Оценка коммуникативной политики предприятия

На Российском рынке ритейлеров данное предприятие является абсолютным лидером практически в любой сфере, и, скорее всего, данная заслуга принадлежит именно наиболее слаженному среди всех конкурентов коммуникационному аспекту.

Целевой аудиторией компании ОАО «Магнит» является население со средним уровнем дохода, следовательно, все возможные способы коммуникационной деятельности будут направлены на привлечение именно этой категории граждан. Прямой и непрямой контакт с потенциальными потребителями является залогом успеха в достижении высокого уровня реализации продукции и удовлетворения потребностей покупателя.

Коммуникационная политика ОАО «Магнит» сейчас находится в состоянии стагнации. До 1999 года (пока не был создан отдел внешнеэкономических связей, который занимается вопросами маркетинга) взаимосвязь между компанией и потенциальными и реальными потребителями заключалась в выпуске газет и каталогов, хаотичных рекламных акциях, создании и работе сайта (довольно посредственного качества) и предоставлении скидок с цены для работников торговых точек. Далее последовал резкий скачок коммуникационной активности, а затем опять спад. На данный момент на предприятии используются следующие элементы системы коммуникаций:

1) реклама:

- рекламно-подарочная продукция (магниты);

- рекламно-каталожные издания (листовки, плакаты, вывески, каталоги, газетные издания, прайс-листы);

- радиоролик на радио «Европа Плюс» и «D-fm»;

- медиатированная реклама (сайт предприятия в Internet за последний год стал гораздо привлекательнее, нежели был ранее, постоянно производится его обновление);

2) стимулирование продаж:

- работникам предприятия предоставляется скидка в размере 15%;

- скидки на отдельную продукцию (желтые ценники).

3) личные продажи:

- демонстрация косметической продукции на дому;

- дегустационные отделы фирменной продукции предприятия.

Для определения эффективности мероприятий на предприятии производят замеры и сопоставления результатов торговой работы до и после проведения в жизнь маркетинговых решений в области системы коммуникаций.

Затраты на проведение комплекса коммуникативных мероприятий показаны в следующих диаграммах (рис. 4):

Рисунок 4 – Диаграммы затрат на осуществление комплекса коммуникационной политики ОАО «Магнит» за 2011-2012 гг.

По представленным данным можно проследить динамику придаваемой значимости всем трём элементам коммуникативной системы: стимулирование сбыта превалирует над остальными двумя элементами; видимый эффект рекламы в коммуникационной политике предприятия остается неизменно низким, следовательно, и средства, выделяемые на её реализацию, снижаются; личные же продажи остаются неизменными.

Во время разработок коммуникационных мероприятий «Магнит» практически не сотрудничает со сторонними организациями - ритейлерами, а также не прибегает к услугам маркетинговых компаний.

Самое главное, чего добилось предприятие за последние несколько лет, - это создание именно политики коммуникаций, а не пустой выброс денег на ветер при осуществлении хаотичных мероприятий, как это было ранее. Но все же отделу внешнеэкономических связей предприятия стоит еще очень много сделать для увеличения продаж своей продукции.

2.3 Рекомендации по усовершенствованию системы коммуникаций ОАО «Магнит»

Главной целью системы коммуникаций ОАО «Магнит» должно быть обеспечение устойчивого его положения на рынке за счет получения максимальной прибыли.

Продукция «Магнита» (как собственная, так и ритейловая) находится в стадии развития. Об этом свидетельствует увеличение темпов роста объема сбыта, а, следовательно, и прибыли, рост числа потребителей данных товаров, небольшое число конкурентов (в основном, действующие в России), спрос расширяется и углубляется, технологии производства собственной продукции модернизируются. Поэтому основной задачей в данной ситуации является поддержание и увеличение темпа роста числа потребителей с помощью эффективной коммуникативной политики.

Цели и задачи системы коммуникаций могут также зависеть и от уровня готовности потребителя воспользоваться услугой или купить товар. Так как большая часть потенциальных покупателей положительно относится к продукции, продаваемой в торговых точках ОАО «Магнит», но с покупкой не торопится (по ряду объективных причин, таких как, например, удаленность торговой точки от места проживания в отличие от магазина конкурента), то в данном случае задача системы коммуникаций сводится к тому, чтобы подтолкнуть покупателя к совершению покупки (например, путем предоставления системы скидок) именно в нашем магазине и убедить его еще раз совершить покупку и, таким образом, превратить его в постоянного клиента. Другая часть потенциальных клиентов также положительно относится к продукции ОАО «Магнит», но отдает предпочтение конкурентам, таким как «Ашан», «Дикси» и другим (например, по причине обнародования просроченной продукции в магазинах «Магнит»). В этом случае задачей системы коммуникаций является формирование покупательского предпочтения на основе преимуществ товара. Но для этого необходимо повысить качество предоставляемой ОАО «Магнит» продукции и снижение процента некачественного товара.

От правильного определения целевой аудитории зависит выбор средств и эффективность всего комплекса мероприятий в коммуникативной политике. Для ОАО «Магнит» целесообразно выделить следующие целевые аудитории:

Потребители.

По результатам проведенного исследования определился целевой сегмент – люди с доходом до 100$. Поэтому именно на данную целевую группу и стоит сделать основной акцент при разработке коммуникационной политики.

Поставщики.

Хороший поставщик ритейловой продукции – залог успеха. Поэтому привлечение данной целевой группы также имеет для предприятия значение.

На основании проведенного исследования можно сказать, что для совершенствования системы коммуникаций, «Магнит» должен уделить внимание следующим её элементам:

- Реклама;

- Стимулирование продаж;

- Public relations.

В данной ситуации наиболее выгодно использовать именно эти элементы для достижения основной цели ОАО «Магнит, так как остальные будут либо приносить убытки, либо наносить ущерб как имиджу предприятия, так и его положению на рынке.

Реклама.

Как говорят, реклама – двигатель торговли. Пусть это и самый дорогой элемент комплекса коммуникаций, но зато наиболее эффективный и рассчитан на массовую аудиторию. Судя по основным психологическим оценкам потребителей предприятия, на них бы в наибольшей степени повлияла телевизионная реклама, реклама в транспорте, в сети Internet и внешняя реклама.

Стимулирование продаж.

В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников, призванное способствовать эффективному продвижению товаров от производителя к покупателю.

Publicrelations.

В данном случае предприятие само создает себе имидж. А положительный имидж – это огромный плюс для любого предприятия, так как в результате увеличивается объем сбыта продукции, а, следовательно, и прибыль.

Остальные элементы системы коммуникаций, на мой взгляд, не играют такой существенной роли, как вышеперечисленные. Возьмем, к примеру, выставки. За неимением достаточно качественной и оригинальной продукции, выставки попросту являются неисполнимым элементом коммуникации, и его реализация будет попросту неуместна. Описанные же выше элементы коммуникативной политики будут в достаточной степени рентабельны и возможны для реализации.

Среди всех возможных элементов следует не без основания выбрать четыре: рекламу, стимулирование продаж, личные продажи и publicrelations. Каковы же принимаемые маркетинговые решения по данным элементам относительно ОАО «Магнит»?

Следует начать, пожалуй, со стимулирования продаж.

Главной задачей стимулирования продаж является увеличение объема сбыта предоставляемой покупателям продукции, а, следовательно, и увеличение прибыли. Среди методов стимулирования покупателей на приобретение продукции ОАО «Магнит» хотелось бы выделить следующие:

- купоны для приобретения продукции со скидкой(3057 тыс. руб.);

- лотереи купонов (все затраты исходят из первого пункта);

- премии в виде скидок на будущие покупки за приобретение отдельных товаров;

- оформление беспроцентных кредитных карт (1803 тыс. руб.)

Стимулирование продавцов можно осуществлять, используя следующие методы:

- организация лотереи (8925 тыс. руб.);

- выдача премий;

- проведение конкурсов.

Что касается PR, то для деловых кругов стоит использовать такие элементы, как:

- конференции, семинары (2435 тыс. руб.);

- презентации (1250 тыс. руб.);

- статьи в газетах (255 тыс. руб.).

Для потребителей наиболее эффективными будут:

- статьи в газетах;

- профилактика и устранение уже существующих нежелательных слухов о предприятии «Магнит» и его продукции через СМИ (1060 тыс. руб.);

- проведение семинаров, конференций.

Реклама.

Для увеличения объема сбыта (популяризации среди потребителей торговых точек компании «Магнит») следует принять нижеперечисленные маркетинговые решения.

Во-первых, необходимо отметить, что «Магниту» стоит предоставить товарную и институциональную рекламу. Это поможет одновременно выделить как товар, так и само предприятие. Что касается рекламы, основанной на наилучшем продвижении товара, то здесь стоит использовать увещевательную и напоминающую рекламу. Увещевательная реклама будет направлена на людей, не слышавших об ОАО «Магнит». А напоминающую рекламу надо направить на людей, некогда закупавшихся в магазинах данного предприятия, но по определенным причинам отказавшихся от их услуг.

Задачами рекламной деятельности ОАО «Магнит» могут быть определены:

- информирование потенциальных потребителей о расширении ассортимента предлагаемой продукции и выпускаемых изделий;

- создание имиджа предприятия;

- изменение отношения к торговым точкам предприятия, показ целесообразности их посещения и проведения в них торговых операций.

Проанализировав все возможные варианты действий в сфере маркетинга (по стоимости, по эффективности и т.д.), я пришел к выводу, что для ОАО «Магнит» наиболее целесообразно на первых этапах проведения коммуникационной политики сделать упор на рекламу в транспорте. Что касается активности выхода рекламы, то в силу невысокой стоимости листовок здесь можно использовать непрерывный подход.

Разработка рекламного обращения осуществляется в следующие этапы:

1) создание банка данных рекламных обращений;

2) выбор наилучшего рекламного обращения;

3) детальная разработка рекламного обращения.

Хорошей рекламой товара явилась бы, несомненно, демонстрация известных лиц на рекламных щитах и афишах с продукцией фирмы(политиков, актеров, телеведущих и т. д.) и в первую очередь киноактеров отечественного кино. По результатам опроса основная масса потребителей увлекается просмотром отечественных сериалов и фильмов, поэтому можно смело предположить, что публикация данных о каких-либо положительных связях с нашей организацией укрепит их уверенность в необходимости приобретения товаров именно в наших магазинах. Можно, конечно, сделать ставку на зарубежных кинозвёзд, но процент доверия к ним у населения немного ниже, а услуги по рекламированию вместе с данными личностями выйдут куда дороже.

В итоге, расходы на рекламу в транспорте составят примерно 8050 тыс. руб. ежегодно и расходы на рекламу с известными лицами(500 тыс. на съемку рекламы и 4350 тыс. руб. на размещение афиш и рекламных щитов в крупных городах).

Таким образом, принятие и осуществление вышеперечисленных маркетинговых решений просто необходимо ОАО «Магнит» для увеличения объема продаж своей продукции.

Как же определить ту сумму затрат (сформировать бюджет), которая будет израсходована в ходе осуществления коммуникационной политики? Достаточно большую роль при этом играет нынешнее финансовое положение ОАО «Магнит». На сегодняшний день данное предприятие находится на высотах своих финансовых возможностей. В геометрической прогрессии увеличивается прибыль предприятия и с каждым годом «Магнит» развивается всё больше и больше. В связи с этим компания может нести дополнительные затраты при осуществлении политики системы коммуникаций. Поэтому в сложившейся ситуации можно выделить несколько путей разработки бюджета. Со своей стороны я бы хотел предложить метод соответствия целям и задачам фирмы, когда все расходы четко подводятся под рамки отдельных маркетинговых мероприятий, которые обеспечивают достижение поставленных целей. Хотелось бы, конечно, предложить ещё и метод максимальных расходов, когда предприятие выделяет как можно больше средств на реализацию того или иного проекта, но анализируемая компания является предприятием - дискаунтером, т.е. основную ставку она делает на минимизации цен предоставляемой ею продукции и издержек.

Для определения эффективности системы коммуникаций ОАО «Магнит» целесообразно выделить следующие методы ее оценки:

1) тесты на узнавание и запоминание рекламы;

2) опрос мнений и отношений к маркетинговым мероприятиям;

3) тесты на словесные ассоциации;

4) тесты-опросы об имидже предприятия;

5) анкетные опросы о количестве и эффективности рекламных мероприятий;

6) замеры и сопоставления результатов торговой работы до и после проведения в жизнь маркетинговых решений в области системы коммуникаций.

На данном же этапе можно лишь предположить эффективность проведенной по вышеуказанным принципам системы коммуникаций. После осуществления вышеперечисленных маркетинговых мероприятий прибыль будет увеличиваться ежегодно, как минимум, на 4% в связи с ростом объема реализации товара, привлечением потребителей и увеличением доли рынка.

Соответственно, посчитав все расходы на предложенные в данной работе мероприятия, которые составили примерно 31685 тыс. руб. ежегодно, и, сопоставив их с прибылью предприятия за последний год, можно сказать, что они смогут себя окупить приблизительно за 3,5 года.

В дальнейшем же благодаря получению этой прибыли можно пустить рекламу по телевидению, и не только местному, но и по странам СНГ для завоевания зарубежных рынков.

Также стоит отметить, что рекламу необходимо подавать комплексно, с использованием сразу нескольких средств. Использование лишь одного способа не даст ощутимого прогресса.

Заключение

Таким образом, мы рассмотрели роль и значение коммуникаций для ритейловой деятельности, охарактеризовав современное положение ОАО «Магнит». Также в данной работе мы выяснили, что основными способами создания имиджа предприятия и доведения до потребителей основных сведений о предоставляемых им услугах являются реклама, общение с наличными и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по «связям с общественностью» (речь идет о контактах с финансовой сферой, СМИ, различными социальными образованиями, а также с государственными структурами, которые прямо или косвенно могут влиять на деятельность фирмы).

Коммуникативная политика представляет собой целенаправленное воздействие на всех лиц, каким-либо образом взаимодействующих с компанией, с помощью средств информации в целях продвижения услуг на рынке. Опыт крупнейших ритейловых компаний мира свидетельствует о том, что с помощью хорошо проработанной службы информации можно значительно повысить уровень реализации ритейловой продукции. Следовательно, руководству данных предприятий просто необходимо обращать внимание на данный аспект и выделять достаточное количество средств на формирование имиджа своей компании.

При проведении процесса маркетинговых коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией организации, планам маркетинга и его целями.

В первойглаве курсовой работы были рассмотрены теоретические основы формирования маркетинговых коммуникаций:

- понятийный аппарат – коммуникации, комплекс коммуникативной политики, интегрированные маркетинговые коммуникации.

- охарактеризованы основные виды маркетинговых коммуникаций, и их составляющие элементы.

- выявлена сущность комплекса маркетинговых коммуникаций и его основные составляющие.

- раскрыты критерии выбора и процесс разработки коммуникативной политики.

Во второй главе была кратко охарактеризована ритейловая компания ОАО «Магнит», её история, структура, характер развития на Российском рынке, основные конкуренты и преимущества перед ними, сфера влияния предприятия и проводимый им комплекс коммуникативной политики.

Третья глава посвящена совершенствованию методов маркетинговых коммуникаций применяемых компанией ОАО «Магнит» на и вне территории Российской Федерации. К методам, которыми на данный момент пользуется компания и над которыми были проведены исследования, относятся: реклама, система стимулирования сбыта и PR.

В качестве наиболее эффективной в условиях современного рынка является реклама в различных ее проявлениях.

Обязательным условием эффективности продаж является планирование маркетинговых коммуникаций.