Организации как потребители

Особый тип потребительского поведения — организован­ные потребители. Организации-потребители приобретают сы­рье, оборудование, полуфабрикаты и другие товары и услуги для использования в собственном производстве, для обеспече­ния жизнедеятельности или для перепродажи.

Главное, что характеризует спрос организаций, — он явля­ется производным от спроса конечных потребителей. Несо­мненно, именно конечные потребители определяют всю произ­водственную цепочку, поэтому производный спрос включает несколько этапов, начиная с производства сырья. Например, выращивание хлопка — его переработка — текстильное произ­водство — швейное производство — магазин. Изменение тре­бований к конечному продукту, в нашем случае к одежде, при­ведет к изменению в деятельности всей цепочки. Понятно, что организации не во всем и не всегда ведут себя как обычные, индивидуальные потребители. Основные различия проявляются в том, что:

• покупателей-организаций значительно меньше, чем индивидуальных потребителей. Это позволяет в организацион­ном потребительском поведении в большей степени реализовывать принципы индивидуального маркетинга;

• покупатели-организации, как правило, совершают гораз­до более крупные покупки, чем индивидуальные потребители;

• решение о покупках в организациях обычно принимает большое количество людей, включая тех, кто прямо или кос­венно влияет на этот процесс;

• организации приобретают продукты на основе четко сформулированных критериев, что требует определенной под­готовки и знаний;

• в большом числе случаев корпоративные потребители не являются конечным потребителем приобретаемых продуктов, а приобретают их с целью перепродажи;

• организации-потребители и производители обычно обра­зуют достаточно узкий круг и хорошо знают друг друга;

• в организациях маркетинговые коммуникации в боль­шинстве случаев основаны не на рекламе и других способах продвижения, а на межличностных контактах.