Глобальные торговые марки и глобальная реклама

На этапе разработки стратегии маркетинга рекламодатель выбирает одно из двух: глобальную стратегию или многонациональный комплекс маркетинга (маркетинг микс). Глобальная стратегия подразумевает единую стандартизированную программу маркетинга, которая практи­чески не подвергается модификации в расчете на различные регионы. Например, Benetton, известный итальянский производитель трикотажа, во всех странах ориентируется на один и тот же сегмент рынка — моло­дых состоятельных покупателей, которые следят за модой. Жители Нью-Йорка, Токио и Парижа видят одинаковые рекламные объявления Benetton, единственное отличие — это перевод текста на соответствую­щий язык. Аналогичного подхода придерживаются Levi's и Kodak, раз­рабатывающие универсальные рекламные обращения (рис. 8.10). Coca-Cola также использует в разных странах одинаковые, дублированные на местные языки, ТВ-ролики, успешно реализуя принцип «одна картин­ка, один звук, одна система сбыта» для всего мира.¹⁶ В 1989 г. Pepsi, глав­ный соперник Coca-Cola, представила 2-минутный ролик (стоимостью $5 млн) «Загадай желание» («Make a Wish») с участием поп-звезды Ма­донны. Он был запущен одновременно в разных странах в вечерних про­граммах с самым высоким рейтингом: сначала в Японии, а затем по по­рядку часовых поясов во всем мире. В общей сложности за сутки его увидели 250 млн зрителей.

Однако большинство фирм видят смысл в адаптированных марке­тинговых стратегиях. Многонациональный подход учитывает культур­ные различия рынков и их конкурентные ситуации. Например, напиток «Tang» успешно продается в Америке как заменитель апельсинового сока. Однако поскольку французы не пьют апельсиновый сок на завт­рак, рекламисты продвигают «Tang» во Франции как прохладительный напиток. В рекламных объявлениях о мыле «Lux», показываемых в Гер­мании, знаменитая актриса принимает душ, а в роликах, показанных в Великобритании, она же принимает ванну. Вероятно, это объясняется тем, что немцы предпочитают душ, а британцы, соответственно, ванну.

Многие рекламодатели комбинируют многонациональный и гло­бальный подходы. Например, когда компания ScottPaper выход ила на европейский рынок, был придуман единый рекламный образ, согрева­ющий и приятный, — в «лице» щенка Лабрадора — призванный сооб-щить потребителям, что бумага этой фирмы мягкая, но прочная. В то же время зрители разных стран видели щенка в разном антураже: ис­панцы — в гостиной, обставленной мебелью в испанском стиле, англи­чане — в традиционном английском саду, итальянцы — в комнате, оформленной в национальном итальянском стиле. Аналогично, объяв­ления о грузовиках GeneralMotors, выходившие в арабских странах, изображали работу этих машин в условиях в пустыни.