Реклама он-лайн

Некоторые наблюдатели предсказывали, что печатные издания обре­чены, поскольку компьютерные технологии нового поколения полно­стью преобразовали сферу визуальной коммуникации. Новая элект­ронная система коммуникаций, которую называют «высококлассной магистралью передачи информации» («information superhighway») и «киберпространством», содержит большие объемы информации и продолжает расти быстрыми темпами. В XXI в. люди, сидя дома, будут иметь доступ к любому когда-либо созданному кинофильму. Книги, журналы, все печатные публикации останутся в прошлом. Литератур­ные работы могут публиковаться просто в компьютерной сети.

В этих условиях особое значение придается разработке интерактив­ной мультимедийной рекламы. Эта форма рекламы позволяет челове­ку взаимодействовать с содержанием объявления. Обычно объявление в электронном виде размещается на видеокассетах, дискетах, мульти-медийных CD-ROMax, даже в видеоиграх. Средством рекламы могут быть телевидение, общедоступный подсоединенный к Интернету ком­пьютер (так называемый киоск), цифровая страница во Всемирной Паутине.

Интерактивное телевидение предлагает пять форм рекламы. К ус­лугам рекламодателей: видеоигры; информационные услуги провайде­ров вроде Prodigy; системы обслуживания «оплата за каждый просмотр рекламы»; «игры-в-процессе», которые позволяют потребителям иг­рать одновременно с показом шоу, отвечать на вопросы викторин, запрашивать купоны или информацию; и «индивидуализированное ТВ», позволяющее рекламодателям размещать больше одного объявления одновременно. Новые технологии позволяют рекламо­дателям настраивать обращения под зрителей. Например, человек, который смотрит ТВ ролик Adidas, может, используя пульт дистан­ционного управления, выбирать между объявлениями о кроссовках и теннисных туфлях. Подобные автономные системы уже есть в ки­осках в торговых центрах, которые предоставляют самую разнооб­разную информацию — от меню ресторанов до местоположения ту­алетов.

Компьютерные игры — еще одно средство, при помощи которого рекламодатели могут обращаться к аудитории труднодоступных, бо­гатых, технологически ориентированных молодых мужчин. В 1987 г. подразделение Buick компании GeneralMotors впервые использовало компьютерные дискеты в автомаркетинге — это была оригинальная форма инструкций для водителей. Следующее поколение роликов ни­чем не напоминает рекламные объявления. Скорее, они похожи на видеоигры; это комбинация симуляторов и носителей обращений. Например, игра от ChryslerCorporation предлагает пользователю, пробравшись через труднопроходимый национальный парк и сфото­графировав уголки живой природы, прибыть в конечный пункт в на­значенный срок с фотоаппаратом, путеводителем, картой, сотовым те­лефоном и JeepGrandCherokee. А главным героем одной из видеоигр «Sega» стал персонаж «7-Up Cool Spot» (рис. 9.13).

Всемирная паутина, графическая часть Интернета, является самой быстрорастущей сферой электронной системы коммуникаций. Компь­ютерные системы on-line начали развиваться еще в 1960-е гг., но лишь недавно обширнейшие ресурсы данных WWW стали доступны миллионам пользователей персональных компьютеров. «Связи гипертекста» или просто щелчок мышью по ключевым фразам или изображениям позволяют пользователю получить страницу информации, через кото­рую можно найти еще больше информации. Главные провайдеры США, предоставляющие доступ в Сеть, — это AmericaOnline, Prodigy, GEnie, Delphi и CompuServe.

Первоначально в Интернете размещали рекламу только продавцы компьютерных продуктов и услуг, но постепенно рекламное пространство on-line освоили и другие компании. Информацию об услугах и то­варах в Сети предлагают издательские дома, рестораны, музыкальные магазины, телевизионные сети, цветочные фирмы, авиалинии и т. д. (табл. 9.2). Стоимость создания web-сайта колеблется от $5 тыс до $150 тыс. Пользователи могут заказать через компьютер практически все что угодно от пиццы до компьютерных устройств, автомобилей, недвижи­мого имущества, билетов на самолет и бриллиантов (рис. 9.14).

Открытие в 1995 г. журналов on-line (или «e-zines»), таких как HotWired, Vibe, Time и Wamer'sPathfinder, дали рекламодателям воз­можность обратиться к новому поколению молодых, богатых потреби­телей, которые имели доступ в Интернет. В свою очередь, киберпрост-ранство породило множество агентств, предлагающих услуги по созданию web-сайтов. В сравнении с традиционными рекламными агентствами это более быстродействующие и технически искушенные фирмы, погруженные в Интернет-культуру. Например, on-line журнал HotWired стал первым web-сайтом, где использовался традиционный формат журнала: на некоторых страницах рекламные объявления по­мещаются среди редакционного материала. Рекламную площадь в нем покупали такие рекламодатели, как NetworkMCI, ЛГ&Ти 7ВМ. Кроме того, HotWired сообщает рекламодателям точное число людей, посетивших страницу (так называемых «hits»), их пол и другие данные, которые они указывают в регистрационных анкетах.

При помощи новых он-лайновых ресурсов продавец имеет возмож­ность расширить образ своей торговой марки, объединив цифровые и традиционные формы рекламы. Рекламодатели комбинируют идеи из печатных, радио и телевизионных источников. Например, на сайте Raguspaghettisauce его виртуальная хозяйка предложит вам рецепты приготовления спагетти и соусов, расскажет об особенностях их при­готовления и даже даст небольшой урок итальянского языка. На сайте Volvo можно найти изображения различных моделей автомобилей, список адресов дилеров и адрес электронного сервисного центра, куда пользователи обращаются по всем интересующим их вопросам. Неко­торые сайты предлагают посетителям игры и маленькие бесплатные компьютерные программы. Например, на сайте водки «Stolichnaya» можно собрать паззл, скачать скринсейвер, поучаствовать в ежене­дельном конкурсе на лучший рецепт коктейля.

Все эти разработки приближают нас к полностью интерактивному телевидению. Сегодня покупатели могут позвонить из дома в студию, чтобы заказать товар (от одежды до мебели) или просто поговорить о нем с ведущим рекламной передачи. А завтра они смогут, нажав паль­цем на телевизионный экран, найти торговую программу; ввести свой размер, рост и нужный цвет; посмотреть, как платье или костюм смот­рятся на манекене с соответствующей фигурой. Они смогут зайти в виртуальный универсам, «взять» с полки коробку со смесью для кекса, «повернуть» ее и прочитать на обратной стороне информацию об инг­редиентах и способе приготовления. Или могут посетить автоцентр, выбрать там автомобиль, узнать цену, назначить время пробной поезд­ки, изучить финансовые условия покупки. Хотя сейчас интерактивное телевидение еще нам недоступно, аналитики предсказывают, что в ближайшем будущем оно станет главным новым механизмом купли-продажи.