Критерии выбора

Свойства, по которым организации выбирают товары и ус­луги и их поставщиков, зависят от многих обстоятельств, но прежде всего определяются целями закупок. Наиболее важны­ми и универсальными выступают следующие критерии:

• доступность — означает, что потребитель может получить товар или услугу в любой требуемый момент;

• надежность поставщика — способность постоянно под­держивать необходимые показатели по качеству, объемам, сро­кам и т.п., четкость в работе, способность реагировать на спе­цифические особенности и запросы потребителей;

• удобство в работе с поставщиком — удобные сроки ис­полнения заказа, размеры минимальных партий, сервис, со­блюдение графика и т.п.;

• цена — определяет не только саму цену товара или услуги, но и сроки оплаты, возможность получения скидок, кредита;

• качество — применительно к закупкам осуществляемым организацией, качество — это прежде всего соответствие тех­нологическим требованиям.

Каждая конкретная организация может иметь дополни­тельные критерии, на основании которых производится выбор поставщиков, поэтому выявление этих факторов является не­обходимым элементом маркетинговой политики.

Следует учесть, что интересы различных функциональных подразде­лений при принятии решения о закупке могут существенно разли­чаться.

Так, технологи могут обратить внимание на качество, фи­нансисты — на цену, транспортники — на характеристики дос­тавки, а например, работники склада — на возможности шта­белирования товара.

Иногда кажется, что поскольку люди в организациях зани­маются закупками профессионально, то процесс приобрете­ния продуктов, в отличие от индивидуальных потребителей, происходит совершенно рационально, на основе строго объек­тивных критериев. Однако это не так. Субъективные пристра­стия, субъективные оценки и мнения оказывают серьезное влияние на принятие решений.

К факторам личной мотивации можно отнести:

— занять более высокую должность,

— получить больше ответственности,

— увеличить подконтрольный бюджет,

— увеличить собственный штат персонала,

— больше проводить времени с семьей и др.

Зачастую факторы личной мотивации играют более значи­мую роль, чем факторы деловой мотивации. Личные и деловые факторы мотивации должны выясняться в ходе предварительных переговоров и отмечаться в истории отношений с клиентом.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Если мы хотим быть эффективными и целенаправленными в маркетинговой работе с потребителями-организациями, то их, как и индивидуальных потребителей, следует сегментиро­вать.

Когда речь заходит о сегментировании в отношении В-2-В, чаше всего на первые места становятся критерии величины и прибыльности. Здесь маркетологи мыслят категориями «большие - средние - мелкие», либо «выгодные - невыгодные». Несомненно, такие показатели в значительной части случаев бывают вполне достаточными для понимания и структуриро­вания клиентской базы, однако существует и множество дру­гих возможностей для упорядоченного взгляда на структуру су­ществующих или потенциальных клиентов.

ПРОЦЕСС ПРОДАЖ

Каким же образом, основываясь на понимании особенно­стей поведения корпоративных потребителей, вести эффек­тивный процесс продаж?

Процесс продаж разбивается на два этапа: под­готовительный — маркетинг продаж и исполнительный — про­дажи, каждый из которых состоит в свою очередь из опреде­ленного числа операций.