Принцип оптимальности

Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20 % товаров.

Исключение составляют магазины – демозалы, где рекламные материалы являются продуманной частью интерьера, и нередко их количество превышает количество самого представленного товара.

Какой вид рекламы лучше размещать в местах продажи?

Назначение рекламы – это побуждение к покупке, и одна из главных ее функций – информирование покупателей. Поэтому ответить на поставленный вопрос лучше всего используя понятие «информационной среды» и рассмотреть рекламу с точки зрения представленной в семантическом виде информации о товарах.

Информационная среда – это все данные, доступные потребителю в момент покупки товара или услуги.

Основные характеристики этой среды, оказывающие влияние на поведение потребителей в магазине:

· Доступность информации. Она позволяет покупателям сделать осознанный выбор. Как показывают исследования, решение покупателя зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить и внешней информации, доступной в момент выбора. Ряд исследований американских маркетологов показал, что потребители чаще выбирают марку, когда информация о ней доступна извне, чем, вспоминая то, что видели и слышали раньше. Поэтому некоторые фирмы сознательно концентрируются на рекламе в местах продаж и с выгодой для себя используют рекламные кампании, проводимые в СМИ конкурентами.

· Её количество. Информационная нагрузка при совершении выбора покупателем характеризуется числом альтернатив и количеством показателей каждой альтернативы.

· Формы организации и представления

На объем необходимой покупателю информации влияют следующие факторы:

· Характер и частота использования приобретаемого продукта, его природа (вряд ли покупатель сильно опечалится неправильным выбором мыла, чего не скажешь об обуви).

· Индивидуальные характеристики покупателя (кто-то долго готовится к совершению покупки, а кто-то решает вопросы о приобретении быстро).

· Характеристики рынка.

· Характеристики ситуации, в которой совершается покупка (ограниченность времени, средств). Если срок времени ограничен, решение принять тем сложнее, чем больше показателей, по которым покупатель производит оценку. Может просто наступить информационная перегрузка и человек отложит решение до более благоприятного момента. Или предпочтет совершить покупку в месте, где среда больше способствует принятию решения. Следовательно, в магазине всегда имеет смысл визуально представлять преимущества товаров, чтобы человек принял решение прямо в торговом зале, а не ушел.