Визначення потенційної аудиторії рекламного звернення

Важливість обліку характеристик потенційного споживача при складанні рекламного тексту

За кордоном практична діяльність по створенню та розповсюдженню рекламних текстів характеризується складною структурою і розподілом праці. Найважливішими елементами цієї структури є:

1) рекламодавець, який сам не складає рекламний текст, а лише замовляє його рекламному агентству, оплачуючи його виготовлення подальше поширення;

2) рекламне агентство, яке готує рекламний текст відповідно до вимог рекламодавця і в зазначені ним терміни, а також забезпечує його поширення засобами масової інформації;

3) засоби масової інформації, які поширюють рекламний текст [20, с. 8-9].

Слід підкреслити, що в створенні друкованого рекламного тексту
бере участь, як правило, колектив авторів, в який, у більшості
випадків, входять: художник-ілюстратор, спеціаліст по складанню
словесних рекламних текстів (ці фахівці можуть і не бути співробітниками рекламного агентства) і співробітник рекламного агентства - фахівець широкого профілю, який відповідає за своєчасне виконання замовлення рекламодавця і здійснює загальне керівництво по створенню тексту. Він відповідає також за те, щоб текст був виконаний відповідно
до вимог рекламодавця і відповідав би юридичним, і
естетичним нормам, встановленим для даного виду рекламних текстів. Крім того, він повинен врахувати рекламу конкуруючих фірм і масу інших чинників.

Таким чином, дані рекламні тексти є текстами колективно-авторськими.

При цьому традиційно рекламні тексти створюються у відповідності з наступними основними етапами:

1. на основі всебічного аналізу визначити місце організації і рекламованого товару (послуги) на ринку аналогічних товарів (послуг). Зібрати, вивчити і оцінити рекламні матеріали конкурентів;

2. поставити себе на місце одержувача майбутніх рекламних матеріалів. Скласти перелік рекламних (корисних) властивостей товару (послуги) і перелік потреб споживача, якого задовольняє продукція (послуги) рекламодавця;

3. змоделювати (програти) різні ситуації надходжень майбутнього рекламного повідомлення рекламополучателю. Спробувати уявити і проаналізувати його можливу реакцію на самі різні варіанти побудови, аргументації та оформлення цих рекламних повідомлень. Визначити правильний порядок розстановки акцентів на перевагах продукції, порядок перерахування її корисних властивостей, які задовольняють певні потреби і потреби споживача;

4. за результатами всієї виконаної роботи намітити план - основу побудови текстової частини рекламного матеріалу, смислову спрямованість рекламних заголовків - слоганів [22, c. 33].

Отже, важливу роль при складанні рекламного тексту відіграє облік характеристик потенційного споживача.

Визначити, сегментувати цільову аудиторію можна на основі будь-якого актуального для рекламодавця фактора (демографічного, географічного, платоспроможності і т.д.). Проте одним з найбільш ефективних підходів складання портрета потенційного покупця є використання комплексу взаємопов'язаних характеристик: демографічних, соціальних, психографических, купівельної поведінки [16, c. 45].

До групи демографічних характеристик входять: вік, підлога; місце проживання; національність; релігія; життєвий цикл сім'ї.

У різному віці у людей виникають різні потреби, інтереси і можливості. Так, молодь активно цікавиться модою, розвагами, освітою. Бажання підростаючого покоління більш пластичні, ніж у людей старшого віку. Тому у даної вікової групи легше виробити нові споживчі звички. Молоді люди люблять купувати, але дуже часто не мають коштів.

Пол багато в чому визначає поведінку людини, її життєві пріоритети. При цьому а більшості випадків жінки керуються емоціями, чоловіки - раціональними мотивами. І незважаючи на величезні зміни в соціальному житті, в більшості своїй чоловіки і жінки по _ раніше «грають» свої поведінкові ролі: чоловік - годувальник, захисник, жінка - берегиня вогнища, вихователь дітей.

Специфіка клімату, загального характеру місцевості, в якій живуть люди, також можуть виробляти певні потреби у нерухомості, одягу, харчування, відпочинок і т.д. Також особливості місцевого ринку визначають платоспроможність населення.

На купівельну поведінку накладають відбиток і національні особливості. Американці, наприклад, люблять на сніданок пити апельсиновий сік, а французи - ні. Італійці віддають перевагу гамбургерам піцу.

Незважаючи на ослаблення ролі релігії в житті сучасної прогресивного суспільства, її вплив не можна не враховувати. У дні релігійних свят люди можуть не працювати, купувати і споживати специфічні продукти. До проповедующим певну віру можна звертатися, використовуючи в міру відповідні релігійні символи, мотиви. Важливо і те, що навіть непряме згадування чужої релігії може налаштувати покупателей_ «іновірців» проти товару або послуги.

Життєвий цикл сім'ї дозволяє отримати більш однорідні сегменти ринку споживачів. Це поняття включає в себе сімейний стан, вік, наявність і вік дітей. За життєвому циклу людей зазвичай класифікують наступним чином: самотній молодий чоловік (чоловік або жінка,) що живе окремо від батьків; молода сім'я без дітей; молода сім'я з дітьми, молодшому з яких менше 6 років; молода сім'я з дітьми, молодшому з яких більше 6 років; літнє подружжя (старше 45 років) з дітьми; літнє подружжя, діти яких вже покинули рідний дім; самотній літній чоловік (чоловік або жінка), часто вдівець або вдова [16, c. 46-47].

Відповідно купівельну поведінку на різних етапах життєвого циклу сім'ї визначається її насущними потребами. Спочатку купуються модні речі, аксесуари для роботи, потім ліки та приладдя для дітей, нерухомість, меблі, побутова техніка, автомобіль і т.д.

У той же час цілі людини, її відносини з іншими людьми, система цінностей, критерії смаку і характер поведінки багато в чому залежать від соціального оточення, в якому він народився, виховувався і живе в даний час. Тому вивчення соціальних характеристик покупця виявляється досить корисним при вивченні споживчої мотивації.

У поняття соціального становища входять соціальне оточення, освіта, рід занять, рівень доходів.

Зазвичай споживачі дотримуються норм та звичаїв свого оточення або прагнуть наслідувати тим, хто стоїть на вищій суспільному щаблі. Так, район проживання, будинок, меблі, господарські речі, вибір продуктів харчування та розваг, як правило, відповідає тому, що вважається загальноприйнятим в колі спілкування конкретної людини. Але є речі, які часто свідчать про бажання наслідувати представникам вищих класів. До таких предметів відносяться, перш за все, автомобілі та одяг.

Важливою характеристикою споживача є і освіта. Найчастіше освічені люди прискіпливі і розбірливі. Вони є також і вельми раціональними покупцями. Освіченої людини відрізняє менша сугестивність. Він менш схильний до дії нераціональних мотивувань, в меншій мірі реагує на вмовляння.

Професія, ремесло також накладають свій відбиток на купівельну поведінку. Людина слід звичкам свого робочого оточення, прагне наслідувати більш успішним колегам, керівництву. При цьому рід занять часто служить вказівкою на величину доходу людини на його платоспроможність.

Рівень доходів є, мабуть, одним з найбільш важливих факторів. По ньому можна визначати платоспроможність споживача - що і скільки він купує. Загальне ж число споживачів з певним рівнем доходів є показником потенційного обсягу збуту.

Специфічні смаки та бажання представників груп з різними рівнями доходів виступають в ролі орієнтиру при виборі рекламних мотивів і аргументів.

Сім'ї з високим доходом купують дорогі продукти високої якості. Покупці з низькою платоспроможністю, відповідно, купують недорогі продукти. Цікаво, що при переході споживачів з груп з низькими доходами до групи з високими бажання і спосіб життя нового оточення не сприймаються автоматично. В силу звичок, інерції покупці будуть тяжіти до збереження колишнього укладу.

Серед психографических особливостей споживачів відзначають: життєвий уклад, риси характеру, життєву позицію, мотиви поведінки і ставлення до самих себе, звички, захоплення, схильності і т.д.

Так, за укладом споживачів можна класифікувати наступним чином: процвітаючі; пристосуванці; експериментатори і т.д.

З точки зору характеру групи споживачів можна представити так: товариські; незалежні; апатічно_індіфферентние; самовдоволені; турбуються; модники і т.д.

Ці особливості також можна використовувати при розробці реклами. Так, наприклад, «незалежні» менш, ніж «товариські», схильні до емоційного впливу.

Купівельна поведінка також може служити основою для сегментації. Так, споживачів зазвичай класифікують за активністю споживання, за прихильністю торговій марці, за ступенем використання товару, за досвідом споживання.

За активність споживачів ділять на дві групи: активно споживають товар; споживають час від часу.

З точки зору прихильності торгової марки покупці класифікуються як: прихильні; непріверженние.

Прихильні покупці купують конкретну марку товару. Непріверженние ж часто купують декілька торгових марок або щоразу різні, вибирають найменш дорогу або найбільш зручну в даний час.

При появі нового товару у нього буває п'ять груп споживачів: новатори (найперші, які зважилися на покупку); перші покупці; раннє більшість; пізніше більшість; відстаючі.

Важливим є також і розподіл покупців за досвідом споживання на: купують вперше; купують на основі попереднього досвіду.

Купують вперше і купують на основі попереднього досвіду зазвичай мають різні пріоритети в характеристиках товару. Відповідно, ці дві групи будуть вести себе по_разному.

Отже, виходячи з відповідних демографічних, соціальних, психографических і покупательско_поведенческих характеристик, копірайтеру слід скласти впізнаваний портрет свого потенційного споживача.

Коли ж основний потенційний споживач визначений, необхідно розглянути, а потім врахувати в рекламному тексті його вік, можливий дохід, що виникають проблеми, освіта, інтереси, спосіб життя, а також найбільш прийнятні ЗМІ. Має сенс акцентувати увагу і на те, якою мовою говорить даний потенційний споживач, який жаргон йому властивий. І тільки якщо в рекламному тексті будуть передбачені всі ці нюанси, є вірогідність найбільш точного попадання його «в ціль».

Таким чином, ефект впливу рекламного тексту, перш за все, заснований на правильному використанні характеристик потенційного споживача.

23. Будь-яке статистичне дослідження послідовно проходить три етапи, проте перед його початком необхідно провести відповідну підготовку. Підготовча частина передбачає вивчення проблеми дослідження, розробку його напрямків, визначення понятійного апарату та низку інших питань методологічного й матеріально-технічного забезпечення дослідження.
Перший етап - збір первинного матеріалу через реєстрацію фактів або опитування респондентів.

Другий етап полягає в тому, що зібрані дані підлягають систематизації та групуванню: від характеристики окремих елементів переходять до узагальнених показників у формі абсолютних, відносних або середніх величин.
Третій етап передбачає аналіз варіації, динаміки, взаємозалежностей. За результатами аналізу висновки можуть бути описані в текстовій формі, подані у формі таблиць і графіків.

Нині у межах культурологічного підходу активно розвивається соціокультурний підхід - теорія і методологія со­ціокультурного відтворення (репродукції), що акцентує увагу на єдності культури та соціальності, базується на наукових досягненнях культурології, педагогіки, етнографії, соціології, історичної і психологічної антропології, теорії соціальних комунікацій тощо. Соціокультурний підхід сконцентрований перш за все: на стратегічних соціальних цілях історично­го відтворення суспільства з його національною культурною специфікою і системних характеристиках культурно­ціннісних комплексів (як традиційних, так і нових) соціальної адекватності і культурної компетентності нових членів цього суспільства. Його використання забезпечує ба­гатофакторний підхід до вивчення соціокультурного сере­довища (простору), механізмів зв'язку "соціальної" і "куль­турної" систем.

Соціологічне дослідження — система логічних і послідовних методологічних, методичних та організаційно-технічних процедур для отримання наукових знань про соціальне явище, процес.

Види соціологічних досліджень. За метою

За метою соціологічні дослідження поділяються на фундаментальні та прикладні. Фундаментальні спрямовані на встановлення та аналіз соціальних тенденцій, закономірностей розвитку і пов'язані з вирішенням найскладніших проблем суспільства. Прикладні - націлені на вивчення конкретних об'єктів, вирішення певних соціальних проблем.