Межкультурный анализ

Межкультурный анализ — это систематическое сравнение сходств и разли­чий материальных и поведенческих аспектов культур. Антропологи создали ме­тодику каталогизации сходств и различий между народами разных культур.

Методология межкультурных исследований включает стандартную технику исследования, адаптированную к особым требованиям различных языков, струк­турных характеристик обществ и ценностей исследователя. Межкультурные ис­следования в антропологии часто фокусируются на социальной организации, вос­питании детей, системе верований и подобных темах. В маркетинге исследуются системы распределения, представления о торговой и ценовой деятельности и ка­налы коммуникаций.

По своей природе все межкультурные исследования делятся на описательные и аналитические. Первые описывают структурные компоненты и используются для того, чтобы противопоставить или сравнить общества, тогда как с помощью аналити­ческих, или функциональных, исследований делается попытка вывести общие принципы поведения, присущие той или иной культуре.

Когда межкультурный анализ ценностей применяется для сегментирования рынка при разработке стратегий глобального маркетинга, он концентрируется на поведении потребителей. Шоппховен показала, что можно разработать стратегию стимулирования сбыта для специфической ценностной ориентации, что позволит целевым потребителям идентифицировать себя с конкретным продуктом.

Можно ли стандартизировать маркетинг?

Можно ли одну и ту же программу маркетинга применить ко всем или, по крайней мере, ко многим странам? Или же программы маркетинга следует моди­фицировать для каждой страны? Выбирая второй вариант, фирмы потерпят неудачу, если не станут разрабатывать специфические продукты и программы стимулирования спроса для каждой отдельной страны. Если же программа мар­кетинга стандартизирована, это дает огромную экономию.

Является ли тема поведения потребителя универсальной в отношении куль­тур? Эрик Элиндер ответил на этот вопрос утвердительно, более того, он считает, что и реклама может быть стандартизирована. Этот вопрос интересует многих продавцов. Противоположная точка зрения Тэда Левитта, высказанная в его ста­тье о глобализации рыночного пространства, подлила масла в огонь дискуссий, и вопрос этот пока остается открытым.

Потребность во всемирных стратегиях маркетинга обусловлена не только особенностями рынка, но и его технологическими и организационными характе­ристиками. Чтобы конкурировать, фирма должна использовать технологии, не ограниченные государственными границами, и своих представителей во всемир­ных организациях. Критерии эффективности маркетинга должны теперь вклю­чать долю глобального рынка, необходимую фирме, чтобы найти свою нишу с точки зрения типа потребителя, а не геодемографического сегмента.

Поскольку Европейское Сообщество четко функционирует как единый рынок, фирмы все в большей степени разграничивают рыночные сегменты так, чтобы они состояли из потребителей одного типа по всей Европе, а не из групп внутри одной страны. Не исчезнут ли культурные особенности разных стран, если бизнес и дальше будет использовать ЕС как единый рынок? Станут ли французы более французами или менее, если с ними будут обращаться как с европейцами вообще?