Принцип помощи покупателю

Задача рекламы в магазине – обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко её получить.

Недостаток (недоступность) информации можно восполнить общительностью и коммуникабельностью продавца – консультанта. Но по данным американских исследователей, около 25 % покупателей не желают прибегать к помощи продавца.

Причины этого могут быть разными:

• Любят рассматривать и выбирать товар спокойно, чтобы «никто не стоял над душой».
• Считают себя (или других лиц) более компетентными в вопросе выбора, чем продавец (например, больше прислушаются к совету врача или дизайнера).
• Наоборот, считают себя недостаточно компетентными, боятся прослыть необразованными, не идущими в ногу с модой и т.п.
• Продавец не вызывает доверия.
• Привыкли к магазинам самообслуживания.
• Пришли в магазин не покупать, а «просто посмотреть на будущее».
• Опасаются, что у них не хватить вежливой настойчивости отказаться от покупки товара («Она так старалась, доставала товар с самого верха, ну, как я могла не купить?»).
• Обладают замкнутым характером, вообще не любят обсуждать ничего даже с друзьями и родственниками, не говоря о продавце.
• Испытывают на работе избыток общения и хотят отдохнуть в магазине.
• Опасаются возникновения соблазна купить то, что не позволяет бюджет.

Покупатель любит покупать, а не любит, когда ему продают. Это азбука продаж. Все известные руководства рекомендуют позволить клиенту покупать в таком стиле, который ему наиболее близок. Поэтому широкое распространение в продажах и рекламе получили методы НЛП, почти неуловимого проникновения в подсознание человека, и организация на этой основе эффективного взаимодействия с ним.

Основываясь на системах представлений людей, их можно подразделить на 3 основных типа:

• Визуалисты – люди, мыслящие преимущественно зрительными образами. Им лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать», и увидеть необходимо самому.
• Аудиалисты – мыслят преимущественно словами, представляют мир с помощью слуховых образов.
• Кинестетики – воспринимают окружающий мир с помощью ощущений, вкуса и обоняния.

Чаще всего встречается комбинированный тип с преобладанием одного компонента. Опытный торговый агент знает как распознавать типы, и кому из клиентов красочно описывать свойства и преимущества товара, а кому – просто положить на стол каталог и распечатанные на принтере коммерческие предложения.

Продавец дополняет, но никак не заменяет информацию в магазине.

Но: Внутримагазинная реклама и информация могут частично устранить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала.

В рекламе для магазина нужно использовать как можно более простые для восприятия возможности влияния, которые заставят совершить покупку прямо сейчас.

Так, на различные типы людей по-разному влияет и форма представления информации.

Она может быть представлена:

• В цифровом виде (10 литров, стоимость 250 рублей, 33 % бесплатно, 2 литра по цене 1,5).
• В семантическом виде (превосходное средство для мытья посуды, надежное средство от моли).

Соответственно, рекламные материалы должны учитывать обе эти возможности.

Для помощи в выборе и поддержке уверенности покупателей признано эффективным использование основных стратегий их мышления. Иначе они называются мета – программами. В соответствии с этими программами люди отбирают для себя одну информацию и игнорируют другую.

Одна из мета – программ – стремление «К чему-то» и «От чего-то». Основы мотивации закладываются в детстве: одни дети делают уроки для того, чтобы избежать наказаний и упреков родителей, другие – чтобы быть лучшими в классе. Мотивация к успеху покупателей широко используется в области декоративной косметики, продуктов питания. Для людей, следующих данной программе поведения, важнее приобретенные преимущества – например, длинные ресницы, соблазнительный взгляд. Избегание неудач заставляет другую группу покупателей оценить, каких основных проблем им удастся избежать с покупкой товара (перхоти в волосах, морщин, неприятного запаха, лишних калорий и т.п.)

Вторая мета – программа представляет ориентацию людей на «Возможности» и «Действия». Напоминание о возможностях непосредственно в магазине может не оставить равнодушными людей, которые любят постоянно улучшать свою жизнь с помощью новых достижений, экспериментировать и пробовать новые продукты. На людей, предпочитающих действия, гораздо более сильное влияние окажет четкая и простая инструкция по применению товара. Кроме результата их интересует простота и безопасность в использовании. Такие люди предпочитают средства по уходу, которые потребляются регулярно, обычно более привержены маркам и склонны к постоянству. Если указан порядок применения средств («лучший результат использования пенки достигается с применением тоника и маски 2-3 раза в неделю»), люди этой группы могут принять решение о покупке в магазине и других товаров линии вместе с тем, который они уже выбрали. Таким покупателям важно знать, с какой закуской следует употреблять те или иные алкогольные напитки, в какое время суток пить различные сорта кофе и чая. Если их потребность в информации удовлетворена, они могут совершить покупку всего комплекта продуктов.

Однако, вне зависимости от образцов поведения покупателей, основная информация о товаре должна присутствовать всегда, и очень важно проанализировать, несет ли её сама упаковка.

Если информации недостаточно на упаковке, совершенно необходимо поместить её отдельно – на листовке или плакате.

Таким образом, в магазине покупатель принимает большое количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации. В связи с этим в разработке внутримагазинной рекламы большое применение находит принцип KISS.