Нерекламная» реклама

Телевизионные сети, кабельные каналы, кинопродюсеры эксперимен­тируют с различными методами, позволяющими обращаться к людям через специализированные средства информации. По мнению специа­листов, рекламные ролики в скором времени станут длиннее и будут более развлекательными и будет трудно отличить просто телепереда­чу от рекламной.

Рекламодатели обнаружили, что ключом к созданию эффективной ТВ рекламы является сочетание развлекательности и вызывающего доверие обращения. Например, фирма CampbellSoup разместила в эфире телекомпании TVFoodNetwork серию 85-секундных роликов, рассказывающих о том, что можно «приготовить за несколько минут» на основе продуктов Campbell. В игровых шоу телекомпании GameShowNetwork телезрители могли видеть логотипы их спонсоров — Ge-ritol, Remington, Revlon, Bristol- Myers и др. Ролики ресторанов Chevy'sMexican, снятые в стиле MTV (когда кадры меняются в быстром темпе), положили начало новому типу рекламы — «рекламы за один день». Они выходили в эфир в тот же день, когда снимались, и подчер­кивали мысль о свежести приготовленных в этих ресторанах блюд. А глядя на ролики Energizer, можно было подумать сначала, что они рекламируют не батарейки, а совсем другие товары. Хотя эти веселые пародии не были похожи на рекламу, их неизменно сопровождало рек­ламное обращение: «[Батарейка "Energizer"] все работает и работает».

В то же время стала использоваться такая техника рекламы, как «вставки», когда продукт показывают в нерекламной ТВ программе или в фильме. Появление продукта в руках «подходящего» персонажа может быть очень мощной формой рекомендации. Однако ТВ продю­серы редко и осторожно используют эту технику, так как федеральны­ми правилами запрещено оплачивать такие показы в любой форме. В очень популярном комедийном телесериале «Seinfeld» хирург выта­щил конфету «Junior Mint» (в обертке) из желудка пациента, которого он оперировал. В конце серии он съел эту конфету со словами «Очень, знаете ли, освежает». У телевизоров в это время находилось около 14 млн зрителей. Классическим стал пример, когда Элизабет Тейлор в четырех серии комедии телекомпании CBS пользовалась духами «Black Pearls». В иных программах и фильмах логотип марки или упа­ковка товара просто показываются в каком-либо невинном (нереклам­ном) контексте, а сам продукт при этом не упоминается. Некоторые продукты благодаря своей «яркой индивидуальности» очень легко узнаваемы. Это, например, заменитель сахара «Sweet 'n' Low», розовую коробочку которого ни с чем не спутать, синие джинсы «Levi's» с их крас­ной этикеткой, многие популярные марки кроссовок и автомобилей.

Показ продуктов на «большом экране», то есть в кинофильмах, — это совершенно иное дело, поскольку рекламодателям позволено его оплачивать. Обычный тариф за один такой показ — $40 тыс, но он мо­жет стоить и дороже. Форма оплаты, как правило, «натуральная». На­пример, в 1993 г. для съемок «Парка юрского периода» FordMotor вы­делила десять автомобилей «Explorer». Показ товаров в кино — не новое изобретение. В 1950-е гг. известный нью-йоркский ювелирный магазин Tiffany's стал «героем» фильма «Завтрак у Тиффани» — при­чем совершенно бесплатно. В фильме «Американский жиголо» (1980 г.) Ричард Гир носит костюмы от Armani. Маленький инопланетянин в фильме Спилберга «Е. Т.» грызет конфеты Reese'sPieces (это главный конкурент MGfMs). Показ продуктов практикуется также в музыкаль­ных видеоклипах, телешоу (игровых, кулинарных и др.) и Даже в рек­ламе других продуктов.

Трансляции матчей футбольного чемпионата SuperBowl являются не только самым популярным ТВ событием года, но и «выставкой» рекламных работ крупнейших рекламодателей (и в это же время дает­ся старт многим кампаниям по стимулированию спроса). Чемпионат SuperBowl — единственное время в году, когда рекламодатели могут охватить огромную аудиторию, потребителей всех возрастов и нацио­нальностей. В 1996 г. за 30 секунд рекламного времени в трансляциях SuperBowl рекламодатели платили рекордную (на тот момент) сумму — $1,2 млн. За матчами наблюдало более 60% взрослых в возрасте 25-54 лет. А значит, все они смотрели рекламу Anheuser-Busch, McDonald's, Nike, Frito-Lay, Pepsi и других.²³ Годом раньше трансляции SuperBowl были названы в СМИ «Ежегодным чемпионатом по рекламе». Во всех крупнейших газетах роликам выставлялись оценки, как кинопремье­рам. Реклама впечатляла зрителей не меньше, чем феерические фут­больные битвы.

Когда в 1984 г. Федеральная комиссия по связи (FCC) отменила ограничения во времени на ТВ рекламу, возникла еще одна форма рек­ламы. В отсутствие каких бы то ни было нормативов родился жанр «информационной телерекламы» («infomercials») — рекламной пере­дачи продолжительностью 15-60 минут. Его первыми ласточками были получасовые, снятые любительской камерой передачи о кухон­ных комбайнах, автомобильном воске, лаке для волос и т. д. Позднее появились профессиональные программы с участием Джейн Фонды, которая рекламировала спортивные тренажеры; гуру фитнеса Сьюзен Поутер, делившейся секретами похудения («Остановите это безу­мие»); передачи таких крупнейших продавцов, как Avon, Revlon, GTE, Volkswagen, Saturn, Microsoft. Компания AppleComputer выпустила 30-минутную рекламную программу, которая помогла увеличить сбыт мультимедийного компьютера «Macintosh Performa». В отличие от большинства infomercials передача Apple рассказывала «историю» — с завязкой, кульминацией и эпилогом — о том, как члены семьи находят все новые сферы применения своему новому компьютеру.

Еще одним новым средством рекламы стали арендуемые в пунк­тах проката видеокассеты. В 1986 г. компания Pepsi впервые размес­тила рекламу на видеокассетах, и с тех пор ее примеру последовали очень многие рекламодатели. Например, в одном ролике показывает­ся, как женщина, которая идет на кухню за «Pepsi», по дороге туда пере­живает несколько приключений в духе Индианы Джонса. По данным исследований, большинство пользователей видеопрокатов смотрят ро­лики, предваряющие фильмы, и даже не по одному разу. По-видимому, арендуемые видеокассеты станут вскоре обычным средством рек­ламы.

Некоторые фирмы уже убедились в том, что данный, более «вмес­тительный», формат позволяет эффективно представлять товары. Он получил название «прямой видеопочты», или «видеокаталога». За­платив за размещение рекламы в каждой кассете примерно по $2, рек­ламодатель предлагает свое видеообращение интересующей его ауди­тории — и не надо покупать дорогое рекламное время на телевидении. Видеореклама передает обращение теми способами, которыми не до­ступны другим формам. Это средство рекламы идеально для демон­страции продукта или сильных эмоций. Видеозапись в качестве но­сителя рекламы впервые использовал производитель спортивных тренажеров Soloflex в начале 1980-х. Потенциальным покупателям он разослал почти 3 млн 22-минутных кассет. Сегодня техника по­зволяет без труда копировать видеозапись в ускоренном режиме, и благодаря новым, облегченным корпусам кассет снижаются почто­вые расходы. Следовательно, у этого средства рекламы неплохие пер­спективы.

Но и это еще не все. Телевизионщики сегодня создают програм­мы, ориентированные не только на зрителей, но и на рекламодателей. Журналы воссоздаются в телевизионных проектах (например, «ЕИе TV», «Woman's Day», «Martha Stewart Living»). Лучшим ТВ реклам­ным роликам ежегодно присуждаются профессиональные награды «Клио» — рекламная версия «Оскара». В США выходит посвященная рекламе программа «And Now a Word from Our Sponsor» («Слово пре­доставляется нашему спонсору»), в которой показывают американ­ские и иностранные ролики. Это еженедельная программа, которая вы­ходит в лучшее эфирное время. Еще одна специальная программа о мире рекламы — это «Sex, Sizzle, and Sales» («Секс, шипенье и прода­жи»).