Полный пакет коммуникаций

Каждая из новых коммуникационных технологий предложила новые возможности по охвату потребителей. В 1970 г. по сравнению с наши­ми днями существовала всего горстка телевизионных каналов и круп­ных журналов. Теперь телевидение делится на сетевое, синдицирован­ное, местное, а также кабельное ТВ; кроме того, спутниковые антенны позволяют принимать телепередачи со всего мира. Специализирован­ные журналы рассчитаны на читателей с определенным кругом инте­ресов. Даже национальные журналы адаптируют свои публикации для разных географических регионов. В нетрадиционные средства информации (рекламы) превращаются обычные предметы — от видеокассет и киноэкранов до воздушных шаров и футболок.

Как ни странно, рекламодатели часто оплачивают объявления, ко­торые их целевые потребители никогда не увидят и не услышат. Вы­бор сегодня так огромен, что читатели читают периодику выборочно, только определенные разделы или страницы, пропуская рекламные объявления. Телезрители, как только начинается реклама, переключа­ют каналы или приглушают звук телевизора. Радиослушатели настра­иваются на станции, где передают меньше рекламы. Как следствие, роль медиа-планирования возрастает — вместе с увеличением диапа­зона СМИ и ростом затрат на рекламу.

В свою очередь, клиенты, которые, платят агентствам огромные деньги, требуют от них не просто эффективной рекламы. Они хотят платить за творческую работу. Сложные медиа-«пакеты» часто вклю­чают в себя такие нетрадиционные «средства» информации, как пабликршейшнз, стимулирование спроса, прямой маркетинг, личные продажи и любые иные инструменты «выхода» на покупателей — от упа­ковки продукта и полиэтиленовых сумок до организации социально значимых событий или участия в них. Этот подход требует последо­вательной программы «интегрированных маркетинговых коммуни­каций» (ИМК). Для концепции подготовки и представления полно­го пакета коммуникаций исходной стала идея, что комбинированный пакет средств информации окажется эффективнее нескольких отдель­ных «порций» рекламы, несущих, возможно, противоречивые обраще­ния.

Программы ИМК — это, по сути, старая идея в новом выражении. Агентства просто применили концепции последовательности, ясности и непрерывности к более широкому диапазону средств информации. Благодаря этому подходу унификации образа торговая марка «MarlЬого» 'выбилась в лидеры рынка (с «Западной» темой). Компания Hallmark использовала идею «Самое лучшее», чтобы связать програм­му маркетинга с со стратегической позицией самой фирмы: «Мы дос­таточно щепетильны, поэтому предлагаем самое лучшее». Концепция ИМК использовалась также компаниями Apple, Hondo., Nike, BananaRepublic. Особенно умело и эффективно ее применила Coca-Cola.

Coca-Cola привлекла внимание зрителей, использовав в своей рекламной кампании Always Coca-Cola замечательные, высокохудожественные образы. Мир рекламы пристально следил за успехами этой кампании, потому что вразрез с обычной практикой Coca-Cola заказала рекламу не агентству, а обра­тилась в голливудскую студию CreativeArtistsAssociates (CAA). Имен­но там были созданы не имеющие аналогов — так была поставлена за­дача — 24 рекламных ролика. Еще два ролика, также на тему «Всегда "Coca-Cola"», подготовил давний партнер Coca-Cola агентство McCann-EricksonWorldwide.

Создатели роликов не пошли по легкому пути повторения основ­ной идеи предыдущих объявлений Coca-Cola. Учитывая общемировую тенденцию к «дроблению» средств информации, Coca-Cola изменила своему подходу «одна картинка, один звук», решив по-разному обра­титься к разным аудиториям в разных средствах информации и даже в разное время года. Начиная с 1886 г., года рождения Coca-Cola, цент­ральной темой ее жизнеутверждающих объявлений была «восстанав­ливающая силы, освежающая прохлада». В рекламе продукт всегда связывался с приятными моментами жизни. В данной кампании Coca-Cola обновила старую идею, использовала новые средства информа­ции и представила рекламные ролики, абсолютно не похожие ни на какие другие. Слова «Всегда "Coca-Cola"» горели на неоновой вывес­ке; стеклодув выдувал бутылку для «Coke»; белые медведи весело иг­рали на льдине. Ролик с белыми медведями, стоивший от $600 тыс. до $800 тыс., оказался одним из самых популярных, что позволило ком­пании наладить продажу их игрушечных двойников.²² Хотя все роли­ки были разными, в каждом присутствовали три образа, которые под­крепляли единый маркетинговый подход: красный диск (впервые появился в объявлениях «Coke» в 1930-е гг.), бутылка уникальной формы (год ее рождения — 1916) и тема «Всегда "Coca-Cola"».

Важно то, что рекламные агентства осознали необходимость рас­ширить рамки своей специализации (создание объявлений), включив в нее в качестве одного из главных направлений медиа-планирование. К этому шагу их подтолкнули продавцы, которые огромную часть сво­их рекламных бюджетов отводили на стимулирование спроса. В 1992 г. расходы на стимулирование спроса составили 73% от общих реклам­ных расходов, а на собственно объявления было потрачено 27%. Видя перспективы расширения сотрудничества с клиентами, ведущие рек­ламные агентства модифицировали свои структуры, сделав приори­тетной задачу усиления исследовательской и технологической базы для развития программ ИМК. Они стали универсалами, — рекламода­телями, промоутерами, специалистами в облает publicrelation, прямо­го маркетинга и других коммуникационных услуг — направляющими и координирующими комплексные маркетинговые программы, в рам­ках которых отдельные команды работают над различными элемента­ми ИМК.