Убойных рекламных секрета

№ 1. Формула ОДП

Основа продающей рекламы – формула ОДП. Она должна быть в любом вашем рекламном послании независимо от носителя, будь то флаеры, билборды, растяжки, интернет‑реклама или реклама на радио.

Данная формула включает в себя три составляющие: оффер, дедлайн и призыв к действию. Расскажем о каждом элементе подробно.

Оффер (offer) – это очень «вкусное» и привлекательное предложение, от которого невозможно отказаться. Часто это предложение front‑end‑продукта: что‑то с большой скидкой или совершенно бесплатное.

Вот несколько хороших офферов в качестве примера:

✓ «Купи стиральную машинку и получи пылесос в подарок».

✓ «Первые 100 карт – 80 %» (реклама нового фитнес‑клуба).

✓ «Доставим свежую горячую пиццу за 30 минут или быстрее – иначе вы не платите».

Еще один пример прекрасного оффера представлен на фотографии: «Купи коттедж и получи в подарок машину марки Jaguar» (рис. 3).

Согласитесь, получить Jaguar в подарок – очень заманчивое предложение. В этой же рекламе очень мелко написано, что количество автомобилей ограниченно (рис. 4).

Дедлайн (deadline) – ограничение вашего предложения по времени действия или по количеству товара. Не всегда ограничение стоит прятать, как в вышеназванном примере. Наоборот, часто открытое демонстрирование жестких рамок стимулирует всплеск продаж.

Например, вы можете сделать предложение только для первых 20 человек, позвонивших раньше всех или пришедших к вам в магазин исключительно до 10 марта. Дедлайн не оставляет заинтересовавшемуся клиенту возможности передумать. Страх упустить свой шанс – один из самых мощных мотиваторов.

Пример хорошего оффера с ограничением по времени действия (рис. 5).

Рис. 3

Рис. 4

Отличное предложение от магазина бытовой техники: «Купи стиральную машину и получи пылесос в подарок!» (рис. 6). Еще один пример – реклама с хорошим предложением и дедлайном (рис. 7).

В данном примере посетителей привлекают дешевыми ходовыми продуктами. Это один из самых популярных приемов в массовом сегменте рынка. Как вы понимаете, главное – вовремя менять варианты рекламируемых товаров.

Можно создавать предложения, действующие в определенные дни недели.

Рис. 5

Рис. 6

Представьте себе салон, сдающий напрокат лимузины. Наверняка есть день недели или часть дня, когда их никто не заказывает. Строго в это время делайте скидку. Может получиться очень «вкусное» предложение: прокатиться на лимузине за относительно небольшие деньги захотят многие. Призыв к действию (call to action) – третья составляющая формулы ОДП. Такой призыв должен заставить клиента немедленно совершить нужное вам действие. Для этого необходимо дать четкую инструкцию: «Позвони и закажи пиццу прямо сейчас!», «Нажмите на кнопку “Оплатить”, чтобы завершить оформление своего заказа», «Приходи во вторник и получай скидку 20 %».

Рис. 7

Чем инструкция проще и однозначнее, тем лучше. Эти три составляющие – оффер, дедлайн и призыв к действию – в совокупности дают клиенту мощный стимул быстро реагировать. Старайтесь применять данную формулу во всех рекламных материалах.

Иногда можно использовать ярко выраженный призыв к действию, указывающий человеку, что ему нужно сделать на физическом уровне. Ниже дан пример рекламы, установленной перед поворотом, недалеко от японского ресторана (рис. 8).

Рис. 8

Конечно, можно было бы добавить какое‑нибудь спецпредложение с ограничением по времени, но призыв к действию уже хорош. Формула ОДП в рекламе банка «Тинькофф. Кредитные системы» (рис. 9).

Рис. 9

Как мы уже писали ранее, старайтесь рекламировать то, что люди очень хотят получить. В этом плане хороша реклама фитнес‑клуба: «Первые 100 карт – 80 %» (рис. 10).

Клуб не заработает на первых 100 клиентах. Скорее, потеряет – в краткосрочной перспективе. Но это отличный способ оперативно привлечь большое количество клиентов и создать эффект популярности. К тому же часть людей из первой сотни может надолго остаться в клубе. А некоторые еще и приведут друзей.

Рис. 10

№ 2. Предложите что‑то бесплатное

Подумайте, что вы можете предложить клиентам бесплатно. Не всегда дорогое и материальное. Например, бесплатная информация, консультация или обучение.

Бесплатность хорошо работала 100 лет назад (судя по всему, сработает и сейчас) (рис. 11).

Рис. 11

Приведем пример из нынешней практики. Мы раскручивали строительный супермаркет в Казахстане. Новый и красивый магазин находился на окраине города, и о нем никто не знал. Мы придумали действенный ход, точнее, смоделировали существующий: один раз в неделю в супермаркете проводили бесплатный семинар по ремонту. На каждом таком мероприятии мастер обучал слушателей новому приему ремонта квартир. Естественно, на семинар приходило много людей, которые хотели бесплатно научиться делать ремонт. В эти дни супермаркет проводил специальные акции. Так о нем узнали многие жители города, и он быстро раскрутился. Слово «бесплатно» оказывает на людей магическое действие. Это отлично работает и в Интернете. Если у вас на сайте есть раздел или пункт меню «Бесплатно», люди будут кликать на нем чаще всего.

Вот еще несколько примеров рекламы с акцентом на бесплатность (рис. 12).

Рис. 12

Первое бесплатное занятие – отличный прием в рекламе различных языковых/танцевальных школ, спортивных секций и других аналогичных проектов (рис. 13). Очень интересное предложение от компании Zertino. Люди, среагировавшие на него, получали бесплатный кофе. При этом они бесплатно рекламировали продукт своим друзьям в «Фейсбуке» и наверняка рассказывали о забавной акции за пределами Интернета. Компания фактически покупает рекламу, расплачиваясь за нее своим же продуктом. Если заинтересовавшемуся человеку понравится кофе, в будущем он купит его не раз. То есть компания заработает на своем продукте в дальнейшем, на втором шаге. (О методике двухшаговых продаж мы говорили ранее в разделе «Двухшаговая модель продаж».)

Рис. 13

№ 3. Бонусы

В качестве дополнения к вкусному предложению можно давать бонусы.

Учтите, подарок должен иметь высокую ценность в глазах клиента. Как правило, чем выше стоимость основного продукта, тем более ценным должен быть подарок: дарить футболку при покупке яхты точно не стоит.

Ранее мы приводили пример, где в качестве бонуса предлагался автомобиль Jaguar. Но и покупка (коттедж) была не из дешевых.

Если же вы продаете недорогую одежду или офисную технику, подарок тоже может быть недорогим. Например, бесплатная бутылка шампанского к Новому году при покупке какой‑то вещи может оказаться очень кстати. Или, например, бесплатный напиток при заказе пиццы.

Как вы заметили, бонус необязательно связан с вашей тематикой. Можно подарить мягкую игрушку, недорогой купон на посещение чего‑либо, коробку конфет или что‑то еще.

Даже мелочь будет приятной. Так, некоторые турфирмы вместе с путевкой в Таиланд дарят сим‑карту с небольшим количеством денег, чтобы была возможность сразу по приезде совершать звонки (в том числе в Россию) по разумным ценам. Потребителю это всегда приятно.

№ 4. Ценность бонусов

Для усиления эффекта в рекламе можно объявить ценность бонусов. Укажите, что при покупке вашего продукта клиент совершенно бесплатно получит подарок стоимостью, например, 1500 рублей. Многие не смогут устоять перед таким предложением.

Для придания акции масштабности делайте бонусы не только для новых, но и для старых клиентов. Причем и для тех, и для других бонусы должны быть разными и постоянно меняться.

Я (Андрей Парабеллум) регулярно выкладываю на сайте infobusiness2.ru бесплатные продукты. И что интересно: по статистике, большей популярностью пользуются бонусы с заявленной ценностью – их чаще скачивают.

Видео тренинга, который стоил 15 000 рублей, скачивали гораздо чаще, чем видео тренинга за 30 000 рублей. Это происходило потому, что в первом случае я указал ценность бонуса, во втором – нет.

№ 5. Фотография бонуса

Если ваше дополнительное предложение выглядит привлекательно, рекламный эффект усилит фотография бонуса.

№ 6. Ограничение действия бонусов

Устанавливайте ограничения по бонусам. Когда вы предлагаете какую‑нибудь скидку или акцию, делаете специальное предложение, надо устанавливать жесткие временные («только в течение часа», «только сегодня», «только до конца марта») или количественные («только первым десяти позвонившим») рамки.

Вспомните детскую игру «Музыкальные стулья». Выходят 10 участников и ставят 9 стульев. Играет музыка, все бегают вокруг них. Как только музыка затихает, каждый стремится занять один из стульев. Кому‑то стула не хватает, и он выбывает из игры. Оставшиеся боятся вылететь на следующей итерации. Эта игра – отличный пример ограничения.

Одна и та же акция, используемая в течение длительного периода времени, перестает работать, потому что надоедает людям: даже самое вкусное блюдо не хочется есть каждый день.

...

Люди перестанут верить вашим ценам, если все время будет стоять одна и та же скидка, идти одна и та же акция. Постоянно меняйтесь: новая неделя – новое специальное предложение.

Обратите внимание на магазин wildberries.ru – в любой момент вы можете увидеть там какую‑нибудь новую интересную акцию. Это стимулирует к совершению покупок.

№ 7. Фотография товара

Старайтесь добавлять в рекламное объявление фотографию товара. Это увеличит количество откликов. При продаже услуг подбирайте иллюстрации, вызывающие у зрителя нужные вам ассоциации. Например, море и пляж в рекламе тура или танцующий человек в рекламе уроков танцев. Визуальный канал восприятия – основной. Людям важно видеть то, что им предлагают.

№ 8. Сильный заголовок

Сильный заголовок – это 80 % успеха вашей рекламы. Он должен привлекать внимание и соответствовать запросу потенциального клиента.

Вот несколько типовых моделей для составления заголовков:

✓ Заголовок‑вопрос. «Заложен нос, болит голова?» – если вы простыли, то, наверняка обратите внимание на такой заголовок и прочитаете название препарата: «Синупрет». Заметьте, вопрос поставлен так, что потенциальный покупатель однозначно ответит на него: «Да». Это не открытый вопрос, требующий развернутого ответа. Здесь нужна конкретика. Необходимо «зацепить» человека и сразу предложить ему решение. Если чувствуете в себе силы, можете поэкспериментировать с нестандартными вопросами, которые заставляют остановиться, бросить все и узнать, о чем идет речь. Например, ниже вы увидите пример рекламы стоматологической клиники с заголовком: «Чего ждем? Само не пройдет». Но такой тип вопросов менее предсказуем, потому что не содержит информации о том, для кого предназначена реклама.

✓ Заголовок‑оффер. Можно придумать заманчивое предложение и использовать его в заголовке. Например: «10 роз за 149 рублей». Такие фразы нужно выделять крупным шрифтом, акцентируя на них внимание.

✓ Заголовок в стиле желтой прессы. Самый лучший пример для моделирования – заголовки желтой прессы. В газетенках, где нет ничего, кроме слухов и сплетен, делают действительно сильные заголовки, к которым взгляд прилипает. «Инопланетяне похитили Путина и диктуют внешнюю политику России с Марса!» – звучит настолько привлекательно, что хочется схватить газету и все узнать.

✓ Указание целевой аудитории. В заголовке можно сразу обозначить, для кого ваше предложение: «Владелец бизнеса? Удвойте продажи за 60 дней. Тренинг с гарантией». Еще пример: «Для женщин старше 30 лет. Индивидуальные фитнес‑программы». Такие объявления привлекают нужных вам людей.

Существуют слова‑магниты, которые оказывают сильное действие на человеческое сознание: «бесплатно», «скидка», «акция», «внимание», «быстро». Их можно и нужно добавлять в свои заголовки.

Вот несколько примеров удачных заголовков в рекламе (рис. 14, 15).

Отличный заголовок, состоящий всего из одного слова: «Угнали?» Далее следует ответ: «Надо было ставить CLIFFORD». Кстати, в данном случае креатив в виде силуэта автомобиля хорош, так как не отвлекает от сути предложения (рис. 16).

Ваша задача – придумать заголовок, который побудит клиента прочитать объявление до конца.

(Формулы заголовков мы обсудим далее в разделе «Секреты притягательных заголовков».)

Рис. 14

Рис. 15

Рис. 16

№ 9. Интересный подзаголовок

Подзаголовки тоже очень важны. Это элементы, помогающие быстро уловить суть предложения. Большинство людей не будут читать весь текст, а на подзаголовки обязательно обратят внимание.

Пример рекламы от «Академии стройности»:

Заголовок: «Пугает вес?».

Подзаголовок: «Четыре причины прийти к нам» (рис. 17).

Рис. 17

№ 10. Фактический адрес

Добавьте в текст объявления ваш фактический адрес. Это резко повысит доверие к компании, поскольку уровень мошенничества в России сегодня высок. Если ваш офис находится в престижном районе, например где‑нибудь в Москва‑Сити, обязательно сделайте на этом акцент – выделите жирно или крупными буквами.

Это автоматически поднимет вашу компанию в глазах клиента. Если у вас нет офиса, воспользуйтесь услугой «виртуальный офис», на адрес которого можно присылать корреспонденцию.

№ 11. Добавьте к адресу схему

В некоторых случаях стоит разместить схему проезда. Это имеет смысл делать в листовках, интернет‑рекламе, на визитках – там, где человек может надолго зафиксировать внимание. На билборде схемы размещать не стоит: автомобилисты проносятся мимо за несколько секунд и схему не запомнят в любом случае.

Схема проезда особенно актуальна в больших городах, где есть много незнакомых улиц. Так клиенту будет легче вас отыскать и совершить покупку. Вот удачные примеры (рис. 18, 19).

Рис. 18

Рис. 19

№ 12. Номер телефона

Добавьте в текст рекламного объявления номер телефона, по которому можно позвонить в вашу компанию. На билборде его просто не видно. Выделяйте номер так, чтобы клиент увидел цифры, сумел их запомнить и записать (рис. 20).

Приведем пример не самой удачной рекламы – билборд с надписью «Бизнес не ждет!» (рис. 21).

Во‑первых, непонятно, что рекламируется, – кого именно и почему бизнес не ждет? По изображению трудно догадаться, что это реклама мебели. Допустим, вы все‑таки догадались, мебель нужна, и вы хотите позвонить.

Рис. 20

Рис. 21

Проблема в том, что номер телефона написан мелким шрифтом, его не видно. И тем более невозможно распознать, проезжая мимо на машине. Номер телефона всегда должен быть выделен крупным шрифтом. Пожалейте своих клиентов!

Наверняка вы встречали сайты с интересной рекламой, где не был указан номер телефона и адрес. В конце концов вы закрывали страницу, ничего не купив. Когда есть один e‑mail, контактировать страшновато.

На нашем сайте много крупных продаж совершается только после звонка или живого общения. Уровень доверия к нам высок, потому что мы постоянно поддерживаем контакт с клиентами.

У меня (Андрея Парабеллума) есть софтверная компания в Торонто. Многие туда звонят и спрашивают: «Какая сегодня погода в Торонто?» Так проявляется недоверие: люди хотят убедиться, что они на самом деле позвонили в Торонто.

По телефону гораздо проще что‑то продать и увеличить средний чек. На нашем сайте внизу каждой страницы есть фактический и юридический адреса.

На многих сайтах есть функция «Заказать звонок». Скажем, вы находитесь в Иркутске и не хотите звонить в Москву по межгороду. Если вы воспользуетесь этой функцией, вам позвонит оператор с сайта и даст всю необходимую информацию. На нашем сайте есть онлайн‑чат, с помощью которого операторы отвечают на все вопросы клиентов. Постарайтесь реализовать у себя нечто подобное.

№ 13. Иконка телефона

Простой, но неочевидный совет: рядом с номером телефона добавьте изображение телефонного аппарата или трубки. На первый взгляд это кажется мелочью.

Но многократно протестировано и доказано: такое изображение повышает число откликов и отдачу. Это широко известный и эффективный прием, который ничего не стоит. Знак может выглядеть так:

123‑45‑67.

№ 14. Подарочный сертификат, купон на скидку

Купоны на скидку, подарочные сертификаты – эффективная рекламная деталь. Включайте их в свою печатную или интернет‑рекламу.

Многим людям будет жалко выбросить или проигнорировать рекламу с интересным предложением. Купоны и сертификаты действительно повышают отклик на рекламу.

Далее мы приводим интересный вариант рекламы из сферы оконного бизнеса: с одной стороны флаера изображена купюра достоинством в 5000 рублей, с другой – подарочный сертификат на эту же сумму. Клиент начинает представлять, что 5000 рублей уже лежат у него в кармане. Скорее всего, при выборе окон он обратится именно в эту фирму (рис. 22).

Не забудьте: на любом купоне должно быть ограничение по времени действия (дедлайн). Это дисциплинирует клиента и мотивирует его на покупку.

Рис. 22

Когда мы запускаем распродажи тренингов, открываем «окно» для покупки всего на 36 часов. Потом нам звонят и пишут многие клиенты – жалуются, что не успели. Зато в следующий раз они реагируют быстрее, так как не хотят пропустить интересные предложения. По рассказам Дэна Кеннеди, в 1980‑х годах он выпустил книгу, в которой разместил купон на бесплатную консультацию «Критика продающего письма». К нему до сих пор идут люди с тем купоном. Если вы не хотите, чтобы к вам много лет подряд приходили со старыми купонами, встраивайте ограничения.

№ 15. Отрезная рамка

Купон в рекламе нужно выделить отрезной рамкой. Так он станет более заметным, его захочется вырезать и сохранить. Вспомните рамки в газетах и журналах с маленькими нарисованными ножницами, призывающие вырезать что‑то интересное.

Мы тестировали этот прием – он работает даже в Интернете. Люди распечатывали нашу интернет‑страницу, вырезали купон со скидкой и предъявляли его.

Пример рекламы с отрезным купоном – первая бесплатная заправка картриджа (рис. 23).

Рис. 23

№ 16. Кодовое слово

Кодовое слово тоже является усилителем рекламного эффекта. Когда вы даете рекламу одновременно в нескольких вариантах: через Интернет, в газетах или журналах, на радио и телевидении, нужно сразу фиксировать, откуда пришел тот или иной клиент.

В Интернете это определить легко, а в офлайне – нет. Укажите в рекламе кодовое слово, чтобы человек пришел к вам, сказал его и получил скидку.

Существует несколько интересных вариантов кодовых слов. Например, можно дать рекламное объявление от имени Александра Анатольевича, который предоставляет дополнительную скидку, если на него сослаться. На самом деле человека с таким именем нет, это просто кодовое слово.

Можно назначить сотрудника на должность Александра Анатольевича. Если звонят лично ему, значит, человек слышал рекламу по радио, а если, например, Светлане Михайловне – клиент пришел по ТВ‑рекламе. Вместо кодового имени часто используются добавочные телефонные номера «специальных» отделов, которых в реальности не существуют.

Последнее время в нашу жизнь прочно вошли специальные штрихкоды – их можно сканировать и при необходимости предъявлять.

Это еще один способ отследить, какая реклама сработала лучше.

№ 17. Способы контактов

Если вы размещаете рекламу на билборде, можно дать крупным шрифтом только номер телефона. Во всех остальных случаях желательно указывать несколько способов контакта с вами. Если вы размещаете рекламу на флаере, поставьте адрес сайта, номер телефона, адрес электронного почтового ящика, фактический почтовый адрес, номер ICQ и т. д.

№ 18. Подписи элементов рекламы

Добавляйте подписи к картинкам или фотографиям, особенно в рекламных объявлениях с большим количеством текста. Многие не станут тратить свое драгоценное время на чтение всего текста, а будут смотреть лишь подзаголовки и подписи к картинкам.

Для клиента не имеет особого значения, что именно изображено на том или ином графике. Важнее подпись или объяснение.

Был интересный случай. В одном из продающих писем фрилансер перепутал графики и поставил их не в той последовательности, то есть графики не совпадали с пояснениями. Об этой ошибке узнали не сразу. Но после того, как графики и подписи привели в соответствие, на конверсии это не отразилось.

Некоторые рекламисты утверждают, что фотографии работают лучше рисунков. Всегда ли это верно? Пожалуй, нет. Многое зависит от рекламируемого продукта и целевой аудитории, а также от способа передачи рекламного сообщения. Например, по факсу фотографии передаются с отвратительным качеством и в газетах смотрятся не очень хорошо.

№ 19. Личная подпись директора

Прекрасный ход – добавить личную подпись директора в конце рекламы. Она заверяет все написанное, повышая уровень клиентского доверия. Конечно, в большинстве случаев директор не будет расписываться на каждой копии рекламы. Вполне можно использовать факсимиле (рис. 24).

Рис. 24

№ 20. Зачеркнутые цены

Великолепно работает прием с зачеркнутыми ценами. Так создается иллюзия выгоды: старая цена была выше, но вы ее зачеркнули и специально для клиентов сделали новую, со скидкой. Некоторые люди понимают, что это лишь прием, но все равно реагируют на предложение. Ведь у них появляется возможность оправдать разумность покупки в собственных и чужих глазах: хоть купили и не самую нужную вещь, зато на распродаже!

№ 21. Отзывы клиентов

В рекламу нужно добавлять отзывы клиентов. Они повышают доверие к вам.

Как правильно оформить отзыв? В нем обязательно должна быть фотография клиента и его данные: имя, фамилия, название компании, в которой он работает, и города, где живет.

Если позволяет рекламный носитель, можно поставить развернутый отзыв одного из клиентов. Примеры правильных отзывов есть на сайте ultrasales.ru. Скажем, отзыв Сергея Марченко объемом чуть больше страницы, где подробно описано его участие в тренинге «Быстрые деньги в консалтинге». После тренинга он заработал 2 600 000 рублей, хотя до этого в месяц получалось не более 850 000. То есть за три недели тренинга денежный оборот бизнеса увеличился более чем в три раза.

Ваша задача – стимулировать положительные развернутые отзывы клиентов. Например, предлагать за них какой‑нибудь бонус.

Однажды я (Николай Мрочковский) купил жене ноутбук. Вместе с ним курьер принес бумагу следующего содержания: «Уважаемый клиент! Благодарим вас за покупку! Надеемся, что вам понравилось качество нашего обслуживания. Мы будем признательны, если вы оставите свой отзыв о нашем магазине в системе “Яндекс. Маркет”. Укажите, пожалуйста, в отзыве номер вашего заказа. После публикации отзыва с положительной оценкой мы зачислим 100 рублей на счет мобильного телефона, указанного в вашей анкете».

Такой вариант стимулирования добавления отзывов весьма неплох. Кстати, этот магазин я выбрал среди других, ориентируясь на большое количество положительных отзывов. Они подталкивают к покупке, потому что просто так не рождаются.

Например, если вы рекламируете туристическое агентство, вместо отзывов можно поставить фотографии со счастливыми лицами отдыхающих и подписями к ним.

...

Отзывы очень важны для тех, кто сомневается, стоит ли делать покупку в вашей компании. В первую очередь они будут опираться на мнения других людей.

Так работает принцип социального доказательства: если 100 человек остались довольны, то и мне стоит попробовать. В интернет‑магазине можно разместить не только текстовые, но и видео‑, аудиоотзывы.

Чтобы человек прислал вам отзыв, его надо об этом попросить. А его фото можно скачать из профиля в социальной сети (если он не против).

Как подготовить отзыв, если у клиента мало времени? Спросите у него мнение о продукте, запишите его слова в блокнот или на диктофон, дайте посмотреть текст или прослушать запись. Лучше, если отзыв будет сразу оформлен на бланке компании, который клиенту останется лишь подписать.

Если вы занимаетесь инфобизнесом, видеоотзывы можно получить во время съемки тренингов. Мы в конце наших мероприятий по очереди вызываем каждого участника и вручаем ему сертификат. Затем он произносит небольшую речь о том, что именно ему понравилось в тренинге. Это и есть отзыв.

№ 22. Отзывы знаменитостей

Включайте в свою рекламу фотографии и отзывы знаменитостей – если есть такая возможность. Это необязательно должны быть люди, известные на всю страну. Достаточно, если человек хорошо известен вашей целевой аудитории.

Если он оставит положительный отзыв о вашей работе, это значительно повысит шансы на успех. А если у вас есть возможности и средства пригласить звезду российского или мирового масштаба для участия в вашей рекламе, будет совсем хорошо.

...

Данный прием работает, потому что люди привыкли доверять тем, кого видят на экранах ТВ.

Хотя в этом нет никакой логики: за хорошие деньги знаменитость будет рекламировать почти все, что угодно.

В инфобизнесе прекрасно работает размещение фотографий владельца бизнеса со знаменитостями. На наших сайтах множество фотографий, где мы запечатлены с мировыми звездами, у которых проходили обучение: Дэном Кеннеди, Робертом Кийосаки и другими важными людьми. (См. например: finance1.ru/about и http://infobusiness2.ru/parabellum.)

№ 23. Говорите простым языком

Используйте простой язык. Нередко компании используют в своей рекламе длинные словосочетания и сложные обороты. Приведу пример. Фирма в сегменте b2b продает приспособления для напыления специальных веществ на стекла и зеркала. Ее реклама гласит: «У нас самый лучший товар: дисперсность улучшена благодаря сокращению времени (с 30 до 10 минут), необходимого для достижения показателей диспергирования до 7 единиц Хегмана в высокоскоростном диспергаторе Коулза».

Похоже, эту рекламу писал инженер. Вероятно, отличный специалист, но звучит ужасно.

Делайте рекламу, которую поймет даже школьник!

№ 24. Превращайте характеристики в выгоды

Ваша задача – перевести характеристики товара в выгоды клиента. Вряд ли кто‑нибудь из обычных людей понимает разницу между фотоаппаратами с разрешением 20 и 12 мегапикселов. Поэтому не нужно включать в рекламу исключительно технические характеристики товара. Лучше перевести их в конкретные выгоды.

Например, если у фотоаппарата высокая скорость срабатывания затвора, в рекламе надо указать: «Вы не пропустите ни одного кадра!» Если в игровом компьютере используется новейшая модель графического процессора, можно сказать: «Любая современная игра – без «тормозов»!»

№ 25. Покажите выгоду в деньгах

Покажите выгоду для клиента в деньгах, причем в фиксированной сумме, например: «Используя нашу технологию, вы можете сэкономить до 200 000 рублей в месяц».

...

Выгоду лучше указывать не в процентах, а именно в деньгах: проценты нельзя положить в карман. К тому же многие просто не умеют их правильно высчитывать.

№ 26. Выбор ниши и уникальность

Направленное предложение всегда работает лучше. Скажем, тренинг по продажам собрать сложнее, чем тренинг по продажам для цветочных салонов. Выбирая узкую нишу, вы создаете более точную, нацеленную рекламу.

Представьте себе рекламу, где написано: «Все виды юридических услуг». Это очень обширное направление. Люди ищут не услуги как таковые, а решение своих проблем. Они будут искать взглядом конкретные предложения: «Помощь призывникам в получении отсрочки», «Решение проблем при налоговых проверках», «Регистрация ООО за 10 дней», «Защита инфобизнеса от пиратов» и т. д. (рис. 25).

Рис. 25

«Служба помощи призывникам» – призывник явно пойдет сюда, а не в компанию широкого профиля. Еще один интересный пример: «Уроки математики для учеников». При публикации объявления произошла путаница – и вместо фразы «для учеников» написали «для учениц».

Как ни странно, после выхода этой публикации количество откликов резко увеличилось. Репетитору звонили мамы девочек со словами: «Как хорошо, что вы обучаете именно девочек, ведь к ним нужен особый подход». Получилось уникальное и востребованное предложение.

По этому же принципу автосервис можно переименовать в «автосервис для японских автомобилей», в парикмахерской «стрижки» заменить на «уникальные стрижки окрашенных волос». Простые действия нередко дают потрясающий эффект.

№ 27. Эмоциональное описание

В рекламе продукт нужно описать ярко и эмоционально. Рассмотрим два варианта описания одного и того же продукта:

✓ Первый: «Персики по 100 рублей».

✓ Второй: «Ароматные, сочные, красивые персики, вкус которых сводит с ума и мысленно уносит вас к южным плантациям – туда, где выращиваются эти замечательные фрукты. Порадуйте себя теплом и нежностью всего за 99 рублей».

Какой вариант звучит привлекательней? Конечно, второй. Хотя необязательно делать такое длинное описание. Улучшить рекламу можно и двумя‑тремя яркими и эмоциональными словами. Пишите столько, сколько позволяет рекламный носитель.

Вот пример эмоционального подхода в рекламе:

«Свой дом – это счастье! Человеку важно иметь свой дом. Как бы ни было холодно на улице, ты знаешь, что у тебя есть теплый и уютный дом. И он твой. И это твое счастье, твое тепло».

Написано просто, даже простовато. Но эти слова рождают эмоции (рис. 26).

Рис. 26

№ 28. Продавайте новинки

Убедите клиентов, что ваш продукт – новинка сезона, новая модель или модификация. Людям всегда нравится что‑то новое. Это слово хорошо работает.

Можно строить новые предложения вокруг старых продуктов. Вы замечали, что провайдеры, сотовые операторы, популярные интернет‑магазины и другие компании постоянно запускают новые акции? Они звучат по‑разному, но средний чек от этого практически не меняется.

Сегодня вам предложат третью рубашку в подарок, а завтра скажут: «Скидка – 30 % на все рубашки». Звучит по‑новому, но итоговая прибыль будет примерно одинаковой, так как все просчитывается. Создавайте новую «упаковку» для своих предложений, и люди с удовольствием будут реагировать.

Можно «обновить» сам продукт. Например, в случае с программным обеспечением и тренингами иногда достаточно поставить номер новой версии (например, 2.0), внести пару изменений – и сразу появятся покупатели, ждавшие новинку.

Создание «новинок» – маркетинговый ход, который нужно использовать в бизнесе.

№ 29. Гарантия

Гарантия – элемент, невероятно усиливающий рекламный эффект. Речь не о стандартных гарантиях, предусмотренных законодательством, а о тех обещаниях, которые вы можете дать лично от себя.

Что нестандартного можно гарантировать? Вот несколько примеров:

✓ полный или частичный возврат денег, если клиента что‑то не устроило;

✓ бесплатный ремонт изделия в течение 20 лет после покупки;

✓ гарантированная скорость доставки товара из интернет‑магазина.

Гарантия значительно повышает уровень доверия клиентов к вашей организации. Не нужно бояться, что каждый второй клиент попросит вернуть ему деньги, например, после стрижки в парикмахерской.

Большинство – нормальные, взрослые и адекватные люди, мошенников гораздо меньше. Но если претензии массовые, значит, ваши услуги не являются качественными и нужно менять специалистов либо технологии (рис. 27).

Мы сами даем стопроцентную гарантию возврата денег, если клиенту не понравится семинар. Наш процент возврата очень низкий: 1–1,5 %, то есть один человек из ста просит вернуть деньги.

Многие наши клиенты внедрили в свой бизнес систему гарантий.

...

Доказано на практике, что вы вернете гораздо меньше денег, чем получите после добавления слова «гарантия» в свою рекламу.

Гарантия возврата денег не всегда означает, что вам придется с ними расстаться, даже если клиент недоволен.

Рис. 27

Возможно, он захочет работать с вами и дальше, пока вы целиком и полностью его не удовлетворите. Как говорится, либо ишак умрет, либо падишах. Самая лучшая гарантия – стопроцентный беспрекословный возврат денег, если клиент чем‑то недоволен. Именно такую гарантию мы даем на наши инфопродукты. Если вам что‑то не понравилось – качество работы, размер шрифта в раздаточных материалах, тембр голоса, – вы всегда можете получить свои деньги обратно.

Есть и еще один вид гарантий – гарантия результата. Почему мы даем гарантию результата при наличии безусловной гарантии возврата денег?

Если вы получали высшее техническое образование, наверняка освоили курс высшей математики. Вспомните теорию множеств: есть множество и подмножества. Теперь внимательно посмотрите на теорию гарантий, которую мы вам предлагаем.

Множество как unconditional guaranties (безусловные гарантии): мы отдаем деньги в любом случае, и в него вписывается действительно любая ситуация. В это множество может войти и гарантия конкретного результата.

Например: «Если вы не заработаете тысячу долларов в процессе тренинга, мы вернем вам ваши деньги». Во множество любых случаев входит подмножество конкретного результата.

Так мы даем понять клиенту, чего ему следует ждать от тренинга. Настраиваем его на определенный результат. И нам самим приходится выкладываться по максимуму, чтобы выполнить свои обещания.

В итоге выигрывают все.

№ 30. Волшебные слова

Используйте в рекламных заголовках волшебные слова: «бесплатно», «новый», «первый», «гарантия», «исключительный», «потрясающий», «скидка», «акция» (рис. 28).

Рис. 28

№ 31. Списки буллитов

Вставляйте в рекламу списки с ключевыми особенностями и выгодами.

Вот пример (похудение).

Четыре причины прийти к нам:

✓ снижение веса на 5–8 кг за месяц;

✓ любимые продукты остаются с вами;

✓ без диет, гипноза и кодирования;

✓ стабильность полученного результата.

Еще один пример (уроки танцев):

✓ научим танцевать за три месяца;

✓ начальная подготовка не требуется;

✓ без ограничений по возрасту.

Все четко и ясно. С помощью таких списков рекламу можно читать по диагонали, то есть бегло.

№ 32. Постскриптумы

В конце рекламы можно добавить постскриптум (PS). Это особенно актуально для рекламных писем, коммерческих предложений и персонифицированных текстов на сайте.

На постскриптум всегда обращают внимание. Сделайте в нем акцент на самом главном. Например, на ключевой выгоде вашего предложения или дедлайне. Можете повторить гарантию или информацию о бонусе. В коротких объявлениях данный элемент встречается редко.

№ 33. Дипломы и сертификаты

Полученные вами дипломы, сертификаты, а также написанные вами книги, если таковые имеются, могут усилить рекламный эффект. Конечно, не стоит делать на них главный акцент, но общей картине они не помешают.

№ 34. Чтение по диагонали

В объемной рекламе c большим количеством текста нужно создавать альтернативный путь чтения. Что это такое? Ваши потенциальные клиенты – люди со своими особенностями. Они по‑разному принимают решения о покупке. И читают ваш текст тоже неодинаково.

Есть два типа читателей.

Первый условно назовем «импульсивные люди». Как правило, они не читают длинные рекламные тексты от начала до конца, а скользят по ним взглядом, не вникая в детали.

Такие люди читают заголовки, подписи к картинкам, смотрят на фотографии, подмечают интересные для себя факты и на основе этого принимают решение о покупке.

Есть читатели второго типа – с аналитическим складом ума. Им нужно все внимательно прочитать, взвесить и оценить. Они читают тексты полностью.

Угадать, кто именно будет читать рекламу и на каких элементах акцентирует внимание, невозможно. Одного человека будет интересовать цена, другого – гарантии или отзывы.

Если вы написали длинный текст, внимательно посмотрите: сможет ли читатель за минуту получить информацию, необходимую для принятия решения о покупке, на основе выделенных элементов?

Что можно использовать в текстах для создания альтернативного пути чтения:

✓ Выделяющиеся заголовки (их читают в первую очередь).

✓ Списки.

✓ Картинки, фотографии и подписи к ним.

✓ Разный размер шрифта.

✓ Разные стили начертания.

✓ Рукописный текст.

✓ Рисунки.

✓ Выделение фрагментов текста с помощью рамок.

Общее правило простое – при беглом просмотре рекламы всегда должна быть возможность уловить суть сообщения и понять ключевые выгоды.

№ 35. Обводка маркером

Фрагменты рекламного текста нужно выделять цветом с помощью обводки, имитирующей маркер. Это привлекает внимание к самым важным абзацам.

№ 36. Продажа долларов со скидкой

Если вы показываете клиенту, что, вложив 100 рублей в вашу услугу, он в итоге получит или сэкономит 200, продажа становится довольно простым делом. Фактически вы помогаете получить ему больше денег. Вам дают доллар – вы отдаете два. Это называется продажей долларов со скидкой.

Простой пример. Вы продаете комплект из товаров (услуг) за 10 000 рублей, которые по отдельности стоят 15 000. Значит, клиент экономит на покупке 5000 рублей. Продажа упрощается.

В случае инфобизнеса комплекты нередко продаются и на более выгодных условиях, скажем, за 10 000 рублей вместо 70 000.

Или другой пример. Если вы предлагаете клиентам помощь в получении налогового вычета при покупке квартиры, покажите, что за услугу нужно отдать всего 5000 рублей (например), а получить – до 260 000, причем избавив себя от возни с документами и беготни по инстанциям. Выгода очевидна.

№ 37. Видеоролики

Если вы что‑то рекламируете на сайте, великолепно сработают рекламные видеоролики. Запишите небольшое видео о товаре или услуге.

Например, если вы продаете через Интернет услуги spa‑салона, сделайте ролик о том, как проходит одна из процедур. Клиент, посмотрев его, автоматически начнет вам доверять.

Если вы продаете личные услуги и делаете видеообращение, качество видео не столь важно, как в случае с рекламой физических товаров или услуг вроде spa – там действительно в цене красота и эстетика.

О своем тренинге или консультации вы можете рассказать, сидя в рабочем кресле перед любительской видеокамерой – даже обработка необязательна. Здесь нужны максимальная естественность и уверенность, а качество съемки отходит на второй план.

Мы всегда используем видеоролики для своих тренингов. Это повышает уровень доверия клиентов – они видят, что мы реальные, живые люди.

№ 38. Аудиоролики

То же самое относится к рекламным аудиороликам. Запишите голосовое обращение по формуле ОДП и используйте его на своем сайте либо отправьте электронным письмом.

Рекламу для радио обычно записывает профессиональный диктор. Но текст вы готовите сами. Опять же не забудьте про формулу ОДП.

№ 39. Точные цифры

Если вы приводите цифры в рекламе, они должны быть точными, без округления. Почувствуйте разницу:

✓ «Более 5000 пользователей выбрали этот товар».

✓ «Более 5132 пользователей выбрали этот товар».

Круглые цифры не внушают доверия, они кажутся ненастоящими, взятыми с потолка.

Во многих случаях округленная цена тоже не внушает доверия. Покупателям больше понравится 9249 рублей, нежели 9000 (рис. 29).

Рис. 29

№ 40. Факты

Опирайтесь в рекламе на факты, с ними сложно спорить. Не надо писать: «Пожалуй, мы самые лучшие!» Это ваше мнение. Напишите: «Вот, что о нас говорят клиенты» и добавьте отзыв.

№ 41. До и после

Отлично работает известный рекламный ход: картинка «до» и картинка «после». Например, если вы рекламируете средство для похудения, вставьте в рекламу фото клиента до и после следования вашей методике. Если вы рекламируете ремонтные услуги – фотографию комнаты до и после ремонта.

Аналогично, предлагая чистку диванов и подушек, можно показать, как они выглядели до вашей работы и преобразились после нее. Вот как это может выглядеть (оригинал изображения взят на сайте клининговой компании: http://cleaning03.ru/prices‑2/) (рис. 30).

Рис. 30

№ 42. С кем вы (не) работаете

Намеренное отталкивание нецелевой аудитории притягивает целевую.

Мы специально указываем в рекламе наших тренингов: «С неудачниками не работаем», «Этот тренинг не для вас, если…», «Если вы не готовы делать – не приходите» и т. д.

Мы сознательно отсеиваем людей, с которыми не хотим работать. Вы можете делать так же. Особенно это актуально в сфере услуг.

Можно сказать, кого вы ждете. Например: «Наши занятия идеально подходят для женщин старше 40 лет, желающих похудеть» или «Семинар только для собственников бизнеса».