Глава 1 Теоретические основы коммуникативной политики

Содержание и назначение коммуникативной политики в комплексе маркетинга

Коммуникативная политика в системе маркетинга - это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинговой деятельности возросла и роль маркетинговых коммуникаций.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1. доставить информацию перспективным потребителям о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этой продукции и маркам, совершать покупки в определённых торговых точках, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

3. заставлять покупателя действовать, а не откладывать покупку на будущее – поведение потребителя направлено на покупку того, что рынок предоставляет на данный момент.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, вида упаковки, рассылки специальной литературы, раздачи пробников, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и других видов деятельности, направленных на продвижение товара.

Всё это называется «управление продвижением» или маркетинговыми коммуникациями [6.С.93].

Маркетологи обычно не используют данный термин, чаще всего они предпочитают пользоваться термином «маркетинговые коммуникации». Рассмотрим их основные различия. Данные определения тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».

Комплекс маркетинга сопряжен со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1. решения о продукте;

2. ценовые решения;

3. решения о каналах распределения;

4. решения о продвижении.

По сравнению с указанным выше, маркетинговые коммуникации – более обширное понятие, включающее коммуникации с помощью любого одного или всех элементов комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять последовательных операций и представлен Филиппом Котлером в следующей модели [9. С.51]:

Рисунок 1 - Процесс коммуникации

1. Отправитель - сторона, посылающая сообщение другой стороне (предприятие-клиент);

2. Кодирование - набор знаков, передаваемых отправителем;

3. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым сообщение передается от отправителя к получателю;

4. Расшифровка - процесс, в котором получатель придает нужное определение символам, переданным отправителем;

5. Получатель - сторона, получающая сообщение, переданное другой стороной;

6. Ответная реакция - набор действий получателя, которые возникли в результате контакта с сообщением;

7. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;

8. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате которых к получателю поступает сообщение, частично отличающееся оттого, что послал отправитель;

Данная модель включает в себя основные принципы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием успешной системы коммуникаций. Управление продвижением имеет в своём арсенале самые разные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Выбор средства коммуникации обычно производится по обобщенным критериям, таким как:

1. возможность целевого распространения коммуникаций;

2. ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

3. объем возможных сообщений;

4. продолжительность действия коммуникаций;

5. характер ситуации и место коммуникаций;

6. возможность изоляции влияния конкурентов;

7. отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно препятствовали внедрению различных коммуникационных элементов. Отторжение перемен во многом было определено страхом менеджеров того, что эти изменения приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не желали перемен из-за страха расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, они всё же это сделали, объединившись с предприятиями или создав свои новые отделы, специализирующиеся на стимулировании сбыта продукции, непосредственном маркетинге и др.

Раньше компании часто видели элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как современная философия маркетинга считает, что интеграция совершенно необходима для достижения успеха, как это точно сформулировано в цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом» [8, c. 80-87].