Эффективность глобальной рекламы

В мировой деловой среде принято обращаться к рекламе, чтобы обеспечить эффективную коммуникацию с новыми потребителями во всем мире. Это дела­ется посредством либо глобальных, либо локальных рекламных кампаний. Гло­бальные кампании передают одно и то же сообщение потребителям во всем мире. Локальные кампании адаптируют свои послания к нормам различных культур и адресованы конкретному рынку.

McDonald's - повсюду разный

Корпорация McDonald's в 1993 г. открыла свое 13400-е местное отделение, отметив еще одну «Мак-веху» в 33-летней истории фирмы. В последние годы McDonald's сконцентрировала свои маркетинговые усилия на внешнем рынке, имея 40 % выручки от своих продаж в 4400 ресторанах за пределами США (бо­лее 1000 из них в Японии, 275 — в Латинской Америке, 3 — в Китае, 6 — в России). Другие страны, где расположены ее отделения, — это Саудовская Ара­вия, Оман и Исландия. Хотя McDonald's была верна своей главной теме, быстро­му питанию, в процессе своей глобализации ей пришлось иметь дело с различия­ми между потребительскими и бизнес-условиями на новых рынках. Компания либо мудро адаптировалась к местным условиям, либо помогала изменить мест­ные условия с тем, чтобы они содействовали ее бизнесу.

Возможно, самый примечательный случай в истории McDonald's произошел в 1990 г., когда Москва стала новым домом для всемирно знаменитых «золотых арок» («визитной карточки» McDonald's). Полные энтузиазма клиенты ждали по 2,5 часа своих «Биг Маков» даже при том, что персонал подавал в среднем по 5000 сэндвичей в час. Но даже в этом лихорадочном темпе персонал не забывал улыбаться — результат тренинга, стиль McDonald's. Для советских потребите­лей, привыкших к неприветливости в сфере обслуживания, это было радостной переменой и поводом для повторного посещения McDonald's. Среди причин своего успеха руководители McDonald's указывают на ориента­цию на местное общество. Многие продукты, необходимые для традиционных гамбургеров и картофеля фри, в Москве были недоступны, поэтому здесь была построена фабрика стоимостью в $ 50 млн. для обработки продуктов. Компания научила советских производителей, каким должен быть картофель, необходимый для хорошей жарки. Эти шаги стали ключом к долговременному успеху фирмы в России.

McDonald's всегда продавал «вкус Америки», но оказалось, что для успеха на разных рынках приходится адаптироваться к местным вкусам. Теперь он пред­лагает Мак-спагетти на Филиппинах по причине большой популярности этого блюда. Рис, основная пища в азиатских странах, предлагается во многих азиат­ских отделениях McDonald's, включая Китай и Японию.

С началом работы в Индии в 1995 г. перед McDonald's встала новая интересная задача. Поскольку Индия с нетерпением ожидала прибытия «золотых арок», McDonald's занялась воплощением своего плана — открыть в Индии 20 ресто­ранов. Перед компанией стоит задача оправдать вкусовые ожидания этого рын­ка, 80 % которого — индуисты, не употребляющие в пищу говядину. Поэтому планируется предлагать биг-маки без говядины.

Глобальные рекламные агентства могут действовать эффективно при осуще­ствлении глобальной рекламной кампании, которая передает одно и то же послание каждому рынку, независимо от его географического положения.

Подобная стратегия имела успех для производителя тракторов компании John Deere. Трактор используется и воспринимается одинаково на большинстве рынков и хорошо вписывается в глобальную стратегию со своим унифицированным образом.

Но компания Nestle столкнулась с трудностями в продвижении своей линии кофе Nescafe в разных странах, потому что к кофе разные люди относятся неодинаково. Япония — страна с «чайной» культурой; во Франции, Германии и Бразилии любят молотый кофе; Великобритания приняла кофе растворимый. Nestle решила прода­вать скорее «кофейность», чем кофе. Делая в рекламе упор на аромат и чувства, связанные с «кофейностью», и позволяя потребителям самим решать, что значит для них кофе, Nescafe преодолел культурные различия и связал в единое целое рекламу в 50 странах.

Некоторые рекламные сообщения и специфические характеристики продук­та лучше других соответствуют глобальному подходу в рекламе. Эти характери­стики можно объединить следующим образом:

• коммуникативное сообщение основано на сходстве образа жизни;

• реклама апеллирует к основным человеческим нуждам и эмоциям;

• товар удовлетворяет универсальные потребности и желания.

Для одних товаров и фирм глобальные рекламные кампании могут быть эффективны, другим нужно распознать культурные отличия и соответственно адаптировать свою рекламу. Фирма Nivea не предусмотрела, что приемлемое и дозволенное в одной стране порой не является таковым в другой. Печатная реклама Nivea, опубликованная в США, была в конце концов запрещена, т. к. считалась неприличной. То же самое послание и образ, однако, использовались в Германии без каких-либо возражений. McCain Foods, дистрибьютор очень популярной марки замороженного картофеля фри, решил адаптировать свою рекламу к местным вкусам и нормам специфических рынков. Телевизионная коммерческая реклама в Германии показывала картофель, сервированный на обеденном столе рядом со стаканом пива. Если бы та же самая реклама была показана во Франции, она была бы неэффективной из-за того, что там к обеду традиционно подается вино.

Мультинациональные корпорации сталкиваются с необходимостью выбирать между эффективностью стандартизированной рекламы и эффективностью и чув­ствительностью к культурным нюансам локальных кампаний.

Некоторые глобальные рекламы, будучи стандартными для всего мира, ис­пользуют языки или стереотипы, чтобы поддерживать чувство, связанное с осо­бенностями продукта.