать стимулирование клиента к выполне­нию умственных манипуляций с увиденным или услы­шанным. Если информация вызывает у реципиента несо­гласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факто­ров реципиента. Например, изображение кипящего чай­ника по этой теории должно вызвать желание снять его с огня, тем самым реципиент включается в изображенную реальность, и чайник становится частью его мира. Исполь­зование подобного рекламного трюка должно быть хоро­шо продумано, так как не всякое провоцирующее изобра­жение вызовет нужную положительную реакцию. Кли­ент может отвергнуть эту раздражающую информацию. Наиболее сложным приемом коммуникативного воз­действия является внушение. Внушение (суггестия) — это воздействие на личность, приводящее либо к появле­нию у человека помимо его воли и сознания определен­ного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объ­ектом внушения может быть как отдельный человек, так и группы, коллективы, социальные слои. Внушение мо­жет быть эффективным в тех случаях, когда клиент ви­дит или слышит другого человека. Определенное сочета­ние нужного тембра голоса, цвета глаз и т. п. заставляет клиента доверять источнику информации.

Возникновение и существование различных интер­претаций одних и тех же событий часто связаны с опре­деленными личностными особенностями людей, опре­деляемых так называемыми ((ролями» и «сценариями» конкретного человека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они являются при­чиной заболеваний и психических нарушений) занима­ется трансактный анализ — одно из поздних психоана-.' литических направлений, разработанное в 50-е гг. аме-1911 риканским психиатром Э. Берном. Созданный для

Формы мероприятий в связях с общественностью

решения психических проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным областям человеческой деятельности.

Трансактный анализ исходит из того, что у каждого человека есть свой «сценарий» — план деятельности, определенная роль в этой деятельности, которые в даль­нейшем изменяются с большим трудом. В соответствии с этими сценариями человек может быть «победителем» или «жертвой», «преследователем» или «преследуе­мым», а его сценарий может заставлять делать ошибку в самый ответственный момент или, наоборот, находить выход из самого тяжелого положения.

В общении человек может занимать одну из трех по­зиций — «родителя», «взрослого» или «ребенка». «Роди­тель» всегда призывает к справедливости и знает, как должно быть; «взрослый» пытается трезво анализиро­вать ситуацию и адекватно реагировать; «ребенок» ве­дет себя с детской непосредственностью и говорит о се­бе, о собеседнике или о ситуации все, что думает в дан­ный момент. Много материала для трансактного анализа дает печатная информация, особенно различные интер­вью. Однако трансактный анализ не учитывает всех осо­бенностей конкретного, человека и тем более неодно­родной аудитории. Велика вероятность ошибки в выбо­ре роли объекта PR, поскольку заранее неизвестна «роль» реципиента. Только получив ответную реакцию клиента, можно судить о его «сценарии».

Разобраться в огромном количестве психологичес­ких теорий и методик непосвященному человеку чрез­вычайно сложно. Необходимо отделить полезное от не­эффективного, и задача психолога помочь сделать пра­вильный выбор. Например, именно психологи внедрили в технологию восприятия PR-обращения «эффект края»: слоган и броское изображение в начале и побуж­дение к действию в конце обращения. Лучше всего чело­век запоминает то, что встретилось в самом начале и конце. Часто полученная первичная информация и эмоция будут долгое время корректировать всю после­дующую информацию об объекте. Емкость оператив­ной памяти человека 7 плюс-минус 2 простых объекта (букв, цифр), что называется эффектом Миллера. А для сложных объектов (образов, доводов, сравнений) — все-го 4 плюс-минус 2 (эффект Элыытейна). Поэтому коли- 1 а Г

Формы мероприятии и связях с общественностью

чество эмоционально-смысловых ударений в одной PR-акции целесообразно иметь в пределах 3 — б⁶⁶.

Нужно учитывать и другое важное обстоятельство, выявленное психологами. Услышанная информация бо­лее эффективна, чем прочитанная. Неоднократные про­верки показывают, что мозг способен воспринять про­изнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится моз­гом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое он может воспринять⁶⁷.

Человек не только слышит быстрее, чем видит; слу­ховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зри­тельный образ — картинка или печатные слова — зату­хает менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринима­ет специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение — более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса со­общает словам эмоциональность, недоступную никаким изображениям.

Из всего вышеизложенного следует, что с развитием технологической культуры в связях с общественностью и повышением требований к профессионализму имиджмейкеров знания психологии все активнее при­влекаются к творческому процессу создания образа.

Технология формирования имиджа включает имид-жирование. Имиджирование — неотъемлемая часть коммуникационного процесса в сфере рекламы и свя­зей с общественностью. Формирование имиджа канди­дата с использованием маркетинговых технологий — это основанная на изучении электората система опти­мизации значимых характеристик кандидата (внеш­ность, манеры, публичное поведение, программы} и ин­формационного воздействия на целевую аудиторию, на­правленная на получение максимального числа голосов

¹ Бехтерев В.М. Объективная психология. М.: Наука, 1991. С. 184-199.

Венгер Л.А., Мухина B.C. Психология. М: Просвещение, 1988. С, 55-63.

избирателей для данного лидера или наилучшего рей­тинга. Для этой цели в прессе часто появляются публи­кации, содержащие либо критические замечания по по­воду речевого поведения политических деятелей, либо критические обзоры — комментарии.

В период избирательных кампаний в имиджировании огромная роль отводится телевидению как специфичес­кой области общественных связей и отношений, Кон­кретная задача заключается в создании имиджа — обра­за политического деятеля или лидера общественного движения. Главные усилия спонсоров направлены на со­здание положительного и даже притягательного образа лидера. При этом невербальное поведение лидера играет не меньшую роль, чем его красноречие, Используются такие невербальные средства, которые выделяют пози­тивные черты стереотипного политического имиджа. За счет жестов, телодвижений, мимики подчеркивается высокий социальный статус или, напротив, принадлеж­ность к среднему классу. Не гнушается телевидение под­черкиванием и физических достоинств лидера, благо об­ладает рядом неоспоримых преимуществ вроде показа крупным планом и в различных ракурсах. Начиная с из­бирательной кампании Дж. Кеннеди и Р. Никсона (I960), теледебаты претендентов проводятся постоянно. СМИ, включая прессу, широко комментируют достоинства и недостатки участников телешоу. Сравниваются их по­зы, наклон корпуса, даже отдельные черты лица. Форма губ, овал лица, высота лба, изгиб бровей и др. комменти­руются как признак той или иной черты характера. Не­удивительно, что претендентов консультируют специа­листы по «секретам» невербальной коммуникации.

Имиджмейкерство — это технологии достижения прагматичных целей, осуществляемые во всем спектре явлений, составляющих культуру общества. Имидж­мейкерство — это комплекс приемов создания образов реальности для оказания воздействия на массовое со­знание.

Итак, имиджелогия предлагает следующий набор действий по формированию положительного образа субъекта политики в общественном мнении: — выявление господствующих представлений об объ­екте, с которым предстоит идентифицировать имя субъекта (изучение общественного мнения, выявле- I Но

7 Шарков Ф. И.

Глава 4

ние предпочтений и политических пристрастий пуб­лики и т. д.);

— определение наличных качеств у претендента на за­даваемый имидж, определение степени совместимо­сти и расхождения между требуемыми и имеющими­ся личностными и социально-политическими харак­теристиками. Здесь необходимо ответить на вопрос: есть ли достаточная субъективная база для формиро­вания имиджа («отец народа», «крупный политичес­кий деятель», «спаситель нации» и т. д.);

— выработка стратегии (плана действий) формирова­
ния имиджа (разработка слогана, программы, опре­
деление стиля поведения и др.);

— реализация плана (вживание претендента в роль,
PR-действия и политическая реклама его команды
и проч.);

— мониторинг общественного мнения и анализ получа­
емых результатов от поэтапной реализации плана;

— контроль и корректировка действий: изменение по­
литической обстановки, политических ориентацией
и пристрастий. Поведение претендента и многое дру­
гое требуют введения тактических новаций в страте­
гический план действий.

Среди многообразного инструментария имиджмей­керов значительное место занимают такие методы и средства, как позиционирование объекта (помещение претендента в благоприятную информационную среду, т. е. высвечивание нравящихся аудитории черт данной личности), манипулирование общественным мнением (переключение внимания с главного на второстепенное и проч.), обработка «лидеров мнений» (весь массив об­щественности может быть освоен в результате -работы всего с 10 — 20% аудитории) и т. д.

Глава 5

УРОВНИ И ФОРМЫ