Виды маркетинговых коммуникаций

Сегодня становится актуальным переход к такому понятию как - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Филипп Коттлер, современный классик маркетинга, предлагает называть интегрированные маркетинговые коммуникации «комплексом продвижения» и определяет этот термин следующим образом: «интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».

Использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности предприятий позволяет наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя (рис. 2).

Рисунок 2 - Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Достижение большей эффективности воздействия при снижении затрат;

2. Использование технологических преимуществ, позволяющих перейти к индивидуализированной адресной коммуникации;

3. Обеспечение скоординированной деятельности по продвижению и восприятию сигналов рынка;

4. Координация внутренних и внешних коммуникаций;

5. Согласованная стратегия коммуникаций;

6. Единое финансирование центра по продвижению продукта.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной (запланированной) программы маркетинговых коммуникаций, как в случае рекламы и персональных продаж, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена, а также других способов установления контакта с потребителем [3.С.32].

Для доставки потребителю запланированных сообщений используются следующие инструменты коммуникаций [1.С.66]:

1. Реклама - в средствах массовой информации.

2. Сейлзпромоушн - стимулирование сбыта.

3. Паблик рилейшнз - связи с общественностью.

4. Директ-маркетинг - персонифицируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей.

Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая - индивидуальный.

Маркетинговые коммуникации делают возможным осуществить передачу сообщений покупателям с целью сделать продукцию и услуги предприятий привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

– проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

– сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

– заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Реклама - это платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства) [4, с. 91].

Реклама связана с задействованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных вывесок, стендов), или с прямым обращением к потребителю с помощью почтовых услуг.

Обе разновидности рекламы финансируются известным спонсором – рекламодателем, но, по сути, являются безличными, так как предприятие – спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити– это также не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит.

Работа с общественностью (PublicRelations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщик

Потребители, пресытившиеся рекламой, прекрасно осознают ее конечную цель и отсутствие в рекламе объективности, поэтому мало ей доверяют. Гораздо больше доверия вызовет газетная статья или видеоролик в телевизионной передаче, упоминающие компанию, ее продукцию или бренд не в рекламных целях, а с целью донесения какой-либо информации. СМИ используют эту информацию в своих целях, бесплатно оказывая компании услуги паблисити. СМИ бесплатно получают такую информацию от источников паблик рилейшнз, и в зависимости от ее актуальности и интереса для аудитории могут воспользоваться ею, но повлиять на СМИ в этом вопросе источники паблик рилейшнз не в силах – то, каким образом предоставленная информация будет опубликована, видоизменена или сокращена, целиком зависит от сотрудников СМИ. Читатели, зрители или слушатели, получая такую информацию, считают ее источником соответствующее СМИ.

Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно.

Главная задача фирмы в этой сфере - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Паблисити бесплатно для компании – ведь средства массовой информации используют его для своих целей – привлечения слушателей, читателей или зрителей к своему изданию, радиостанции или каналу, однако имеет один существенный недостаток – отсутствие контроля над публикацией информации.

Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи.

Личные продажи – это коммуникации личной специфики (лицом к лицу), в ходе которых продавец старается убедить потенциальных покупателей приобрести продукцию или услуги фирмы. С развитием сети Интернет-доля прямых продаж, проводящихся с ее помощью, будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены определённые сложные правовые, технические и морально-этические вопросы.

Личные продажи можно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-сбытовые.

В разъяснительно-пропагандистской продаже участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

Экспертно-оценочная продажа осуществляется независимыми лицами, обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как «канал молвы», во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Личное влияние имеет больший вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных бытовых электроприборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей.

Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

Личная продажа имеет следующие положительные стороны:

- обеспечивает личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;

- вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);

- позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;

- размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;

- концентрируется на четко определенных целевых рынках;

- удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет и отрицательные черты:

- не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;

- велики издержки в расчете на одного потребителя;

- не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

Прямой маркетинг – это спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе [10, с. 9].

Специальные средства для стимулирования торговли подразумевают использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Товар с неизвестными потребительскими свойствами не будет куплен, тем более что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность, т.е. существует «барьер недоверия». Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы:

- сообщить покупателям о существовании товара;

- осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

- представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительные свойства товара);

- максимально понизить барьер недоверия.

С помощью ФОС, т.е. мероприятий рекламы, выставочной, ярмарочной деятельности в сознании покупателя формируется «образ товара».

Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка.

Соединение описанных выше элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением – это координирование различных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, необходимых для реализации данных целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями. Таким образом, и маркетинговые коммуникации, и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

Глава 2 Анализ и оценка коммуникативной политики предприятия ОАО «Магнит»