Специфика ценообразования на услуги организаций социальной сферы

Специфика формирования спроса и предложения на услуги, особенности функционирования рынка услуг вызывают и особые подходы к установлению цен в социальной сфере:

а) наличие большого количества взаимозаменяемых услуг требует особых методов регулирования цен, сочетания финансовых и ценовых инструментов для стимулирования их потребления и производства;

б) высокая общественная значимость этих услуг, наличие значительных и постоянных внешних эффектов обусловливает необходимость сочетания бесплатности и платности предоставляемых услуг, осуществление ценовой дискриминации для отдельных групп потребителей;

в) предприятиям этой сферы для устойчивого получения доходов следует учитывать неравномерность во времени спроса на большинство видов услуг и широко применять дифференциацию цен по различным периодам времени, использовать систему скидок с цен;

г) высокая чувствительность услуг к конъюнктуре рынка требует более высокой гибкости ценообразования, широкой дифференциации цен в зависимости от изменения спроса;

д) локальный характер рынка обуславливает необходимость управления ценообразованием со стороны местных органов власти.

Врезка. В постановлении Правительства РФ «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» от 7 марта 1995г. № 239 сформулирован подробный перечень продукции и услуг, на которые регулируются цены и тарифы. В нем отмечено, что органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации осуществляют, среди прочих, регулирование цен и тарифов на ритуальные и коммунальные услуги, оплату жилья, проезд пассажиров и перевозку багажа всеми видами городского транспорта, включая метрополитен, услуги систем водоснабжения и каналиации.

Например, в Ленинградской области в соответствии с Постановлением Правительства области население должно покрывать 40% затрат на оказание услуг жилищно-коммунального хозяйства. В то же время конкретный размер определяется местными администрациями (органами управления районов области) самостоятельно в зависимости от экономической ситуации и состояния районого бюджета. В настоящее время он колеблется от 20% до 60%.

Рассмотрим пример расчета затрат, принимаемых в обоснование тарифа на отпуск воды из системы «Невского водопровода» районным потребителям Ленинградской области без учета дотации (цифры условные).

Однако фактическая рентабельность услуг по водоснабжению оказывается намного ниже, поскольку зачастую затраты на оказание услуги резко возрастают, а тариф, как регулируемая величина, своевременно не корректируется местными органами управления.

При определении ставок тарифов для конечных потребителей местный орган исполнительной власти не только корректирует его величину на размер дотации, уменьшая таким образом ставку, но и может принять решение о его дифференциации по группам потребителей. С этой точки зрения выделяют следующие группы:

1) население;

2) бюджетные организации;

3) все остальные предприятия и организации.

Население в этом случае оплачивает услуги водоснабжения по самому низкому тарифу, а недостающие средства взимаются с предприятий и небюджетных организаций.

Как видно, при формировании регулируемых цен тесно переплетаются процессы ценообразования, финансирования и регионального (местного) управления, что требует комплексного подхода к решению этой проблемы.

В то же время при установлении цен на услуги следует избегать наиболее часто встречающихся ошибок, когда цены:

§ рассматриваются в отрыве от других элементов маркетинга;

§ недостаточно учитывают специфику сегментов рынка и особенности данного вида услуг;

§ слишком ориентированы на издержки и недостаточно – на спрос;

§ медленно реагируют на изменения рыночной конъюнктуры.

Цена услуги также имеет свою специфику, которая заключается в том, что будучи по структуре оптовой, она выполняет функции как оптовой, так и розничной цены. Это обусловлено тем, что поскольку процесс производства и потребления услуг происходит одновременно, то в большей части отраслей для их реализации не нужен посредник.

В случае необходимости издержки по продвижению услуг учитываются в затратах на их производство и реализацию (театральные билеты, авиабилеты).

В конечной цене реализации услуги может быть выделена надбавка посредника в виде комиссионного процента только в некоторых случаях, когда, например, путевку на туристическую поездку продает не фирма-туроператор, а фирма – турагент.

Вместе с тем надо отметить, что многофункциональность цены вызвала к жизни множество специфических ее форм. Так, цены могут рассчитываться на единицу потребительского блага (билет в кино, театр, музей), или как интегральные (агрегатные) цены, представляющие собой сумму цен на отдельные виды работ, необходимых для оказания данной услуги (бытовое обслуживание), или как комплексные цены, используемые при реализации взаимодополняющих услуг (цена тура в туристско-экскурсионном обслуживании).

Разновидностью цены в социальной сфере является тариф. Исторически сложилось, что этот термин применяется на такие виды услуг, как коммунальное хозяйство, городской пассажирский траспорт и некоторые другие.

22. Принципы дифференциации цен в социальной сфере.

Понятие сущность цены –

Особенности цен на ценообразовании в соц.сфере

Виды и система цен в сфере соц.услуг

Понятие дефференциации цен. Значение этой дефференциации

Примеры дефференциации цен на соц услуги

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЦЕН, разность, различие цены в зависимости от маркетинговой стратегии, предприятия.

Для массового распределения отпускная цена производителя устанавливается таким образом, чтобы покрыть предельные затраты с целью поддержания большого спроса на продукцию (например, основные продукты питания), в то время как для стратегии "ниши" цена будет установлена на уровне средней себестоимости, чтобы небольшие заказы оставались прибыльными.

23. Стратегии ценообразования в сфере социальных услуг.

Сущность содержания процессов ценообразования

Особенности ценообразования на соц. услуги

Примеры этих особенностей

Маркетинговые стратегии цен в соц. сфере: общая характеристика

Факторы выбора маркетинговой стратегии цен на соц.услуги

Пример этого выбора

Спрос на услуги всегда индивидуален, предшествует их производству, имеет местный характер, практически невзаимозаменяем. Потребление услуг, в отличие от потребления материальных благ не имеет ограничений. Потребитель обычно формирует спрос на услуги нескольких видов (развитая сфера бытовых услуг позволяет высвободить время для развлечений, развитие туризма увеличивает спрос на услуги связи, общественного питания и др.).

Высокая общественная значимость социальных услуг (здравоохранение, образование, культура) определяет наличие льгот, дотаций, бесплатность предоставления отдельных услуг.

Неравномерность спроса на услуги по временам года, периодам суток, дням недели и невозможность накапливать, хранить услуги порождает необходимость регулирования тарифами интенсивности спроса во времени через гибкое ценообразование, дифференцированное ценообразование, использование механизмов скидок и надбавок. (Например, тарифы на услуги связи по времени суток и дням недели).

Дифференциацией тарифов невозможно полностью сгладить колебания интенсивности спроса на них во времени. Это порождает необходимость для организаций сферы услуг нести затраты на удовлетворение спроса в пиковые периоды, а также осуществлять затраты на меры по смещению спроса на непиковое время. Уровни и структура затрат по удовлетворению спроса в пиковые периоды и в остальное время практически никогда не совпадают. При обосновании тарифа должна закладываться большая из величин прямых затрат.

В сфере услуг своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений: чем меньшее место в услуге занимает вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять услуги разных организаций. В принципе, можно оценить качество услуг по пошиву одежды, ремонту обуви, ремонту помещений до их приобретения. Организации долгое время работающие на рынке этих услуг имеют возможность познакомить клиентов с результатами подобных услуг, оказанных ранее. Но оценить качество услуг компании, предлагающих менее вещественные услуги, можно только после их получения. Поэтому организации, предлагающие подобные услуги обладают большей свободой в ценообразовании. Иногда клиенты не могут объективно оценить и сравнить качество услуг даже после их получения (услуги организаций культуры, здравоохранения, образования). Это является причиной следующей особенности ценообразования в сфере услуг.