Межрыночное сегментирование

Межрыночные сегменты — это группы потребителей, которые переступают границы традиционных рынков, определяемых географическими, государствен­ными или региональными границами. Межрыночные сегменты состоят из людей, обладающих похожими моделями поведения независимо от места жительства.

Считается, что фирма имеет стратегический прицел на межрыночное сег­ментирование, когда ее стратегия ориентируется скорее на однотипное поведе­ние потребителя, где бы в мире оно ни было обнаружено, нежели на государ­ственные границы как определители рынков.

Люди во всем мире, в основном, похожи. Они отличаются специфическими чертами в зависимости от таких структурных элементов, как экономические ресурсы, урбанизация и воз­раст. Задача состоит в том, чтобы маркетинговая стратегия строилась на универ­сальных чертах, а не на различиях.

Примером может служить разработка стратегии, опирающейся на желание че­ловека быть красивым. В некотором смысле, молодые женщины и в Токио, и в Берлине — «сестры», похожие не только тем, что «под» кожей, но и «на» коже, губах, ногтях, и даже прическами, так как пользуются они косметикой одних и тех же марок.

Апеллирование к таким образам, как мать и дитя, освобождение от боли и румянец здоровья - примеры обращений, которые не знают национальных границ.

Успешное межрыночное сегмен­тирование характеризуется следующими чертами:

1. Сосредоточение стратегического внимания на географическом разнооб­разии.

2. Упор на такие факторы, как ценность потребителя.

3. Смесь технологии и близости к потребителю.

4. Опора на свою собственную техническую компетентность.

5. Создание развитой взаимозависимости между компанией и ее служащими.

Две немецкие компании готовой одежды Boss и Eskada являются хорошим приме­ром межрыночного сегментирования в швейной промышленности. Обе они обра­щаются к состоятельным, знающим толк в дизайне, людям, которые заботятся о своем внешнем виде и составляют основу для сегментирования по всему миру, Boss предлагает одежду для мужчин, a Eskada — для женщин. По всему миру мужчин, покупающих костюмы Boss, можно встретить в магазинах одного и того же типа, читающих одни и те же журналы, распространяемые во многих странах, ожидающих один и тот же тип комфорта в одежде и сервисе и покупающих товары одного и того же уровня цен — живут ли эти мужчины в Мюнхене, Лондоне, Нью-Йорке, Мехико или Гонконге. Эти мужчины достаточно похожи, чтобы составить межрыночный сегмент. Точно так же и Eskada способна определить межрыноч­ные сегменты, основанные на сходствах ее потребителей по всему миру.