Стратегии коммуникаций и реализации

Стратегия коммуникаций представляет собой комплекс мероприятий, направленных на прямое или косвенное стимулирование потребления услуги путем информирования потенциальных потребителей.

Наиболее широко распространенной формой коммуникаций является реклама.

Реклама – это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на определенном им месте. Она используется многими рекламодателями для достижения множества целей и обычно действует в атмосфере конечной неопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию.

Рекламирование услуг, предоставляемых организациями социальной сферы, имеет ряд особенностей по сравнению с рекламированием товаров.

В настоящее время реклама представляет большое количество услуг, новых как по форме, так и по содержанию, для значительной части российских потребителей. Это обусловлено, прежде всего, отставанием в развитии сферы услуг в предыдущие годы, которое сейчас быстро преодолевается.

При планировании рекламных кампаний в связи с особенностями внешней среды маркетинга в таких отраслях, как образование, культура, медицина, необходимо тонко сочетать тенденции интернационализации потребления и специфику отдельных стран. В условиях России в этой связи необходимо учитывать и региональные особенности потребления отдельных услуг.

Характерной чертой процесса рекламирования в социальной сфере является то, что руководители многих организаций считают неэтичной прямую коммерческую рекламу своей деятельности. Прежде всего это относится к организациям неприбыльного сектора, к некоторым учреждениям образования, культуры, социального обеспечения.

Малая рекламная активность организаций социальной сферы, особенно в средствах массовой информации, объясняется и тем, что тарифы на размещение рекламы недоступны этим организациям. Поэтому они чаще выбирают такие рекламные средства, как рекламные листовки, телефонные звонки, настенная реклама (причем, последняя носит часто полулегальный, то есть неоплачиваемый характер).

Если организации социальной сферы решают все же воспользоваться услугами средств массовой информации, то они размещают свою рекламу преимущественно в региональных изданиях. Примеры общероссийских рекламных кампаний услуг относительно редки и они связаны либо с заочными формами обслуживания (обучение, консультирование), либо с высокодоходными элитарными формами услуг (туристс­ких, образовательных, лечебных).

Особенностью рекламирования услуг организаций социальной сферы является также то, что реклама услуг, связанных с сервисным обслуживанием товаров (послепродажным, гарантийным и тому подобным), обычно осуществляется в рамках рекламной кампании самих товаров (прежде всего, сложнотехнических, длительного пользования). Поэтому и затраты на рекламу подобных услуг ложатся на себестоимость этих товаров.

Что касается содержания рекламы услуг, следует отметить, что, в условиях отсутствия стандартов качества и невозможности для потребителя предварительного ознакомления с услугой, в рекламных объявлениях часто присутствует гиперболизация достоинств услуги и даже недостоверная информация об ее истинном качестве. При этом проверить истинность рекламной информации потребитель может только на основании косвенных факторов.

Врезка. После появления в нашей стране закона, допускающего получение негосударственного высшего образования, вновь созданные вузы развернули активную, но не всегда достоверную, рекламную кампанию по привлечению абитуриентов.

С тем, чтобы уберечься от недобросовестной рекламы учебных заведений, заинтересованных лишь в получении от учащихся платы за обучение, газета «Московский комсомолец» дает следующие советы абитуриентам.

Во-первых, очень осторожно относитесь к названиям вуза типа «Международный независимый эколого-политический университет».

Во-вторых, не стесняйтесь требовать весь пакет учредительных документов, лицензию и т. д.

В-третьих, обратите внимание на антураж помещения, в котором находится вуз.

В-четвертых, вызывает сомнение качество преподавания в вузе, в котором вы можете стать — по выбору — переводчиком, юристом, журналистом, актером, психологом или менеджером.

В-пятых, слишком дешево и слишком дорого — хорошо не бывает. Есть некая средняя цена за данную услугу. Но если вам рекомендуют оплатить сразу весь курс обучения — лучше откажитесь от услуг данного вуза.

Второй формой коммуникаций, применяемой в организациях социальной сферы, является пропаганда.