Конкурентна сила як показник потенціалу фірми

Існують різні підходи до визначення поняття й оцінки кон­курентної сили. І.Ансофф [10] розглядає конкурентну силу фірми, її конкурентний статус як позицію фірми у конкуренції, як своєрідний показник положення фірми па ринку. Порівняльна конкурентна позиція оцінюється п іншими методами аналізу (8\УОТ, САР, І_ОТ5, Мак-Кінсі 73, метод вивчення профілю фірми, аналіз конкурентоспроможності за системою 111-555) [45]. Однак вони не дають кількісної оцінки показника конкурентної сили (КС).

і. Апсофф визначає цей показник як добуток свого роду індексів за формулою:

(3.3)

¹ о ^х к ^ио ^о де - /_;.рівепь стратегічних капіталовкладень фірми; І_к - критич-нші рівень обсягу капіталовкладень, з якого починається одер­жання доходу (рис. 3.5); І_о - оптимальний рівень капіталовкла­день, що забезпечує максимум доходу; 5_Ґ, 5₀ - оцінка діючої і «оп­тимальної» стратегії фірми; С_Р, С_о - оцінка наявних і оптимальних можливостей відповідно.

Показники С_Р, С_о, 5_Р, 5₀ можуть оцінюватися, па думку І.Ап-сос])(|)а, як середньоарифметичні бальні оцінки факторів діючої стратегії або можливостей, набір яких у вигляді переліку розгля­немо окремо, у наступних розділах.

Доход на капітал

Збитки | Рис. 35. Залежність доходу фірми від обсягу капіталовкладень

0 < КС < 0,4- слабка позиція;

0,4 < КС < 0,7 - середня позиція;

0,7 < КС < 1,0- сильна позиція.

Складність полягає в розмитості поняття „оптимальна стра­тегія" і „оптимальні можливості фірми", що, як і будь-які інші ек­спертні оцінки, можуть бути надто далекими від реальності в си­лу суб'єктивних і об'єктивних причин. Крім того, по кожному еле­менту стратегічного потенціалу ПОВИННІ визначатися параметри ресурсів, які можуть забезпечити досягнення цілей фірми на відповідному етапі життєвого циклу конкурентної переваги. У цьому і є головні труднощі проведення оцінки, оскільки не­обхідно визначити параметри основних засобів, параметри кваліфікації і спеціалізації працівників, методів обробки інфор­мації, особливостей організаційної і виробничої структури і т.п., які дозволять фірмі й у фазі „зрілості" конкурентної переваги ре­алізувати конкурентоспроможні ідеї, висунуті персоналом фірми у виробництві і маркетингу, щоб запобігти втраті конкурентної пе­реваги. Аналогічні характеристики ресурсів повинні бути зібрані і по інших елементах стратегічного потенціалу.

Потенціал підприємства: формування та оцінювання

До основних принципів, що забезпечують рішення постав­леної проблеми, відносяться:

г-стратегічний потенціал фірми, будучи системою взаємо­залежних елементів, відбиває в собі усі властивості і зако­номірності систем: цілісність, структурність, ієрархічпість, мно­жинність опису і т.д.;

— витрати, зв'язані з забезпеченням кожного елемента стра­
тегічного потенціалу відповідними ресурсами, являють собою
економічну вартість цих ресурсів, тобто враховують упущену ви­
году від альтернативних можливостей, якими довелося пожертву­
вати, направляючи ресурси на іншу складову стратегічного по­
тенціалу з метою максимізації корисності сукупного потенціалу
фірми;

— максимізація корисності сукупного стратегічного по­
тенціалу повинна базуватися на принципі оптимальності по Па-
рето, коли ресурси за складовими стратегічного потенціалу роз­
поділені так, що неможливо поліпшити «корисність» хоча б одно­
го елемента, не зменшуючи при цьому «корисність» іншого;

—ступінь достатності розвитку стратегічного потенціалу на
кожному етапі життєвого циклу конкурентної переваги оці­
нюється щодо базового рівня, у якості якого приймається макси­
мальна «корисність» сукупного стратегічного потенціалу фірми
створена взаємодією всіх елементів. У даному випадку максималь­
на «корисність» - це ефект емерджентності системи елементів,
створеної в процесі розвитку стратегічного потенціалу фірми.

Таким чином, рівень конкурентної сили фірми, тобто ступінь достатності для підтримки необхідного рівня конкурент­ної переваги, є функцією рівня «корисності» стратегічного по­тенціалу і ступеня використання умов зовнішнього середовища (сукупного впливу компонентів «національного ромба») при до­сягненні необхідного рівня конкурентної переваги.

Кількісна оцінка конкурентної сили фірми базується па принципах:

1. Оцінки повинні враховувати етап життєвого циклу кон­
курентної переваги фірми;

2. Оцінки повинні враховувати значимість кожного компо­
нента «національного ромба» у формуванні конкурентної переваги;

3. Оцінки повинні враховувати структуру стратегічної пере-

3. Теоретичні основи оцінки потенціалу підприємства

ваги по його елементах і ступеневі відповідності принципові оп-тнмальності по Парето;

4. Оціночні показники повніші дозволяти аналізувати вплив як окремих складових зовнішнього і внутрішнього середо­вища, так і сукупний вплив усіх складових на створення умов для досягнення відповідного рівня конкурентної переваги фірми.

Узагальнена оцінка повинна дати якусь середню з окремих показників, причому в зв'язку з використанням відносних вели­чин і експертних оцінок як можлива форма середньої повинна ви­користовуватися геометрична середня, тому що інші типи се­редніх (арифметична, гармонійна та ін.) можуть призвести до по­милкових результатів і висновків.

Отже, сукупний вплив на конкурентну силу фірми компо­нентів «національного ромба» з урахуванням усіх п'яти етапів життєвого циклу конкурентної переваги (ЖЦКП) фірми (див. рис. 3.4)

' (3-4)

де вплив чотирьох компонентів «національного ромба» на відповідному 1-му етапі ЖЦКП фірми знаходять за формулою:

(3.5)

Д^е Оах - співвідношення сприятливої і загальної кількості фак­торів г-го компонента «національного ромба» на і-му етапі ЖЦКП фірми; а_а - коефіцієнт вагомості 2-го компонента для і-то етапу ЖЦКП фірми.

Підсумкова оцінка за весь ЖЦКП фірми по відповідному компонентові «національного ромба» може бути знайдена так:

(3.6)

Сукупна оцінка стратегічного потенціалу фірми (внут-

V

Потенціал підприємства: формування та оцінювання

рішпього середовища) з урахуванням ЖЦКП фірми може бути знайдена за аналогією з (3.4) так:

3. Теоретичні основи оцінки потенціалу підприємства

КС = _Л/Я Ф

у якому /?_(і — коефіцієнт вагомості г'-ї складової стратегічного по­тенціалу, а г-та — складова стратегічного потенціалу з погляду ре­сурсного забезпечення.

^Р''⁼$№« ⁽³-⁹⁾

Підсумкова оцінка по./-му ресурсу на і-му етапі ЖЦКП

(3.10)

Оцінка забезпеченості /-м ресурсом і-ї складової стра­тегічного потенціалу фірми па />м\- етапі ЖЦКП робиться так:

Я =Ук (^ЗЛ1)

де \\_ц — рівень відповідності }-го ресурсу вимогам /-Ї складової

стратегічного потенціалу па і-щ етапі ЖЦКП;

кщ - коефіцієнт значимості ]-го ресурсу, для і-ї складової стра-

тегічиого потенціалу па і-му етапі ЖЦКП фірми (У]/с„ =1).

У результаті, якщо вважати сукупний вплив компонентів «національного ромба» (зовнішнього середовища) і рівень корис­ності стратегічного потенціалу (внутрішнього середовища) пари­тетними, то конкурентна сила па /-му етапі ЖЦКП може бути знайдена так:

кс, =

а за весь ЖЦКП фірми конкурентна сила 40

противному випадку, коли вплив зовнішнього і

внутрішнього середовища нееквівалентний, у формули (3.12) і (3.13) уводять коефіцієнти пропорційності к_пі, /г,|„, /г„, к^,. Суму /А|и⁺^(|)і⁼1' ^а к„ та &ф обчислюють як геометричну середню так:

(3.14)

(3.15)

Тоді вирази (3.12) і (3.13) будуть мати такий вигляд:

КС = І Ніг (Ьі- (3.16)

КС = ^Нк„Фк_ф

Кількісну оцінку рівня конкурентної сили використовують для виявлення найбільш значної розбіжності між наявними і не­обхідними рівнями параметрів для аналізу причин і вироблення найбільш актуальних шляхів стратегічного розвитку фірми.

Для аналізу рівня конкурентної сили і її складових можна скористатися відповідними аналітичними таблицями, куди зано­сять результати оцінок і розрахунків (табл. 3.2...3.6).

Потенціал підприємства: формування та оцінювання

Таблиця 3.2

Конкурентна сила фірми, сформована компонентами "національного ромба"

3. Теоретичні основи оцінки потенціалу підприємства

Таблиця 33

Конкурентна сила фірми, сформована стратегічним потенціалом і ресурсами на 1-му етапі ЖЦКП

Примітка. Для кожного етапу ЖЦКП фірми заповнюється окрема таблиця, тобто п'ять таблиць виду табл. 3.3, інформацію з яких використовують по-тім у табл. 3.4 і 3.5.

Потенціал підприємства: формування та оцінювання

4. Підхід до оцінки потенціалу фірми