Товарная политика

ТП 1.Сущность и задачи товарной политики.

Тов политика – это часть Марк деят-ти, связанная с планированием и осуществ мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ товара, к-рые делают его постоянно ценнымдля потребителя и обеспечивают получение дохода предприятию. Основная цель ТП – это предложение товаров, удовл потребности потребителей. ТП вкл в себя: 1)Ассортиментную политику; 2)исп товарных стратегий (инновация, вариация, элюминация).

Задачи ТП: 1) Управление конкурент-стью товара → Анализ, планирование, контроль произ-ва;

2) Управление ЖЦ товара → 1.Анализ, планиров, контроль создания товара; 2.Анализ, планиров, контроль состояния ЖЦ товара; 3.Анализ, планирование, контроль снятия с произ-ва товара.

3) Управление тов ассортиментом → 1.Анализ, планиров, контроль тов ассортим; 2.Анализ, планиров, контроль тов номенклатуры.

Разработка и осуществление ТП требует соблюдение след условий: 1)четкое представление о целях произ-ва; 2)наличие стратегий произ-но-сбытовой стратегии; 3)хорошее знание рынка и его требований; 4)правильное представление о своих возможностях в настоящее время и в перспективе;

Направление ТП: 1)поддержание конкурент-сти товара на тр Ур-не; 2)модификация товара; 3)разработка новых товаров; 4)снятие с произ-ва устаревших товаров; 5)установление оптимальной номенклатуры товаров; 6)разработка стратегий упаковки и маркировки товара; 7)организация сервисного обслуживания; 8)поиск или создание для товара опт рыночной ниши.

ТП 2.Товар в системе маркетинга и модели товара.

Товар – это все, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения и использования. В и ерархии товаров выделяю 7 ур-ней:

1. Семейство потребностей – это ключевая потребность лежащая в основе существования товаров.

2. Семейство товаров – это все классы товаров, способные удовл ключевую потребность.

3. Класс товаров – это группа товаров в рамках семейства имеющих ф-циональные взаимосвязи;

4. Товарный ассортимент – это группа товаров тесно взаимосвязанных м\д собой в силу выполнения аналогичных ф-ций либо сходства в каналах рапред

5. Тип товара – это группа товаров в рамках товарного ассортимента, представл одну из возможных форм товара.

6. Торговая марка – это название ассоциируемое с одним или более товаром из данного товарного ассортимента, применяющееся для обозначения источника и хар-ра товара.

7. Товарная единица – это отдельное изделие в рамках торг марки или тов ассортим, обладающее опред кач-вом или ценой.

Классификация товаров. С точки зрения конечного применения: 1. Потребительские (для личного потребления)

2. Произв назначения (участв в процессе про-ва): 1)Материалы, сырье и детали, 2)Объекты капитал строит-ва, 3)Вспомог товары 4)Вспом деловые услуги.

3. Услуги-действия, рез-том к-рых явл либо продукт либо какой-то эффект.

Потребит товары делятся по: 1.Хар-р потребления: 1)Товары краткосрочного пользования; 2)Товары длит пользования; 2.Степень материальности: 1)Физич товары; 2)Услуги; 3.Степень совместимости: 1)Взаимозаменяемые товары; 2)Взаимодополн товары (комплементарные);

4.Хар-р поведения потреб-ля: 1)Товары повседнев спроса (основные, импульсной покупки, для экстрен случаев); 2)Товары предварит выбора (мебель); 3)Товары особого спроса (роскошь); 4)Товары пассивного спроса (спец лит-ра).

Трехур-невая схема анализа товара: Товар по замыслу (потребность)→ Товар в реальном исполнении (св-ва, кач-во) → Товар с подкреплением (поддержка продукта).

Модели товаров: 1.Многоуровневая модель Котлера (выделяется осн выгода для удовл базовой потр-ти и сов-ть комм хар-к, группируемых на разн Ур-нях(кач-во, упаковка)).

2.Многоур-вая модель В.Благоева (предп группировку хар-к товара на 4-х Ур-нях: 1)Ядро товара (осн предназначение); 2)Физ хар-ки товара (кач-во, марка); 3)расширенные хар-ки (сервис, гарантия); 4)Хаар-ки, связанные с личными особенностями потр-ля (общ признание, перспективы)).

3.Мультиатрибутивная модель Жан-Жака Ламбена (товар опре-ся как сов-ть ядерной услуги и доп вторичных качеств. Доп услуги подразд на необходимые (сопровожд ядерн услугу) и добавленные (не связан с ядерн услугой)).

4.Блочная модель “4P+1S” (товар, цена, место продажи и продвижение +сервис).

ТП 3. Упаковка и маркировка товара.

Упаковка – непосредственное вместилище товара. Виды: первичная, вторичная, транспортная. Назначение уп-ки: 1)Предохранение от повреждения; 2)Создание рацион единиц для складирования; 3)Формирование имиджа компании; 4)Обеспечение опт условий для продажи товара; Требования к уп-ке: 1)оригинальность, 2)Ф-циональность; 3)Эстетическое воздействие; 4)Опт затраты на создание; 5)Сохранность кач-ва товара. Процесс разработки упаковки вкл: 1.Формирование концепции; 2.Непоср разработка уп-ки; 3.Испытание уп-ки. Виды испытаний: -технич испытания; -визуальные тесты; -дилерские тесты; -потребит тесты.

Маркировка – текст,рисунок, нанесенный на упаковку и указыв на св-ва, кач-во, произво-ля. Виды Марк-ки:

1.Этикетка – составн часть уп-ки, к-рая м б либо простым ярлыком, прикрепл к товару, либо тщательно продум дизайнерским произведением. На этикетке приводятся сл сведения: наименование изд-лия, его обозначение, техн данные, № стандарта или ТУ, отметка о приемке, инфо о кач-ве, цена и дата выпуска.

2.Кольеретки – часть этикетки, приклеиваемая на горлышко бутылки.

3.Вкладыши – разновидность этикеток, сод инфо о товаре или изготовителе (инструкции, рецепты, купоны на скидки)

4.Ярлыки и бирки, прикрепл к товару и сод огранич перечень сведений, бирки отл меньшей информативностью.

5.Клейма и штампы – носители информ предназн для идентификации товаров.

Структура Марк-ки: 1)Текст, 2)Рисунок, 3)Условн обознач-я, информ знаки.

ТП 4.Товарные марки и их сущность. Управление товарными марками.

Товарный знак (знак обслуживания) – это обозначение способствующее отличию товаров или услуг других одних юр лиц от однородных товаров других юр лиц. Товарная марка - это слово, группа, символ, к-рые способствуют отличию одних товаров от других. ТМ: фирменное имя, фирменный знак. Товарный знак – зарегистрированная ТМ. Виды товарных знаков:1. словесные (в виде слов или сочетания букв). 2.Изобразительные, 3. Объемные – в в виде фигур в трехмерном пространстве, 4.Комбинирпованные, 5.Другие обозначения (звуковые, световые и т.д.). Типы обозначений ТМ:

1.Фирменное имя – слово или набор слов, к-рые м б произнесены.

2.Фирменный знак –символ, рисунок, отлич цвет или обозначение.

3.Торговый знак – включ фирм имя, фирм знак, а также образ товара.

4 Торговый образ – персонифицированная торг марка.

Ф-ции товарного знака: 1)Гарантия кач-ва; 2)Имидж марки; 3)Рекламная ф-ция. Требования к ТМ: простота, индивидуальность, привлекательность, охраноспособность.

Фирменный стиль – это сов-ть приемов, к-рые обеспечивают определенное единство всей продукции производителя. Воспринимаемое во внешней среде. Элементы фирм стиля: товарн знак, логотип, фирм блок (знак, логотип и поясняющие надписи), фирм цвет, набор шрифтов, иллюстрации, внешний вид и поведение сотрудников.

Правовая охрана ТЗ обеспечивается внутри страны (закон РБ “О товарных знаках” 2000) и на междунар Ур-не (Мадридская конвенция 1981).

ТП 5.Товарный ассортимент: сущность и классификация, св-ва, показатели.

Номенклатура – это сов-ть всех производимых товаров и предлагаемых фирмой для продажи. Тов ассортимент – это группа товаров. Тесно связанных м\д собой, либо по схожести их ф-ционирования, либо в рамках одного и того же диапазона цен. Различают след виды ассортимента:

1.В зав-ти от широты охвата товаров:

1)простой асс-т (наибольшее кол-во групп товаров удовл огранич число потребностей);

2)сложный асс-т (знач кол-во товаров удовл разнообразные потр-ти); 3)групповой ассортимент (однородные товары для удовл аналогичных потребностей);

4)марочный асс-т (под одной торг маркой);

5)развернутый асс-т (знач кол-во групп однородн товаров, имеющ индивид особенности);

6)сопутствующий асс-т (выполняет вспом ф-ции);

7)смешанный асс-т (товары разные по ф-цион признаку).

2.В зависимости от места нахождения товара: 1)промышл 2)торговый асс-т;

3.в зависимости от хар-ра потребности: 1)реальный, 2)прогнозируемый, 3)учебный (для обучающих целей).

Св-ва асс-та – специфич особенность, проявляющаяся при его формировании. Показатели асс-та – колич выражение св-в ассортимента.

Показатели:

1.Широта асс-та (кол-во наименований товаров однородн и разнород групп). Различают: 1)Действит Ш (факт кол-во наименований товаров); 2)Базовую Ш (кол-во наименований, регламентир.норм документами или мах возможное);

Коэф-нт Ш: Кш=Шд/Шб или Шпр/Шконкур

2.Полнота асс-та (способность товаров однород группы удовл одинак потребности) Различают: 1)Действит глубина (факт кол-во наименований товаров однород группы); 2)Базовая глубина (регламент или планир кол-во наименований) Кп=Гд/Гб

3.Устойчивость асс-та (способность товаров удовл устойч спрос). Коэф-нт устойч –ти (отношение кол-ва товаров пользующ устойч спросом к общему кол-ву товаров однородн группы) Ку=У/Шд*100%

4.Новизна асс-та (способ-ть товаров удовл изменивш потреб-ти). Коэф-нт обновления (отношение кол-ва новых товаров к общ кол-ву наименований).

5.Структура асс-та (удельная доля каждого наименования товара в общем наборе в натур или денежн выражении)

6.Ассортиментный минимум (мин допустимое кол-во товаров повседневного спроса, опред профиль торг организации);

7.Рациональность асс-та (его способность наиболее полно удовл реально обоснованные потребности). Рассчитываются средневзвешенные значения показателей широты, полноты, устойчивости, новизны.

8.Гармоничность асс-та (хар-ет степень близости товаров различных групп с точки зрения их потребителя или иных показат) Носит описат хар-р.

ТП 7.Стратегии, применяемые на каждом из этапов ЖЦТ.

1.Этап внедрения. Начинается с момента поступления товара в продажу. Стратегии: 1) “Быстрого снятия сливок” 2)Медленного снятия сливок; 3)Быстрого проникновения на рынок; 4)Медленного проникновения на рынок;

2.Этап роста. Это резкое увеличение объемов продаж и появление конкурентов. Стратегии: 1)Улучшить кач-во товара; 2)Выпустить новые товары; 3)Выйти на новые сегменты рынка; 4)Расширить имеющиеся или найти новые каналы сбыта; 5)Снизить цены; 6)Провести рекл мероприятия;

3.Этап зрелости. Замедление роста продаж. 3 фазы: -Фаза взросления, -стаб зрелости, -старения. Стратегии: Модификация рынка; 2)Модификация продукта; 3)Модификация маркетинг-микс (цена, кач-во, сбыт, реклама).

4.Этап спада. Быстрое затоваривание и снижение прибыли. Стратегии: 1)Увеличение инвестиций; 2)Сохранение опред Ур-ня кап вложений; 3)Избират сокращений инвестиций; 4)Полный отказ от инвестиций, 5)Отказ от произ-ва и продажа высвобожд осн сре-в.

ТП 6.Формирование ассортим политики и товарные стратегии.

Ассортимент политика – формирование асс-та продукции в зависимости от потребности рынка, фин состояния пред-тия, его страт целей.

Формирование асс-та – определение отношений м/д старыми и новыми товарами, товарами единич и серийного произ-ва, наукоемкими и обычными товарами и т. д. Формир-нию асс-та предшествует разработка пред-тием ассортиментной концепции. Она д учитывать требования потребителей и обеспечивать эффективное исп ресурсов пред-тия.

Принципы формирования асс-та: 1)Ориентация на материал или происхождение товара; 2)Ори-ция на опр Ур-нь цен; 3)Ор-ция на круг проблем; 4)Ори-ция на самообслуживание;

Этапы формирования ассортимента:

1. Опред-е тек и перспек потребностей пок-лей;

2. Оценка сущ аналогов конкурентов;

3. Оценка выпускаемых пред-тием изделий;

4. Принятие решения о сокращении либо расширении асс-та;

5. Рассмотрение предлож о создании новых продуктов;

6. Разработка спецификации новых или улучш продуктов;

7. Изучение возможностей произ-ва;

8. Проведение испытаний продуктов;

9. Разработка рекомендаций для произв подразделений;

10. Оценка и пересмотр всего асс-та.

Товарные стратегии:

I. Товарная дифференциация (выделение пред-тием своих товаров и услуг в кач-ве отличных от товаров конкурентов, обеспечивая им отд ниши спроса)

II. Товарная специализация (работа на узком сегменте рынка и в случае недостатка ресурсов на пред-тии)

III. Товарная диверсификация (расширение сферы деят-ти пред-тия и произ-во товров не связанных с ранее производимыми)

IV. Товарная вертикальная интеграция (расширение Дея-ти пред-тия по одной технологич цепочке)

ТП 8.Виды новых товаров. Этапы разработки нового товара.

Виды новых товаров:

1 .В зависимости от степени новизны для пред-тия и для рынка: 1_Мировые новинки; 2)Расширенные товарные линии; 3)Новые товарные линии; 4)Усовершенствованные и модифицированные товары; 5)Товары со сниж ценами; 6)РЕпозиционирование.

2. В зависимости от степени новизны для предприятия и потребителя: 1)товар-новинка (новый для пред-тия и потреб-ля); 2)Товар-дубликат (для пред-тия, старый для потреб); 3)товар-модификация (не новый для пред-тия, новый для потреб); 4)Не явл товаром новинкой (извест пред-тию и потреб).

Этапы разработки нового товара:

1.Формирование идеи – системат поиск идей новых товаров, разл внутренние (отдел маркетинга, произв отдел, конструкт отдел) и внешние источники (торг предприятия, потребители, конкуренты, ярмарки).

2.Отбор идеи – отсеять непригодные идеи. Вкл 2 стадии: 1)Проверка соотв принципам и требованиям фирмы; 2)Проверка идеи в рыночных условиях путем тестирования. В качестве осн методов оцнеки прим чек-листы и оценочн шкала.

3.Разработка замысла и его проверка. Идея товара – общее представление о товаре; Замысел товара – проработанный вариант идеи; Образ товара – конкретное представление, сложивш у потреб-ля. Проверка замысла – это его опробование на целевой группе потреб-лей. Задача маркетолога – проработать идею до ряда замыслов, оценить их и выбрать лучший.

4.Разработка стратегии маркетинга. Стратегия состоит из 3 частей: 1)Описание целевого рынка, позиционирование товара, объем продаж, доля рынка и прибыл на неск лет.

2)Сведения о предполаг цене товара, смете расходо на маркетинг.

3)Перспективные цели по сбыту и прибыли, стратег подход к форм комплекса маркетинга.

5.Анализ возможности произв-ва и сбыта. Анализ показателей продаж и прибыли с целью опред соответствия замысла товара задачам фирмы.

6.Разработка товара – это превращение замысла в реальное изделие. Формирование техн параметров, формиров рыночных параметров.

7.Испытание в рыночных условиях. Проводится в реальных условиях с целью выяснения взглядов потребителей и определение размеров рынка. Тестирование осущ по сл критериям: место проведения, объект, лица, привлекаемые для тестирования, продолжит-ть и объем тестируемых товаров.

8.Развертывание коммерческого производства. Выход на рынок с новым товаром. Определить когда, где, кому и как предложить товар.