Аргументація у рекламному повідомленні і його ефективність

Підвищення ефективності впливу рекламного повідомлення забезпечується за рахунок використання цілого ряду творчих прийомів, які умовно можна позначити таким чином: «вбудовування в канал», «опозиція каналу», «трансформація каналу», «розробка нового каналу», які ми коротко розглянемо.

Аргументація - це спосіб міркування, в процесі якого висувається якесь положення в якості доведеного тези (теза - це положення, яке необхідно аргументувати). Істинність рекламного тези доводиться з допомогою системи аргументів. Аргумент - це окреме доказ, що входить в систему доказів, завдяки яким доводиться теза. [5, с. 123]

Зупинимося на класифікації рекламних аргументів. Аргументи поділяються на дві великі групи:

за способом впливу;

за метою впливу.

За способом впливу виділяються логічна й емоційна аргументація.

Логічна (раціональна) аргументація - раціональне обгрунтування вигоди придбання товару (послуги).

У логічній аргументації розкриваються внутрішні ознаки предметів і явищ, доводяться певні положення. Цей тип мовлення спирається на логіку, умовиводи і пов'язаний з змістовно-концептуальної інформацією мови.

Проблеми потреб людини ще недостатньо пізнані та вивчені, хоча їм приділено багато місця в психологічній літературі. До цього часу існують труднощі у класифікації потреб і визначенні ступеня їх важливості. Говорячи про потребу, ми маємо на увазі певний внутрішній стан людини, від якого залежить його поведінка.

Відомо, що в процесі історичного розвитку людські потреби змінювалися і розширювалися.

Розвиток науки, техніки і культури задовольняло існуючі потреби і одночасно сприяло виникненню нових потреб, визначення їх рівня та характеру.

Вплив потреб можна помітити на прикладі процесу харчування. У нормальних умовах ця потреба людини задовольняється повсякденно повторюваним способом: шляхом покупки продуктів у магазині, приготування їх будинку або прийняття їжі в ресторані, барі і т. п.

Якщо людина перебуває в такому положенні, при якому його потребу в харчуванні не може бути задоволена, він приймає інші рішення, що сприяють реалізації його потреби.

Треба все-таки пам'ятати, що потреби самі не є рушійною силою, що визначає напрямок дій. Значення потреби залежить також від сили реакції на одні явища і відсутність чутливості до інших. У людини може виникнути одночасно цілий ряд потреб, які з ряду причин не представляється можливим задовольнити одночасно.

У цих випадках на допомогу приходить реклама, сприяє почергового задоволенню виникли відразу потреб. [12, с. 10]

Обмеження ролі реклами тільки до пропозиції товарів зменшує силу її впливу. У зв'язку з цим виникає проблема підбору відповідних аргументів, які обгрунтували б пропонований спосіб дії.

Уміння переконувати є для реклами основною умовою її позитивної дії. Так само вірно і те, що підбір аргументів не може бути справою випадку.

В основному можна відзначити два роду аргументів: аргументи раціональні і аргументи емоційні. Серед них мають місце аргументи позитивні і негативні.

Про раціональних аргументах ми говоримо тоді, коли в основу тез закладені фактори, що впливають на інтелект людини.

Вони можуть вказувати тільки на якість товару, підкреслювати його достоїнства - це є позитивною раціональної аргументацією.

Якщо застосована аргументація вказує не тільки на достоїнства товару, але й на деякі їх недоліки, щоб викликати враження об'єктивності інформації, такий тип аргументації називається раціональної аргументацією з позитивними і негативними елементами.

Аргументи емоційні діють на почуття людини і можуть викликати у нього як приємні, так і неприємні відчуття. Позитивними вони є в тих випадках, коли у людини викликають приємне емоційний стан. Якщо ж під впливом матеріалів реклами виникає неприємне почуття, тоді їх можна назвати негативними.

Визначення значимості окремих родів аргументації має велике практичне значення в галузі реклами, у зв'язку з чим ведуться різні дослідження в цій області.

Нагадаємо про двох дослідженнях.

Були розроблені чотири рекламних тексту, за допомогою яких рекламувалися чотири різні сорти тканини для суконь. У текстах зазначалося, що це нові тканини, щойно надійшли в продаж. Кожна з цих тканин мала відповідну назву.

У кожному тексті була застосована різна аргументація. Текст, що містить раціональну позитивну аргументацію, вказував, що пропонована тканина виготовлена ​​з високоякісної вовни, що прати її можна в домашніх умовах, що вона не звалюється і не линяє при пранні і що вона має різні малюнки і тону.

Текст, що містить раціональну аргументацію з позитивними і негативними елементами, крім зазначених вище достоїнств, вказував на один недолік, а саме: тканину можна чистити тільки сухим способом - у хімчистці.

Оголошення, що містить емоційну позитивну аргументацію, інформувало, що плаття, пошите з пропонованої тканини, гарантує свіжий і елегантний вигляд, піднімає самопочуття, що в цій сукні жінка буде подобатися і т. д. [10, с. 24]

Текст, що містить аргументацію емоційну негативну, вказував, що придбана тканину позбавить жінку від клопоту, турбот і т. п.

Потрібно визнати, що в емоційних текстах були деякі»раціональні елементи, які неможливо було виключити.

Дослідження проводилося серед групи жінок у кількості 60 чоловік, більшість з яких були молоді і мали середню освіту або неповну вищу.

Жінки, що брали участь у досвіді, отримали для ознайомлення вищевказані тексти, розроблені у формі оголошення для друку. Прочитавши (один або кілька разів) текст, вони повинні були повідомити, яку тканину вони купили б у першу чергу, яку купили б у другу чергу, а від покупки якої тканини вони б зовсім відмовилися.

Це випробування носить назву негативного відбору.

Оцінка проводилася за балами: тканина, обрана в першу чергу, отримувала два бали, обрана в другу чергу, отримувала один бал, а тканина, від покупки якої реципієнти відмовилися, отримувала мінус один бал. Таким чином, можна було оцінити окремі типи аргументації на підставі кількості отриманих балів.

Це дослідження показало, що найдієвішою є аргументація позитивна емоційна, а на другому місці виявилася аргументація позитивна раціональна. При цьому різниця в кількості отриманих балів між цими аргументація була невелика.

Менш результативним був текст з аргументацією емоційної негативною.

Проблема ефективності аргументів емоційних позитивних і негативних була предметом інших експериментів, в яких реципієнтам був запропонований матеріал, який викликає негативні емоції (переляк, неспокій) різного ступеня.

Аргументація може бути структурована різними способами. Це залежить як від поставлених цілей, так і від вибору різних типів аргументів. У відношенні вибору аргументів вибір дуже великий. Ось приблизна класифікація та аналіз деяких основних типів аргументів.

1. Аргументи бажаності й винятковості
2. Аргументи в залежності від їх розташування в рекламі
3. Рекламні аргументи ««унікальному торговій пропозиції»«
4. Раціональні та емоційні аргументи
5. Аргументи в залежності від їх знакових носіїв - образні аргументи

Аргументи поділяються на дві великі групи:

за способом впливу;

за метою впливу.

За способом впливу виділяються логічна й емоційна аргументація.

Логічна (раціональна) аргументація - раціональне обгрунтування вигоди придбання товару (послуги).

У логічній аргументації розкриваються внутрішні ознаки предметів і явищ, доводяться певні положення. Цей тип мовлення спирається на логіку, умовиводи і пов'язаний з змістовно-концептуальної інформацією мови.

Вимоги до рекламного тексту.

У результаті кропіткої роботи з оцінки рекламного тексту були виявлені певні вимоги, невиконання яких призводить до появи типових помилок при створенні тексту.

Перша вимога до рекламного тексту. Текст повинен містити заголовки та підзаголовки. Переглядати статтю, в якій виділені заголовками і підзаголовками всі смислові частини, набагато легше і приємніше, ніж один суцільний текст. Так оформлення рекламного тексту має виконуватися з урахуванням цієї особливості.

Друга вимога до рекламного тексту це більше конкретних цифр і фактів. Саме конкретні факти більше цікавлять користувачів на них, як правило, і зупиняє увагу читач. Особливо ефективно це діє, якщо цифри і факти використовуються в заголовку.

Третя вимога до рекламного тексту це помірний обсяг статті. Зайвий обсяг тексту відлякає читача, так як на досить простий запит він ніяк не чекав отримати величезний відповідь.

Четверте і найважливіше вимога до рекламного тексту це інформувати про зміст статті вже в першому абзаці. Так, можна розкрити суть статті в 1-м абзаці, що дозволить зацікавити відвідувача і як результат він дочитає статтю.