Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Секс и символизмПосле разыгравшейся в 1970-е гг. битвы полов, 1980-е стали периодом переосмысления взаимоотношений мужчины и женщины. Рекламные объявления о духах «Charlie» 1973 г. показали привлекательную, независимую, самодостаточную женщину. Эти качества — и жизненные ценности — стали провозглашаться в «сексуально заряженной» рекламе самых разных продуктов — от духов до джинсов (рис. 8.16). Например, сильные, но сексуальные женщины представали в рекламе JeanNate («Возьмись за свою жизнь» — «Take charge of your life»), RiveGauche (женщина, «чья жизнь слишком полна, чтобы выходить замуж») и духов «Aviance» («Это будет ночь Aviance»). Феминистское движение и существенное увеличение доли женщин в рядах рабочей силы в 1980-е гг. заставили и других рекламодателей по-новому взглянуть на женщин. Вместе с изменением отношения к женщинам в американском обществе менялась и Бетти Крокер — знаменитый рекламный персонаж фирмы GeneralMills. В ее обновленном портрете отразились те роли, которые женщины играли вне дома. На объявлении 1986 г. на седьмом портрете мы видим Бетти, которая чувствует себя «в своей тарелке» и в зале заседаний, и на кухне (рис. 8.17). С 1921 г. Бетти Крокер — советчица и наперсница американских женщин. Новый подход очень хорошо передавал объявление о шотландском виски «Johnnie Walker», на котором под заголовком «Он любит меня за мой ум и он пьет "Johnnie Walker"» изображены две одетые в бикини женщины. Продавцы модных товаров ломали стереотипы и меняли манеру обращения к современной, уверенной в себе женщине. Однако, стремясь увеличить привлекательность своей продукции, мало кто из них объяснял в рекламе уникальные особенности товара или выдвигал рациональные причины для покупки. Вместо этого все внимание было сосредоточено на эффекте. В объявлениях, просто намекавших на некую ситуацию, изображались фантазии или мечты, связанные с использованием продукта. «Самый непристойный текст, который мне приходилось встречать», — говорит Дэвид Огилви о рекламе мужского одеколона «Расо Rabanne».24 Речь идет об одном из наиболее сексуальных 30-секундных роликов, под названием «Мужчина в кровати». В нем мужчина, который говорит с французским акцентом, просыпаясь от телефонного звонка, зевает в трубку: «Алло». «Ты храпишь», — сообщает ему женский голос. «А ты крадешь одеяла», — отвечает он, смеясь. Осторожная камера берет такие ракурсы, чтобы скрыть наготу мужчины; женщину не показывают вообще. В другом ролике «Расо Rabanne» мужчина и женщина поменялись ролями: она поднимается на рассвете, собираясь в командировку, а томящийся от любви мужчина остается в кровати. В этой серии было выпущено также двухстраничное печатное объявление (рис. 8.18). Был придуман трюк и для розничной торговли. По всей стране в витринах универмагов были выставлены кровати, на которых лежали специально нанятые актеры. У кровати и снаружи витрины были установлены телефоны, и любой прохожий мог поговорить с «мужчиной в кровати». Продажи «Расо Rabanne» выросли на 25%, а реклама, созданная агентством Ogiivy {У Mother, стала, по результатам опросов, лучшей в 1981 г. Рекламе другого аромата, дорогого «Chanel № 5», шик и сексуальность придавали ирреальные образы. Изобразительный ряд ролика, который назывался «Давай пофантазируем», был подлинным наслаждением для глаз. У бассейна с почти синей водой, возможно, привидевшегося во сне, женщина сбросила одежду. Она сидит, откинувшись назад, как вдруг возле нее возникает таинственный мужчина. Приветствуя его, она вытягивает ноги. Женский голос за кадром: «Я соткана из синего неба и золотого света и так я буду ощущать себя всегда». Этот сексуальный авантюризм продолжился в рекламной кампании духов «Obsession» фирмы CalvinKlein. Ее лейтмотивом была мысль, что потребителей ожидает мир эротических фантазий. За несколько месяцев эта кампания подняла никому не известные духи на вершину рынка. Фирма потратила $17 млн на запуск «Obsession», а за год продаж получила $40 млн. Использование темы секса в рекламе, рассчитанной на подростков, также стало обычной тактикой создания имиджа. Некогда непритязательные «синие штаны» стали сенсацией и предметом высокой моды. Например, в 1980 г. фирмы SergioValente, BonJour, CalvinKlein, GloriaVanderbiltviJordache потратили на рекламу почти $40 млн. Когда в 1981 г. Calvin Klein представила свою рекламную кампанию джинсов, сексуальные объявления и ролики с участием тогда совсем юной Брук Шилдс вызвали споры в обществе. Текст объявлений был таким: «Знаете, что разделяет меня и мои "Calvins"? Ничего». Три нью-йоркских телеканала (принадлежащих к одной сети) запретили размещение роликов в своем эфире. Однако после первой волны ТВ-рекламы продажи этих недешевых джинсов подскочили почти на 300%.25 В том же году управление городского транспорта Чикаго запретило — по просьбам возмущенных граждан - автобусную рекламу BonJour. На объявлениях была изображена манекенщица в джинсах, расстегнутых настолько, чтобы понять, что на девушке нет нижнего белья. А в объявлениях о w.v.msx.Jordache девушки без блузок сидели верхом на юношах с голым торсом. Многие люди не одобряли сексуальных «джинсовых» объявлений, но молодежь была готова платить непомерные суммы за джинсы с именами известных дизайнеров на кожаном лейбле (рис. 8.19). Экономический спад конца 1980-х гг. застал многих американцев врасплох — они-то думали, что хорошие времена будут длиться вечно. Но серьезное сокращение военных расходов пошатнуло оборонную промышленность. Конкуренция с иностранцами и сокращение объема вмешательства государства в сферу коммунального обслуживания, ссудосбсрегательную, железнодорожную и авиационную привели к снижению корпоративной прибыли. Многие корпорации были вынуждены ввести режим «строгой экономии». Новые рабочие места почти не создавались. Наоборот, управленцев среднего уровня накрыла волна сокращений. Наконец, кризис переживала Уолл-Стрит. Например, в 1987 г. индекс Доу-Джонса (для акций промышленных компаний) упал на 508 пунктов, что почти вдвое превысило рекорд 1929 г. В общем, честолюбивый дух 1980-х испарился. Утешало осознание того, что хотя «хорошая жизнь» прошла, осталась «простая жизнь». В следующей главе мы рассмотрим эту повлекшую серьезные последствия тенденцию, которая продлилась и в 1990-е гг., и то, как она отозвалась на рекламной индустрии.
|