Ценовые стратегии и методы ценообразования на услуги организаций социальной сферы

Как уже отмечалось, цена – это важный элемент системы маркетинга, который должен рассматриваться, формироваться и анализироваться в совокупности со всей системой маркетинговых мероприятий. О значении цены как инструмента маркетинговой политики говорит тот факт, что в ходе проведения в начале 90-х годов учеными Университета Майнц в ФРГ и Лондонской школы бизнеса исследования директора по маркетингу определили значимость цен для управления фирмой в 4,2 балла (в сфере услуг – в 3,7 балла), что является наивысшим показателем.

Причем предприятие самостоятельно выбирает вид ценовой стратегии, соответствующий стадии жизненного цикла, и метод ценообразования, зависящий как от указанных выше факторов, так и от структуры рынка и состояния его конъюнктуры. Следует также различать процесс первоначального установления цен на услугу и текущее изменение цены.

Вместе с тем в сфере социальных услуг эти общие положения имеют свои особенности и нуждаются в уточнении.

В общем виде процесс первоначального установления цен должен включать в себя следующие шаги: определение целей ценовой политики, определение спроса, оценку издержек, анализ предложения и цен конкурентов, выбор метода ценообразования, принятие решений об уровне цены. Ценообразование – единственный элемент системы маркетинга, не связанный напрямую со значительными расходами (как, например, реклама). Вместе с тем, ценовая политика оказывается зачастую недостаточно проработанной и содержит много ошибок.

Основными видами маркетинговых стратегий цен, которые могут быть применены в социальной сфере являются:

1. Стратегия высоких цен («снятия сливок»), целью которой является получение высокой прибыли. Она может использоваться по отношению к новой, впервые появляющейся на рынке услуге или традиционной услуге, характеризующейся высоким качеством, уникальностью, престижностью потребления.

2. Стратегия средних цен, наиболее применимая для фирм, рассчитывающих на получение стабильной прибыли в течение длительного периода времени.

3. Стратегия низких цен (проникновения на рынок), особенно эффективная при высокой эластичности спроса по цене, применяемая с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка соответствующей услуги, недопущения конкурентов, дозагрузки имеющихся мощностей или для избежания банкротства.

4. Стратегия льготных цен, целью которой является увеличение объема продаж, осуществляемое с помощью применения различных скидок.

5. Стратегия «следования за лидером», широко применяемая небольшими фирмами путем использования действующих на рынке цен на аналогичные виды услуг, установленных фирмой – лидером.

При определении цен на услуги организаций социальной сферы возникают следующие дополнительные факторы (кроме общих для любого рынка):

1. Верхнюю границу цены как известно определяет полезность данного блага (услуги) для потребителя. Следовательно, потребитель должен уметь достаточно хорошо определять эту полезность с тем, чтобы выявить наиболее предпочтительную для него услугу. С этой точки зрения чрезвычайно важным является то, что в социальной сфере велика асимметричность информации. Потребитель далеко не всегда знает, насколько качественна будет оказанная ему услуга (как хорошо сыграет актер, насколько опытны и внимательны врачи и учителя, насколько полно выполнит программу тура туристическая фирма). Поэтому он обращает особое внимание на позиционирование данной услуги на рынке, на сложившуюся репутацию фирмы, на разнообразие дополнительных услуг, которые могут быть оказаны. Если услуга не имеет аналогов, или если потребителю практически неизвестны услуги – субституты, или если сложно сравнивать качество различных субститутов, то данная услуга может быть реализована в соответствии с ценовыми стратегиями «снятия сливок» или «престижных цен».

2. В предыдущем параграфе отмечалась высокая эластичность спроса на услуги организаций социальной сферы от уровня цен. Следовательно, у предприятия – продавца есть реальные основания для снижения цен, так как это может привести к резкому увеличению объема реализации его услуг. Таким образом, в случае реализации «стандартной» услуги правильно будет применять стратегию «проникновения на рынок» с тем, чтобы увеличить свою долю рынка.

3. В высококонкурентных отраслях, где роль единичного предприятия в удовлетворении спроса населения мала и, следовательно, оно не может проводить самостоятельной ценовой политики, следует ориентироваться на текущие цены, контролируя их изменение и вовремя внося соответствующие корректировки в уровень цен на оказываемые услуги.

4. Нижней границей цены являются издержки на оказание услуги, в составе которых в сфере услуг, как уже отмечалось, значительна доля условно-постоян­ных затрат. В этом случае очень важно определить тот объем производства услуг, при котором будут покрыты не только переменные, но и постоянные затраты. Для его поддержания рекомендуется в случае падения спроса применять различные виды скидок.

Выбор ценовой стратегии в значительной мере определяет и выбор метода ценообразования. При формировании свободных цен на услуги отраслей социальной сферы можно использовать один из нескольких методов:

С учетом цен конкурентов в тех отраслях, где много производителей одинаковых услуг и имеется постоянный устойчивый спрос больших групп потребителей (бытовые и оздоровительные услуги, некоторые виды медицинских услуг, широко распространенные виды туристско-экскурсионных услуг). Эти услуги стандартны и, очевидно, на них могут быть сформированы практически единые цены в пределах данного рынка;

§ на основе спроса потребителей – в тех учреждениях и организациях, где оказываются уникальные услуги (уникальные туристские маршруты, виды лечения, наиболее популярные театрально-зрелищные мероприятия);

На основе издержек (с добавлением определенного уровня рентабельности) – в остальных случаях. Здесь можно широко использовать график «безубыточности» для возможного анализа уровня цен и объемов производства.

Безусловно, определение издержек является обязательным и в первых случаях, поскольку они определяют нижнюю границу цены.

Следует отметить, что кроме узкого круга государственных регулируемых цен, цены на большинство видов услуг в настоящее время являются свободными, то есть устанавливаются организациями-производите­ля­ми услуг исходя из конъюнктуры рынка, качества и потребительских свойств предлагаемых услуг.

В целях фиксации уровня свободных цен составляется протокол их согласования, в котором указывается наименование и краткая характеристика услуги, данные о виде технической документации при наличии утвержденных стандартов на оказание услуги и свободная цена.

Одновременно необходимо проводить модификации цен по географическому и сезонному принципу.

В рамках модификации цен по географическому принципу можно выделить единую цену и цену, дифференцированную по зонам (например, в центре города и его окраинах).

В целях обеспечения равномерности в получении доходов можно проводить сезонную (временную) дифференциацию цен. В периоды спада следует применять скидки, чтобы привлечь тех потребителей, которые при более высоком уровне цен не обратятся за услугой. Нижней границей цены в этом случае могут служить средние переменные затраты на оказание определенного объема услуг.

Врезка. В качестве примера гибкого ценообразования можно привести широкое применение скидок к ценам на туристские услуги в Испании. Так, минимальная цена за турпакет (размещение в отелях, питание и страховка) на одном из курортов Каталонии установлена в отелях категории от одной до «трех» звезд в апреле – мае на уровне 120-160 долл. за неделю. В июне, сентябре – ноябре она поднимается на 10-20%. В июле и августе цена пакета возрастает в 2 раза к уровню мая и в 1,6-1,8 раза к уровню июня и сентября.

В социальной сфере широко используется установление различных цен для разных потребительских сегментов (льготные входные билеты для пенсионеров, школьников, студентов в музеи, парки и т.д.), что позволяет, с одной стороны, учесть высокую социальную значимость этих услуг, а с другой – повысить объем реализации и уровень доходности организаций, оказывающих эти услуги.

В качестве примера установления цен на услуги организаций социальной сферы можно привести алгоритм образования цены на услуги образования.

Так, нормативная цена (Ц) подготовки специалиста i -й специальности может быть определена по формуле:

где:

С_i – себестоимость оказания услуги;

З_i – основная заработная плата лиц, оказывающих услугу;

Р – норматив рентабельности, который рекомендован на уровне 50%.

В свою очередь расчет себестоимости подготовки специалиста может вестись по затратам:

* фактическим;

* плановым;

* определяемым нормами и нормативами.

При проведении этих расчетов может быть использована одна или несколько баз распределения затрат, в число последних входит расчет:

§ с применением штатных нормативов;

§ с применением стандартных баз распределения затрат;

§ на основе группировки затрат с подразделением их на прямые и косвенные;

§ с использованием удельной трудоемкости учебного плана по специальности.

Врезка. Ряд авторов предложили для более полного учета в цене различных факторов формировать верхний (с позиции потребителя) и нижний (с позиции производителя) уровни цен. При этом в числе важнейших переменных предлагается учесть:

§ период старения знаний (Т);

§ длительность обучения ();

§ показатели выигрыша или потерь предприятий (организаций) потребителей за единицу времени по результатам переподготовки и соответственно отвлечения кадров на учебу (Y и Z).

В этих обозначениях верхний предел имеет вид:

а нижний предел определяется по фомуле:

где:

К – минимально допустимый уровень рентабельности;

A, B – средние ставки заработной платы в расчете на типовую структуру профессорско-преподавательского состава;

m, n – численность преподавательского и вспомогательного состава;

F – уровень условно-постоянных затрат.

Для того чтобы обучение для потребителей имело экономический смысл, надо чтобы:

а формула нижнего предела цены может быть упрощена с учетом того, что условно-постоянные затраты рассчитываются на единицу времени до вида:

Надо также иметь в виду, что в целях уточнения процесса формирования верхнего предела цены в ее формулу должна быть введена поправка, учитывающая соотношение специализации и фундаментализации в системах вузовской и послевузовской подготовки.

В условиях инфляции для определения общего роста цен на услугу необходимо сначала установить частные индексы роста цен на отдельные составляющие себестоимости и прибыль, которая должна быть скорректирована в связи с ростом ставки банковского процента, взвесить их в соответствии с их долей в структуре цены и только потом определить «сводный» индекс роста самой цены.

24. Экономическая сущность, функции и уровень заработной платы в организациях социальной сферы.

Уровни ЗП –

Сущность и функции ЗП

Понятие уровня ЗП

Специфика оплаты труда в соц сфере

Примеры подтведрждающие эту специфику

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ.

Заработная плата, или ставка заработной платы, - это цена, выплачиваемая за использование труда. Экономисты часто применяют термин "труд" в широком смысле, включая оплату труда 1) рабочих в обычном понимании этого слова, (самых разных профессий); 2) Разнопрофильных специалистов - юристов, врачей, стоматологов, преподавателей и т. д. и 3) владельцев мелких предприятий - парикмахеров, водопроводчиков, мастеров по ремонту телевизоров и множество различных торговцев - за трудовые услуги, предоставляемые при реализации их деловой активности.

Хотя на практике заработная плата может принимать различную форму(премии, гонорары, комиссионные вознаграждения, месячные оклады), мы будем обозначать все это термином"заработная плата" для обозначения ставки заработной платы в единицу времени - за час, день и т. д. Это обозначение имеет определенные преимущество в том смысле, что напоминает нам о том, что ставка заработной платы есть цена, выплачиваемая за использование единицы услуг труда. Это также помогает четко разграничить "заработную плату" и "общие заработки"(последние зависят от ставки заработной платы и предложенного на рынке количества часов или недель услуг труда).

Необходимо также различать денежную, или номинальнуюй, и реальную заработную плату. Номинальная заработная плата-это сумма денег, полученная за час, день, неделю и т. д. Реальная заработная плата - это количество товаров и услуг, которые можно приобрести на номинальную заработную плату; реальная заработная плата - это "покупательная способность" номинальной заработной платы. Очевидно, что реальная заработная плата зависит от номинальной заработной платы и цен на приобретаемые товары и услуги. Отметим, что изменение реальной заработной платы в процентном отношении можно определить путем вычитания процентного изменения в уровне цен из процентного изменения в номинальной заработной плате. Так, повышение номинальной заработной платы на 9% при росте уровня цен на 5% дает прирост реальной заработной платы на 4%. Отметим также, что номинальная и реальная заработная плата не обязательно изменяются в одну и ту же сторону. К примеру, номинальная заработная плата может увеличиться, а реальная заработная плата в то же самое время - уменьшиться, если цены на товары растут быстрее, чем номинальная заработная плата. До появления других условий(оговоренных особо), будем основывать наш анализ на ставках реальной заработной платы с условием, что уровень цен остается постоянным.

ОБЩИЙ УРОВЕНЬ ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ.

Заработная плата различается по странам, регионам, различным видам деятельности и индивидуумам. Ставки заработной платы значительно выше в Соединенных Штатах Америки, чем в Китае или Индии; также они в целом выше на севере и востоке США, нежели чем на юге страны; водопроводчики получают больше, чем сборщики хлопка, врач А может заработать вдвое больше, чем врач Б за такое же количество часов работы в другой местности. Ставки заработной платы также дифференцируются по полу и расовым признакам.

Данный метод есть метод дедукции. В этом разделе мы постараемся дать объяснения, почему общий уровень заработной платы в Соединенных Штатах Америки выше по сравнению с большинством зарубежных стран. Такое же объяснение применимо в целом и к региональной дифференциации заработной платы внутри других стран. Далее мы попытаемся проанализировать заработную плату с учетом рынков конкретных видов труда. И в том и в другом случае рассмотрение спроса и предложения даст наиболее плодотворный результат.

Общий, или средний, уровень заработной платы, как и общий уровень цен, является комплексным термином,содержащим в себе широкий диапазон различных конкретных ставок заработной платы. Это в целом нестрогое определение является удобной начальной точкой при сравнении и объяснении дифференциации заработной платы по странам и регионам. Статистикой отмечено, что общий уровень реальной заработной платы в США один из самых высоких в мире. Самым логичным объяснением этого является тот факт, что в Соединенных Штатах Америки спрос на труд выше по отношению к его предложению.

Функции заработной платы:

- воспроизводственная, заключающаяся в обеспечении возможности воспроизводства рабочей силы;

- стимулирующая (мотивационная), направленная на повышение заинтересованности в развитии производства;

- учетно-производственная, характеризующая меру участия живого труда в процессе образования цены продукта, его долю в совокупных издержках производства.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ, ФУНКЦИИ И УРОВЕНЬ ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ.

Заработная плата – это денежное вознаграждение, которое выплачивается работодателем работнику за выполненную работу в соответствии с ее количеством (объемом), качеством и результатами.