ТЕМА 7. Формирование и выбор стратегии

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ

должно опираться на некоторое целостное представление о том, какие изменения происходят в окружающей среде организации, как организация может к ним адаптироваться либо противостоять.

Значительное число концепций, методов и техник, позволяющих определить направления конкурентных стратегий организации, обеспечивают только фрагмент общей картины, и нельзя полагаться на какую-либо из них как на единый способ определения стратегий.

На формирование стратегии влияют: размер компании, направления деятельности, количество выпускаемой продукции и количество рынков продажи, число лиц принимаемых решения, географический размах деятельности, ценности и культура компании, личные амбиции.

Формирование стратегии проходит два этапа:

1. Сравнение, намеченных фирмой, ориентиров и реальных возможностей, предлагаемых средой; анализ разрыва между ними.
2. Анализ возможных вариантов будущего компании; определение стратегических альтернатив.

Ф. Котлер предлагает следующие этапы маркетинговых исследований для формирования рыночной стратегии фирмы:

1. определение стратегии поведения фирмы на рынке

2. определение стратегии охвата рынка

3. выбор целевого сегмента

4. формирование стратегии разработок новых товаров

5. выбор ресурсной стратегии

6. выбор стратегии ценообразования

7. выбор методов и способов распространения товаров

8. формирование стратегии стимулирования сбыта товаров

9. формирование стратегии рекламы товаров

10. формирование стратегии роста фирмы.

Правила разработки стратегий:

1. рациональная стратегия должна содержать в себе 3 составляющие: цели и задачи, правила и процедуры, мероприятия по достижению целей; при формулировании стратегии должна учитываться эволюция целей

2. стратегии развиваются вокруг нескольких концепций и направлений

3. стратегия имеет зачастую дело с неизвестными и непредсказуемыми факторами

4. для каждого уровня управления необходимо разрабатывать свою стратегию

Требования к эффективной стратегии:

1. Наличие четко сформулированных целей

2. Обеспечение маркетингового мышления

3. Гибкость

4. Обеспечение защиты позиций компании

ВЫБОР СТРАТЕГИИ

Когда стратегические альтернативы определены, фирма приступает к завершающему этапу разработки стратегии – выбору определенного варианта и подготовке стратегического плана. Целью является выбор стратегической альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации.

Наиболее распространенным методом оценки вероятного воздействия каждой стратегической альтернативы на будущее развитие фирмы является разработка сценариев. Однако на практике, как правило, разрабатывают сценарии, предусматривающие три варианта развития событий: оптимистический, пессимистический и компромиссный. Если эти сценарии адекватно отображают давление со стороны внешней и внутренней среды, интересы высшего руководства, отно­шение компании к распределению риска и т.д., то они являются эф­фективным инструментом, помогающим менеджеру выбрать страте­гическую альтернативу, наилучшим образом способствующую дости­жению целей организации.

Сформулированная стратегия начинает устаревать с момента своего принятия и обнародования. Это происходит вследствие не­прерывного изменения внешней среды и организации. В то же вре­мя непрерывная адаптация стратегии была бы не только дорогим, но и практически невозможным занятием: слишком частая корректи­ровка курса могла бы дезорганизовать работу компании. Приходит­ся мириться с некоторым несовершенством стратегии, проводя ее обновление на регулярной основе, а также в случае серьезных изменений во внешней и внутренней среде и направлениях развития фирмы.

Критерии выбора альтернативных стратегических решений [94]

a. Наиболее важным критерием является то, как предлагаемая стратегия соотноситься со стратегическими факторами, полученными в результате SWOT-анализа. Если стратегическая альтернатива не использует внешние возможности и сильные стороны, а, кроме того, не учитывает внешние угрозы и слабые стороны, то она, вероятно, обречена на неудачу.

b. Возможность стратегической альтернативы обеспечить выполнение ранее поставленных целей, ее соответствие миссии организации.

c. Все функциональные стратегии, поддерживающие стратегическую альтернативу должны быть взаимосвязаны.

d. Достаточная доля рынка для того, чтобы поддержать необходимый уровень доходов.

e. Необходимо оценить риск данной стратегической альтернативы, особенно если речь идет о вовлечении крупных активов.

f. Следует оценить реакцию на данную стратегическую альтернативу различных заинтересованных групп в микросреде.

Задача оптимальной стратегии заключается в совмещении трех окружностей (рис. 45)

Рис. 45. Соотношение целей, ресурсов и возможностей рынка[95]

СОСТАВ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ КАК КОМПЛЕКСНОГО ПЛАНОВОГО ДОКУМЕНТА[96]

Оглавление.

2. Предисловие (исполнительное резюме):

• значимость выпускаемой фирмой продукции в международном масштабе и в масштабе данного региона с точки зрения конкурентоспособности качества и безопасности использования

• ресурсосбережение

• имидж фирмы, полученные дипломы, призы и т. п., количество патентов, полученных фирмой

• основные технико-экономические показатели фирмы за прошлые 5 лет и на планируемый период, краткая характеристика фондов, капиталов кадров фирмы

• показатели товаров и фирмы по конкретным рынкам и периодам, номера и даты получения сертификатов

• основные показатели технологии, организация менеджмента фирмы в динамике за прошлые годы и на перспективу

• основные методы, подходы, принципы, применяемые в системе менеджмента фирмы

• факты, подтверждающие надежность деятельности фирмы, юридические и экономические гарантии.

Предисловие должно быть привлекательным кратким, деловым, ярким, конкретным.

3. Описание фирмы:

• миссия и цели фирмы

• организационно-правовая форма

• особенности устава

• связи с внешней средой, авторитетными партнерами, компаниями

• организационная структура фирмы

• характеристика выпускаемых товаров, их конкурентоспособность на конкретных рынках

• технико-экономические показатели деятельности за прошлый период и на будущее и другие сведения, не представляющие коммерческую тайну.

4. Стратегия повышения конкурентоспособности:

• концепция стратегического маркетинга, применяемого фирмой

• функции и задачи отдела маркетинга

• технология и результаты стратегической сегментации рынка

• стратегия ценообразования, прогнозы цен на товары фирмы

• стратегии охвата рынков

• стратегии разработки новых товаров

• выбор ресурсной стратегии

• выбор методов и способов распространения товаров

• стратегии стимулирования сбыта товаров

• выбор стратегии рекламы товара

• выбор стратегии развития фирмы на перспективу

• нормативы конкурентоспособности товаров.

5. Стратегия использования конкурентных преимуществ фирмы:

• анализ факторов макросреды, инфраструктуры региона и микросреды фирмы

• анализ состояния техники, технологии, организации, кадров, системы менеджмента фирмы

• анализ раздела конкурентоспособности

• выявление конкурентных преимуществ фирмы

• выбор и обоснование стратегических факторов конкурентного преимущества фирмы

• адаптация стратегических факторов преимущества к стратегии фирмы.

6. Стратегия обновления выпускаемой продукции:

• результаты экспертизы раздела “Стратегия конкурентоспособности”

• построение дерева эффективности товаров фирмы

• стратегия повышения качества товаров

• стратегия ресурсосбережения на фирме

• прогноз показателей конкурентоспособности товаров фирмы и основных конкурентов;

• описание научных подходов, систем, принципов, методов, технологий, которые были применены при разработке стратегии

• обновления выпускаемой продукции

• технико-экономическое обоснование инвестиционных проектов, их согласование.

7. Стратегия комплексного развития производства:

• анализ уровня производства

• анализ социального развития коллектива

• анализ деятельности фирмы в области охраны окружающей природной среды

• анализ стратегий развития производства

• анализ организационной структуры фирмы

• анализ параметров входа системы и ее выхода

• прогнозирование перечисленных аспектов стратегии развития производства

• технико-экономическое обоснование прогнозов

• согласование “Стратегии развития Производства”.

8. Стратегия обеспечения производства:

• анализ качества методического, информационного, ресурсного, правового обеспечения производства

• налаживание оптимальных связей с поставщиками ресурсов, информации, документов

• выявление новых требований производства ко входу системы

• разработка новой стратеги в обеспечения производства всеми видами ресурсов, нормативно-методическими документами, информацией;

• технико-экономическое обоснование и согласование мероприятий по реализации новой “Стратегии обеспечения Производства”.

9. Стратегический финансовый план фирмы:

• экономические показатели (цена, рентабельность, эффективность) конкретных товаров на конкретных рынках

• экономические показатели функционирования фирмы (объем продаж, прибыль, показатели использования различных видов ресурсов, общие экономические Показатели, устойчивость фирмы и др.);

• прогноз изменения финансовых показателей по товарам, рынкам, фирме в целом

• обоснование и согласование “Стратегического финансового плана фирмы”.

10. Стратегия международной деятельности фирмы:

• стратегические цели экспортера

• стратегические цели импортера

• прогнозирование и выбор стратегии международной деятельности фирмы

• обоснование и согласование “Стратегии международной деятельности фирмы”.

11. Стратегия развития системы менеджмента:

• анализ качества и эффективности функционирования системы менеджмента фирмы за прошлые годы (желательно не менее чем за 5 лет)

• выявление узких мест в структуре, содержании и взаимосвязях компонентов системы менеджмента фирмы

• обоснование и согласование “Стратегии развития системы менеджмента”.

12. Организация реализации стратегии фирмы:

• анализ организационного аспекта реализации стратегии фирмы за прошлые 5 лет;

• выявление узких мест в организации процессов (прежде всего в части выполнения принципов параллельности, непрерывности, прямоточности, пропорциональности, ритмичности частичных процессов), в контроле и учете выполнения стратегических планов, системы мотивации, регулирования

• обоснование и согласование раздела “Организация реализации стратегии фирмы”.

13. Приложения:

• характеристика конкурентов (более подробная, чем в разделе “Стратегия конкурентоспособности”)

• инструкции, методики, стандарты, описания технологий, программы и другие вспомогательные материалы

• исходные данные для расчетов

• пояснительные записки и другие материалы.