Зміст рекламного тексту

Інформація «ad rem»

Структура всякого рекламного повідомлення однотипна. Якщо текст досить великий, вона містить заголовок (так званий слоган), вступ, основну частину і закінчення. Видозміни в цій структурі і її наповнення, формування, підпорядковане вимогам адаптації рекламного тексту, тобто пристосування останнього до ефективного функціонування в тій чи іншій економіко-соціальному середовищі *.

Висока адаптація тексту є необхідною умовою досягнення його психологічного впливу. Є й економічні обгрунтування для пристосування рекламного звернення до середовища цільової аудиторії. Дослідження останніх років виявляють тенденцію до зниження витрат на рекламу в різних галузях господарства, якщо порівнювати величину цих сум з іншими витратами на реалізацію (див. табл. 1). Отже, на рекламі в осяжному майбутньому будуть економити набагато більше, ніж зараз. Це означає появу першокласних високооплачуваних фахівців у справі креативного інжинірингу рекламної інформації, готових створювати вербальні формули, дешеві для бізнесу і одночасно потужні за дією.

Таблиця 1. Частка витрат на рекламу (разом з витратами на «промоушн») у складі витрат на реалізацію [31]

Принципи побудови рекламних звернень прийнято поділяти на дві групи - прийоми логічного і психологічного впливу. При цьому прийоми логічного впливу конструюються в стилі «ad rem», а прийоми психологічного впливу - в стилі «ad hominem» і «ad populum». У перекладі з латині ad rem означає «до речі», оскільки така реклама апелює до властивостей товару, вона доносить до споживача суттєві відомості про корисні сторони товару, формує уявлення про вигоди, з якими пов'язане придбання такої продукції. Не можна сказати, щоб реклама, витримана в стилі «ad rem», впливала виключно на логіку, здоровий глузд. Зрозуміло, вона в рівній мірі впливає і на емоції. Однак позитивні властивості товару, про які кричить звернення, - цілком реальні і зазвичай їх можна оцінити тверезо (якщо тільки дані властивості не піддалися міфологізації, про що див. нижче).

Властивості кожної справи, гідні згадки в рекламі, визначаються фазою життєвого циклу товару, про що коротко згадувалося в попередньому розділі посібника. [32] На стадії висування на ринок товар носить статус «знак питання», оскільки достеменно невідомо, якою буде реакція споживачів на його появу. Якщо реакція доброзичлива, для товару починається стадія зростання, коли він набуває статусу «зірки» - речі, нещодавно завоювала популярність. Домігшись стабільних продажів, рекламіст переводить товар в статус «дійної корови». У період моральної старості товару, той стає по статусу «кульгавою качкою» (див. табл. 2 в кінці розділу).

Рекламне звернення може оцінюватися за різними критеріями. Всього їх п'ять, причому вони актуальні для всіх типів тексту (ad rem, ad hominem, ad populum). Цей вплив на життя, переконливість, художня привабливість, новизна (несхожість на інші оголошення), самостійність (самостійна корисність). Однак для певного типу тексту деякі критерії оцінки виявляються важливіше. Так, для звернення в стилі «ad rem» особливо важлива художня привабливість.

Чи варто говорити, що текст, що не володіє умовним мінімумом художніх достоїнств, приречений на неувагу аудиторії? Вчені, працюючи над монографією, можуть дозволити собі деяку сухість і академічність мови, якою написаний їхній проект. Щодо рекламного звернення подібні припущення небезпечні, оскільки можуть призвести провалом рекламної кампанії. Рівні оцінки художньої привабливості реклами представляються автору наступними:

1. Претензії на наявність у тексту художніх достоїнств при їх повному або майже повній відсутності, що робить такий текст вкрай непривабливим.

2. Повна відсутність будь-яких художніх достоїнств. Текст є сухим, іноді навіть нудним. Ця обставина може бути виправдане тематикою тексту і компенсовано діловитістю, достатком цифр (в межах розумного) та / або наявністю цікавих, оригінальних ілюстрацій, які говорять самі за себе і потребують саме в сухих коментарях, що містять лише мізерний перелік деяких фактів.

3. Текст має якісь художніми достоїнствами, які роблять його не просто читабельним, але ще й привабливим. Інформація з рекламного звернення частково запам'ятовується публікою, перетворюючись, таким чином, в стимулятор пролонгованої дії.

4. Рекламний текст створений віртуозно, завдяки чому він чудово запам'ятовується значною частиною цільової аудиторії і має порівняно великим впливом навіть на тих споживачів, які його запам'ятали вельми і вельми поверхнево.

Як правило, звернення до речі рясніє міфами, які досить вдало культивуються в суспільній свідомості виробниками та брендмейкерамі. Типовим прикладом, який ілюструє справедливість сказаного, є епопея імпортних телевізорів у Росії в першій половині 1990-х рр.. Як тільки цей товар з'явився на російському ринку, як відразу ж виник стійкий міф про те, що найкращі телевізори - японські, марки «Соні» чи, принаймні, марки «Панасонік». «Грюндіг», «Філіпс», «Самсунг» та інші марки зазнали безжальної дискредитації, винуватці якої відсутні, якщо не брати до уваги податливе до споживчих міфам суспільну свідомість.

Всі знали, що японці відпускають на імпорт ту продукцію, яка за технічними параметрами дещо відстає від продукції для внутрішнього японського ринку. Всі чудово знали, що японська імпортна техніка не принципово відрізняється від корейської або західноєвропейської. Всі знали, що корейська або західноєвропейська техніка набагато дешевше, що дозволяє купувати за скромну суму телевізор з величезним екраном, чого не можна сказати про «Соні» чи «Панасонік». І тим не менше міф вкупі зі снобізмом зробили свою справу. Техніку з Кореї і Європи брали лише найбільш «розумні» (тобто розумні-то вони були однаково з одурманених снобами, але от психічно виявилися стійкіші проти міфу).

Чим же вдалося «перемогти» іншим виробникам японську техніку? Тільки іншим міфом. У наші дні ажіотаж навколо «Соні» пішов на спад, оскільки інші, конкуруючі фірми виступили з ініціативою створювати надпласким екрани. Якщо запитати 10 людей про те, яка користь в надпласким екрані, то тільки один відповість, що такий екран дає більш якісне зображення. І тільки один з тисячі скаже, що це твердження - черговий міф. По-справжньому якісне зображення можливо лише в тому випадку, якщо екран кінескопа злегка «закруглюється». Природно, сказане не відноситься до рідкокристалічним телевізорам, у яких відсутній електронно-променева трубка.

Отже, контратака виявилася до примітивізму проста. Варто було рекламний текст побудувати у вигляді захопленого вигуку: «Ах, який плоский екран», - і міф готовий. І переважна більшість споживачів змінило свій вибір, не віддаючи собі звіту в раціональності власних дій. На питання, чим обумовлений вибір, звучить беззмістовний нав'язаний відповідь: «Ну, як же! Надпласким екран адже...».

6.Ad hominem (лат. «до людини») акцентує недостатню увагу на товарі, зате допомагає споживачеві краще зрозуміти свої потреби. Це звернення до інтересів людини, при цьому корисні властивості розглядаються мало. У тексті наводиться розбір конкретних ситуацій, коли споживання даного товару дає певні вигоди індивіду. Потреба у виграші як компенсації витрачених зусиль закладена в людині на генетичному рівні з огляду на те, що всі живі організми, будучи відкритими енергетичними системами, явно демонструють у своїй поведінці підпорядкованість фізичним законам збереження матерії, зреалізований в балансі енергії і речовини.

Споживче поведінка людини, таким чином, за рахунок своєї генетичної детермінації обумовлює конкретний прояв потреб аж до формування споживчої мотивації через підпорядкованість вигоді-компенсації. Здатність до оцінки вигоди набувається з вихованням в широкому сенсі цього слова, тобто в процесі соціалізації особистості, коли відбувається предметне і функціональне прилучення одиниці до культури (включаючи узаконену в даному соціумі культуру споживання).

Впадає в око те, що стилі «ad rem» і «ad hominem» дуже схожі один на одного. Опис речі недвозначно передбачає опис лише тих її якостей, які належить розглядати як функції споживчої вартості. Іншими словами, розписуючи товар, рекламіст розписує ті його властивості, оволодіння якими розглядається в середовищі покупців великої вигодою. Проте, в першому випадку дана вигода лише передбачається, а в другому випадку («ad hominem») вона озвучена явно.

У цьому зв'язку доцільно будувати короткі тексти у масовій рекламі в стилі «ad hominem», щоб донести до потенційної клієнтури інформацію про вигоди. Каталоги, брошури, вкладиші, буклети, сайти та інші носії рекламної інформації з великою ємністю орієнтовані переважно на великі тексти в стилі «ad rem», тобто присвячені речі і її властивостям, виділеним у процесі функціонально-вартісного аналізу. Носії великих текстів створюються в розрахунку на подальше наведення довідок скрупульозними покупцями про якості просувається предмета.

Проілюструємо сказане. З листівки, отриманої з рук вуличного промоутера, людина дізнається про те, що в мережі аптек «Здравко» реалізується партія принципово нових БАДів. Листівка змушує звернути увагу на цей товар, описуючи ті вигоди, які придбає покупець добавок: поліпшення травлення, позбавлення від зайвої ваги, профілактика атеросклерозу і т. д. Заінтригований, він заходить на сайт аптечної мережі або випитує собі в одній з таких аптек рекламний буклетик про нові добавки. Із зазначених джерел клієнт отримує вичерпну інформацію (у доступній формі) про позитивний вплив компонентів БАД на обмінні та інші фізіологічні процеси в організмі людини.

Зрозуміло, що інформація, що апелюють до людини, повинна припускати якесь вплив не тільки на його вибір, а й на все його життя, оскільки розкриває йому не просто властивості товару, але прямо вказує на персональні вигоди. У зв'язку зі сказаним, домовимося під впливом на життя розуміти такий критерій оцінки, як здатність реклами запропонувати людині в потрібний час, в потрібному місці гостро необхідний товар на більш ніж прийнятних умовах, що викликає почуття подяки до реклами. Оцінений рекламного оголошення за названою умовою передбачає чотири рівні.

1. Оголошення жодним чином не позначилося на житті адресата реклами. Споживач не отримав направлений до нього текст або, отримавши його, не звернув на нього уваги (швидко забув про нього), унаслідок чого так і залишився в невіданні щодо товару або можливості його придбання. Коротше кажучи, рекламне повідомлення не вплинуло на попит на просувається продукцію.

2. Оголошення спонукало деяку частину потенційних клієнтів на придбання просувається товару, проте вони згодом забули про рекламному тексті, який спровокував таку реакцію.

3. Реклама спонукала багатьох не тільки купити просувний товар, але і рекомендувати його знайомим, використовуючи при цьому цитати з рекламного тексту або переказуючи його ключову думку.

4. Рекламний текст створив ефект «хвилі збудження», [33] коли багато споживачів після спільного обговорення цієї об'яви змінюють традиційні маршрути руху по місту, щоб частіше відвідувати магазини, де реалізуються просування товари.

7.Інформація «ad populum»

- Hello, хлопці! Взагалі-то зазвичай я зайнятий тим, що сиджу в одній зі ста п'ятдесяти кімнат свого особняка на Лазурному березі і думаю, на що витратити в найближчі п'ять хвилин десять тисяч євро... Але іноді на мене находить примха заглянути в скромний магазинчик в Самарі, під який швиденько переобладнали цокольний поверх одного з будиночків старого житлофонду. І тут, в романтичній штовханині, я сподіваюся задовольнити свою потребу в дешевому засобі від поту.

Так найчастіше конструюються рекламні звернення «ad populum». Нікуди не годиться? Що поробиш! Краще цього дурниць ніхто ще нічого не придумав. Звернення «ad populum» потрібно з повним правом визнати каменем спотикання в рекламі, оскільки воно нерідко демонструє високу ефективність, хоча в переважній більшості випадків є по суті своїй нонсенсом, зведеним в енну ступінь. Але це ж звернення одночасно є пробним каменем для копірайтера. Якщо за допомогою різноманітного мовного інструментарію рекламістові вдасться «загримувати» звернення, вміло приховавши всі його вади і безглуздості, то можна не сумніватися, що готовий продукт надасть відоме вплив на цільову аудиторію.

Що ж таке звернення «ad populum»? У перекладі з латини цей термін означає «до народу», оскільки текст містить пропозицію для споживача орієнтувати у своєму виборі товарів на вибір авторитетного більшості (навіть якщо згадане «більшість» є безсумнівним перебільшенням). Зазвичай покупці, які зображуються в рекламі, представляються цільової аудиторії як просунутих споживачів. Потенційному клієнтові нав'язується думка, що він, орієнтуючись на просунутих споживачів, і сам набуде більш високий статус - зарекомендує себе як просунутого, увійде в елітарний коло знавців гарної продукції, змінить свій образ життя, а в кінцевому підсумку - буде не гірше тих, на кого варто рівнятися.

Рівнятися, що очевидно, стоїть далеко не на всіх. У своєму неусвідомленому бажанні наслідувати, копіювати інших людей, людина орієнтується або на найближчих знайомих, яким довіряє, або на знаменитостей, на яких жадає бути схожим, або на основну масу тієї соціальної групи, до якої твердо має намір вписатися. Та частина суспільства, яка в силу властивої їй поведінкової атрибутики є психологічно, економічно і класово привабливою, стає центром тяжіння і таким чином стійко генерує патерни внутрішньої поведінки, що забезпечують схожість. Згодом неухильне дотримання паттерну дозволяє індивіду відрізнити «своїх» від «чужих», що вимагають вроджені, полуінстінктівние програми, закладені в людину природою.

У рекламі приваблива група, навчальна оточуючих правилами споживчої поведінки для входження в число «своїх», отримала назву референтної групи. Метод креативного інжинірингу текстів з посиланням на авторитет людей з референтної групи, нібито випробували просувається продукцію, називається мовою маркетеров testimonial advertising (англ.) - рекомендаційна реклама.

Ось, наприклад, як зобразив великий французький комедіограф Мольєр бажання якогось пана Журдена, героя його комедії «Міщанин у дворянстві», рівнятися на референтну групу. Кравець, розгадавши джерело примх Журдена, спритно цим користується, наприклад, коли абияк пошив тому «строгий костюм»... в квіточку.

Г-н Журден. А це ще що таке? Ти пустив квіточки головками вниз?

Кравець. Ви мені не говорили, що хочете вгору.

Г-н Журден. Хіба про це треба говорити окремо?

Кравець. Неодмінно. Всі пани так носять.

Г-н Журден. Господа носять головками вниз?

Кравець. Так, пане.

Г-н Журден. Гм! А й справді красиво.

Перед нами блискучий приклад створення попиту на бракований товар шляхом навіювання споживачеві думки, ніби розглянутий товар зовсім не забракований, але виконаний відповідно до запитів типового представника референтної групи (для міщанина Журдена в ролі такої виступає дворянство).

Повторимо, що сьогодні реклама вкрай неефективно використовує потенціал звернень «ad populum». Референтною групою наполегливо зображуються знаменитості, тобто масовому споживачеві навіюється завідомо абсурдна думка, ніби-то дуже заможні особи здатні користуватися речами, розрахованими на людей з доходом середнього рівня (або навіть нижче середнього). Адресати реклами в це не особливо вірять, тим більше що з недавніх пір журналісти зробили своїм «хлібом викриття». ЗМІ доводять, що зірки естради і блакитного екрану ніколи в житті не користувалися тим, що рекламують для обивателів.

Подібна незграбна робота багатьох рекламістів (звернімо увагу: не тільки в Росії, але і в усьому іншому світі) пояснюється небажанням навіть поверхово вивчити закони наслідування і закони конструювання справді ефективних рекламних текстів. Ми вже встигли познайомитися з деякими критеріями оцінки рекламного тексту. Зараз, як видно з вищесказаного, варто звернути увагу на ще один критерій під назвою переконливість. Посилання на референтну групу повинна існувати виключно у випадках, коли ця група володіє авторитетом і реально випробувала товар.

Незалежно від цільової аудиторії і об'єкта апеляції рекламного звернення останнє потребує переконливому звучанні, оскільки тільки в цьому випадку воно буде з ентузіазмом сприйнято публікою. Домовимося виділяти три рівні переконливості.

1. Цілком непереконлива реклама. Передана інформація настільки не відповідає дійсності, що розцінюється споживачами як абсурдна. Цілком непереконливу рекламу допустимо використовувати в тому випадку, коли цільовою аудиторією є діти, орієнтовані на казки, фантастику і мультиплікацію. Ірреальність сюжету їх зацікавить, якщо тільки, звичайно, текст має художніми достоїнствами, тобто здатний утримати увагу. Копірайтеру потрібно створити за допомогою конструируемого тексту міцні позитивні асоціації між безглуздою, але захоплюючої рекламою і просуваються товаром.

2. Деяку подобу повсякденної реальності, в яку занурений представник цільової аудиторії. Спотворення вносяться з метою додання сценці іронічності, комічності, пікантності, напруженості. Ці спотворення при необхідності наділяються властивостями інтенсивного емоційного впливу, що забезпечує формування стійкого інтересу до рекламованого об'єкту.

3. Повна автентичність щодо певної ситуації. Рекламний текст при подібному розкладі не може носити імперативного характеру і в цілому є рекомендацією, а не спонукою до дії. Втім, стимули до придбання можуть бути впроваджені в інші смислові структури тексту, не пов'язані безпосередньо з достовірним відтворенням ситуації. Природно, об'єктивна реальність подається настільки майстерно, що й без прикрашання здається бездоганною.

Сконструювати текст третього рівня вкрай важко для початківця копірайтера. Тому для початку потрібно прагнути відточувати свою майстерність, займаючись текстами другого рівня. На жаль рекламістів, найбільш потужною емоцією, яку порівняно легко спровокувати, є страх.

Вся сучасна реклама лікарських засобів побудована на жорстокій експлуатації страху: людям загробним голосом, з перерахуванням моторошних медико-біологічних подробиць навіюється, наскільки плачевно буде їх стан, якщо вони негайно не придбають той чи інший препарат. Подібна реклама просто неетична, причому як у відношенні хворих, так і щодо здорових (загальновідомо, що велика кількість здорових людей має схильністю відшукувати у себе симптоми недуги, якого немає насправді, варто лише ці симптоми старанно живописати).

Набагато етичніше експлуатувати почуття веселого, сміх. Однак справедливо і те заперечення, що не можна кожне рекламне оголошення звертати на клоунаду. Деякі види текстів взагалі непридатні для сприйняття в обстановці «шалених веселощів».

Зі сказаного зрозуміло, що переконливий текст, який не викликає сміху або страху, повинен бути побудований на основі глибокого знання людських потреб і умінні підвищувати авторитетність висловлювань коректно підібраного референта. Припустимо, у рекламі антиперспіранта потрібно:

а) нагадати про те, що засіб від поту дозволяє людині комфортно себе почувати в одязі;

б) нагадати про те, що засіб від поту дозволяє людині вільно спілкуватися, не думаючи про неприємний запах;

в) нагадати про те, що засіб від поту дозволяє людині бути рухливим і енергійним, коли потрібно, не піклуючись про потінні;

г) згадати про референта - рухомого, енергійної людини з «солодкою іміджем», дійсно виробляє враження користувача даного товару (тобто не замахуватися на «зірку першої величини»);

д) привести авторитетну думку референта, що підкріплюється практичної рекомендацією (наприклад, що «антиперспірант потрібно наносити на шкіру через 10-15 хвилин після душу» і т. д.).

Тільки текст, побудований за наведеною тут схемою, ГАРАНТУЄ досягнення цієї переконливості без викрутасів і відволікаючих прийомів.

12. Виразними засобами мови є стежки і фігури. Вони вибудовують текст певним чином і зумовлюють можливості використання слів. Стежки і фігури сприяють прикрасі, доопрацювання та стилістичному уточненню готових рекламних конструкцій. Термін «стежок» походить від давньогрецького слова tropos, що означає в перекладі «перетворення». Тим самим у назві підкреслено, що дана група виражальних засобів надає словам не властиве їм значення, причому таким чином, що мова не втрачає ясності, але навіть навпаки - збільшує її. [58] Троп, за влучним висловом філолога Л.А. Новикова, «збагачує думка новим змістом, дає певне художнє" прирощення "думки». [59]

За класифікацією Ю.М. Скребнева (1975) стежки поділяються на кількісні і якісні. [60] Кількісні включають в себе гіперболу (перебільшення) і мейозіс (применшення). До стежинами якості ставляться метонімія, метафора, іронія. Деякі мовознавці схильні зараховувати до стежках символ і епітет, хоча вони повинні розглядатися окремо.

Гіпербола є перебільшення, то є образне слововживання, перебільшує який-небудь предмет, його ознака або якість, а також дію. Гіпербола необхідна в рекламі для посилення психологічного впливу. Найчастіше вона має вигляд чисто кількісного перебільшення, яке в рекламному тексті доречно у випадках підбиття підсумків або ознайомлення з властивостями товару.

З необхідністю підведення підсумків стикаються фірми, які в рекламі намагаються продемонструвати свій досвід. Наприклад, є постачальницька компанія «Супер», яка виконує поставки сільськогосподарської продукції протягом останніх п'яти років. За вказаний термін компанією було укладено приблизно 2000 договорів, реалізовано продукції на загальну суму 30 млн рублів. Застосовуючи гіперболу, копірайтер може подати цю ж інформацію потенційним клієнтам у наступному вигляді: «Багаторічний досвід нашої компанії - гарантія успіху для вашого бізнесу. Компанія "Супер" сьогодні - це тисячі контрактів на десятки мільйонів рублів». Слова багаторічний замість п'ятирічний, тисячі замість дві тисячі, десятки мільйонів замість тридцять мільйонів створюють ілюзію чогось масштабного, велетенського, забезпечують ефект величезного розмаху діяльності.

Асортимент, смак продукту, насиченість продукту корисними речовинами, дія ліків, обороти компанії, що зростає число клієнтів, число міст, де збувається товар, технічні можливості - все це предмети, що підлягають утрирування. Знавці радять не починати поводження з гіперболи, до неї треба ще підготувати адресата.

Мейозіс, навпаки, означає зменшення. Зменшенню підлягають будь-які негативні явища, з якими покликаний боротися товар або послуга:

а) біологічні - запах поту, запах з рота, симптоми нездоров'я, тьмяність або ламкість волосся і т. д.;

б) технічні - шум при роботі, великі габарити, низька швидкість дії, недостатня якість обробки і т. д.;

в) інші - витрати часу, витрати грошей, витрати праці і сил.

Слід зазначити і помітити, що користуватися мейозісом потрібно дуже і дуже обережно, оскільки в рекламі небажано використовувати слова з негативним відтінком (до цього моменту ми ще не раз повернемося). Наприклад, при рекламі лікарського препарату неприпустимо переборщити з описом симптомів хвороби, оскільки адресат тексту й справді відчує себе недобре, але більшою довірою до рекламованого препарату не перейметься. Не можна сказати «проходить біль при ходьбі, перестає мучити безсоння», натомість розумніше делікатно натякнути на те, що «ноги рухаються легко, нормалізується сон».

Які думки людини, якій навіюється, що у нього є проблема? Він починає «задньою думкою» вірити, що у нього дійсно є або може в найближчі дні з'явитися ця проблема. Проте віри в рекламований товар це не додає. Тим самим смислообрази товару, а потім і власне товар починає асоціюватися з неприємностями. Ось чому доцільніше не нагнітати негативні установки, а проводити в рекламному тексті позитив. Прославлення компактності, настільки популярне серед осіб, які рекламують будь-яку техніку, - в цілому шаблонний хід, зате приклад вдалого застосування позитивного мейозіса. Заперечення подібні рекламні конструкції не містять, але ствердну настрій (наявність такої якості, як компактність) сам по собі надає доброзичливе вплив на одержувачів реклами.

Різновидом мейозіса визнається литота - зменшення, яке утворюється за рахунок приставок «не-» і «без-» (недаремна, не заперечую, нелюбов). [61] Людина слабовоспріімчів до цих приставок, при швидкому читанні (неуважному прослуховуванні) може зрозуміти їх неправильно, а найголовніше - названі префікси генерують потужний негатив. Ось чому використання Літота в рекламних текстах протипоказано.

Стежки якості представлені метонімією, метафорою і іронією. Почати слід з іронією, оскільки про неї потрібно сказати, що вона абсолютно непридатна для реклами. Іронія являє собою перейменування об'єкта за контрастом, що передбачає пряму протилежність предметів порівняння, за рахунок чого виникає комічний ефект. [62] Іронія - злий двозначний гумор, який абсолютно непридатний для рекламних текстів. Він красиво звучить лише з естради, коли експлуатується хорошими сатириками. У розмовній мові ми стикаємося з іронією постійно. Наприклад, не надто розумному другу можемо сказати «Ну, ти і Архімед», а в якості заперечення будь-якого затвердження вимовляємо знамените подвійне згоду «Ну так, звичайно!». Зрозуміло, що єдиний випадок, коли можна помірно використовувати іронію в рекламному тексті - пряма мова персонажів радіо-або телеролика.

Метонімія представляє собою таке перейменування об'єкта мови, яке базується на реальній об'єктивного зв'язку, що існує між званим предметом і тим предметом, який мається на увазі. Існують два різновиди даного стежка - металепсіс і синекдоха. Металепсіс малопридатний для рекламних текстів на увазі виняткову складність того, що відбувається при ньому перейменування, в основі якого лежить логічна операція поділу поняття. [63] Коли індіанський вождь Велике Перо вимовляє «п'ять лун тому» замість «п'ять місяців тому» - перед нами металепсіс. Цей приклад дає вичерпне уявлення про те, наскільки поетичні образи, створювані за допомогою таких тропів. Вони є інструментом високої літератури, але ніяк не рекламного тексту.

Втім, є і більш тривіальні випадки металепсіса, які при обережному використанні чудово прикрашають рекламу і розмовну мову. Подібне спостерігається в тих випадках, коли металепсіс використовується як стисненого опису предмета. Рекламний текст повинен бути лапідарні, в силу чого стислі описи цілком для нього придатні.

Так, фраза «гнучка система знижок, дисконтні картки, можливість безготівкових розрахунків, при великій покупці - оплата в кредит» є типова метонімія, оскільки в пропозиції в стислому вигляді відображена політика роботи з клієнтом по частині розрахунків. При цьому самі слова «фінансова політика» або «розрахунки з клієнтом» не вимовляються, вони лише маються на увазі. Металепсіс усуває все зайве, залишаючи тільки суть, що володіють найбільшим впливом слова і поняття.

Не забороняється прикрашати рекламний текст металепсісом з розмовної мови, наприклад, фразами на кшталт «дожити до сивини», «сивина в голову, біс у ребро» (в даному випадку старість перейменована в сивину). [64] У рекламі допустимо перейменувати на «літо» такі поняття, як канікули, відпустка біля моря і дачний сезон (і навпаки).

Синекдоха (від др. - грец. Співвіднесення) - нормальний робочий інструмент розмовної мови та реклами. В основі даної метонімії лежить ставлення частини і цілого. [65] Так, у відомому вислові "копійка рубль береже» слово копійка означає маленькі гроші, економію на малому, а слово рубль - велику вигоду. Тобто ціле було замінено частиною (втім, зауважимо, що приклад цей не цілком коректний, оскільки на дану фразу наклала відбиток метафора, про яку мова піде трохи нижче). Типовими рекламними конструкціями, що експлуатують синекдоху, є наступні фрази:

а) товар А може підвести, якщо тільки це не... (називається різновид товару А, що відносяться до просуває марку);

б) якість товару А вище очікуваного, якщо це... (називається різновид товару А, що відносяться до просуває марку).

Проілюструємо сказане: «Молоко удвічі смачніше, якщо це Milky Way». На рідкість вдала синекдоха. Вона відкрито звертає увагу лише на відмінні смакові якості продукту. Але в тому, що стосується прихованого повідомлення у цій рекламі, нам неважко помітити цікавий парадокс: ласощі ставиться не в той ряд, де стоять шоколадки (від яких зуби псуються), а в ряд молочних продуктів (які виключно корисні для дитячого організму).

На закінчення залишається розглянути метафору, один з найбільш складних і просунутих тропів, що мають величезне значення для літературної мови. Під метафорою (від др. - грец. Перенесення) розуміється перейменування, в основі якого лежить подібність, спільність тих чи інших ознак при відсутності реального зв'язку між самими об'єктами. [66] Коли маля в рекламі каже, що сьогодні за обідом з'їв «аж дві тарілки», то це метонімія - під тарілкою мається на увазі кількість розхвалюємо продукту. Між тарілкою як мірою об'єму і продуктом, обсяг якого вимірюється, існує тісний зв'язок. При метафорі даний зв'язок втрачається. (Саме через наявність реальних зв'язків фраза «копійка рубль береже» віднесена до Синекдоха, хоча деяка метафоричність висловлювання кидається в очі.)

Метафору слід відрізняти від метафоричності. Існують різні ступені метафоричності. Найбільш примітивною з них є порівняння. Далі йде власне метафора, уособлення, а на самій вершині - сімфора. Втім, деякі філологи надбудовують цю піраміду таким тропом, як символ, в якому метафоричність переходить у нову площину сенсу і образності. Власне метафора застосовується в рекламі нечасто, якщо не брати каталоги мод або косметики, де нерідко народжуються справді поетичні перли:

Поема про Любов, написана буквами вітру на океанських хвилях.

Золота оправа Вашої чуттєвої жіночності.

Природно, для рядового рекламного тексту більш придатне порівняння, оскільки вживання власне метафори може бути ризикованим. Слід пам'ятати, що порівнювані предмети (якості, дії) повинні на перший погляд здаватися різні, оскільки від порівняння потрібно оригінальність. Протипоказано звіряти об'єкти, схожість яких очевидно. [67] У порівнянні рекомендується рідше використовувати союз «як», краще обходитися іншими способами: за допомогою слів ніби, наче, точно, та й годі («перший клас, та й годі!"), а також і без допоміжних спілок і конструкцій («кулею летіти», «соловейком заливатися» і т. д.). Приклад сильно метафоричного порівняння в рекламі: «Вдихніть свято, як ковток свіжого повітря!» (Побажання щасливого Різдва від «Фаберлік»).

Під уособленням розуміється таке зображення об'єктів і явищ живої і неживої природи, коли вони наділяються можливостями та ознаками людини, особливо людським характером і звичками. Рекламне уособлення прийнятно найчастіше в стійких висловах: «похмуре небо», «веселий деньок», «сонце посміхається» і т. д. Як видно, такі випадки метафоричності переважно відносяться до опису погодних явищ. Зрозуміло, сповнена уособлень реклама, розрахована на дітей, в якій можуть розмовляти тварини, овочі, фрукти, гриби.

Природно, уособлення має бути підібрано коректно. Наприклад, у формат дитячої реклами насилу втискується лисиця, бо вона має імідж дурисвітка. Віри цього персонажу, який уособлює шахрая, немає. Зате в рекламі прального порошку «Лоск» присутність лисиця хоч і трохи дивує (товар все-таки для дорослих), але сприймається як належне: лисиць уособлює розважливість і... лиск, якщо вже на те пішло. Втім, межі між дитячою і дорослою рекламою нерідко виявляються розмиті, про що нам ще належить поговорити надалі.

Сімфора (від др. - грец. Суміщення) характеризується тим, що при ній момент порівняння опущений, і ознаки одного предмета безпосередньо видаються за ознаки іншого. [68] Вживається вона в рекламному тексті надзвичайно рідко, якщо не брати до уваги випадки, коли повідомлення передає будь-які фізіологічні відчуття. Припустимо, у рекламі індивідуальних гігієнічних засобів для жінок передаються відчуття дівчини: вона відчуває себе «вільно, комфортно» або «веселою і життєрадісною». У даному випадку не озвучується безпосередньо, хоча й мається на увазі, що цими приємними відчуттями дівчина зобов'язана рекламованого засобу. Таким чином, без жодних передмов результат дії гігієнічних засобів описується через фізіологічні відчуття, при цьому опускаються проміжні етапи, що заповнюють співвіднесення: ДІЯ = ВІДЧУТТЯ (замість ланцюжка ДІЯ - ЕФЕКТ - ВІДЧУТТЯ).

Що стосується символу, то з цим тропом, близьким до метафори, нам належить ближче познайомитися в наступних розділах, коли мова зайде про неймінгу і брендингу. Розмова про нього зараз був би передчасним. Поки ж, завершуючи розповідь про метафоричні висловлюваннях, зауважимо, що докладно викладена метафора перетворюється на алегорію. [69] Припустимо, у народних піснях плакуча верба служить алегорією дівочої туги. У рекламі алегорія, як правило, виступає у вигляді опису казкового, фантастичного чи овіяного легендами місця, слава і незвичайні властивості якого проектуються на асоційовану з ним продукцію (приклади: Інститут краси, Академія шоколаду, Країна чудес молочних і т. д.). Барвисті подробиці про Академію шоколаду позбавляють від необхідності розповідати убогі біохімічні дані про самого шоколаді: алегорія дає адресату реклами необхідне уявлення про позитивні властивості товару.

Специфічним тропом є епітет (від др. - грец. Додаток). Виражається ім'ям прикметником, він є інформаційно зайвим, але стилістично необхідним. За ідеєю епітет доповнює характеристику будь-якого предмета, але в такому додаток особливої ​​потреби не було: визначення повторює ознака, що полягає в самому визначається. [70] Проте використання подібного «надмірності» змушує звернути увагу на це слово. Ілюстративним прикладом з фольклору назвемо стійкі словосполучення: добрий молодець, красна дівиця, чисто Полюшко, синє море і т. д. (епітети виділені курсивом). Характерним прикладом з реклами є словосполучення сучасні засоби. І взагалі епітет «сучасні» використовується неймовірно часто, але зазвичай виправдано: епітет підкреслює новизну товару, його відмінність від товарів попереднього покоління.

Фігури

Про фігури чудово сказано Л. А. Новіковим: «Старі граматики називали ці своєрідні форми" руху мови "фігурами по аналогії з фігурами в танцях. Танець приносить естетичне задоволення в тому випадку, якщо він не беспорядочен, хаотичний, а втілений в певні фігури руху. Точно так само і поетична мова. Саме особлива угруповання слів, їх певне розташування і здатні у багато разів збільшувати емоційний вплив тексту». [71] Постать є мовний зворот, який має на меті посилити виразність висловлювання. Прийнято розрізняти два види фігур: фігури думки і фігури для вираження думок. При цьому фігура думки веде до зміни самої думки, висловленої в тексті, тоді як постать для вираження думки виконує єдино декоративну функцію. [72] Фігури думки поділяються на фігури переконання, прикраси та емоційного впливу. До фігурам переконання відносяться риторичне запитання, повідомлення, попереджання, сумнів, проходження, поступка, питання або ланцюжок питань. Познайомимося з найбільш значущими з них. Риторичним називається питання, не потребує відповіді. Таке питання задається з метою підкреслити певну якість чи дію, які достеменно мають місце. [73] Тим самим риторичне питання розвіює сумніви одержувача рекламного оголошення. З недавніх пір стало модним маскувати риторичне питання під анкетування. Хтось задає користувачеві продукту А питання типу: «Що ви думаєте про цей продукт А?» Або «Чому ви віддаєте перевагу продукт А?». Адресату реклами заздалегідь ясно, що відповідь буде містити позитивні відгуки. Тобто анкетне питання по суті своїй є риторичним. Зловживати таким трюком не можна, оскільки він швидко втрачає ефективність і починає дратувати публіку. Прикладом вдалого вирішення цієї проблеми можна назвати серію телероликів про пральному порошку «Тайд»: в одному із заключних роликів в числі анкетованих несподівано для телеглядачів (і нібито навіть для самого опитуваного) опинилася Вєрка Сердючка. Комічність ситуації і переключення уваги публіки з об'єкта реклами на естрадного виконавця дозволили уникнути ефекту пересиченості у телеглядачів.

Повідомлення як фігура переконання характеризується тим, що являє собою текст, що містить міркування, яке приводить розмовляли до необхідності обмінятися дружніми порадами. [74] Повідомлення є одним з найбільш дієвих та одночасно однією з найбільш простих форм текстової реклами.

Поступка носить ще назву дозволу, згоди або, зовсім наукоподібно, concessio. Сутність поступки полягає в тому, що копірайтер допускає справедливість критичних відгуків про товар з тією метою, щоб надалі показати абсолютну надуманість, безпідставність цієї критики. [75] Думки противників і скептиків, нібито прийняті «на віру», звертаються проти них самих же.

Тепер звернемося до найбільш значущим фігурам прикраси. З них широке розповсюдження отримав іпотіпозіс - характеристика, опис об'єкта та / або його властивостей, побудоване таким чином, що читач отримує можливість без особливих зусиль зробити висновки про користь. [76] Зрозуміло, що іпотіпозіс рекомендовано застосовувати у зверненнях «ad rem». На сьогоднішній день найбільш грамотно і ефектно складаються тексти-описи, присвячені лікарських препаратів (хоча і тут іноді трапляється спостерігати прикрі помилки, пов'язані, головним чином, з травмуючим дією такої реклами на психіку споживача, якому навіюється швидка смерть, якщо тільки він не придбає просуває засіб). Ненабагато відстає реклама косметики, яку слід взяти за еталон рекламістам з інших сфер комерції, де іпотіпозіс застосовується поки що в порядку експерименту. Детальний аналіз одного з таких зразків-еталонів наводиться в наступному розділі.

Наступна фігура не має усталеного російськомовного назви, вона позначається латинським терміном sermocinatio, що означає в перекладі цитування. Насправді цитуванням в літературному сенсі використання даної фігури не є. Sermocinatio є вкраплення в текст чужих думок і слів, у тому числі у вигляді прямої мови, щоб створити ілюзію діалогу з читачем. Разом з цим «цитування» допомагає уявити в потрібний момент, ніби описується дія розгортається на очах читача: тут одна фігура доповнюється інший, так званої, картиною. [77] При належному умінні sermocinatio і картина змушують весь текст побудувати як барвиста розповідь від першої особи, достатньо авторитетного (референта), щоб на його слова і емоції публіка звертала увагу.

Прикладом послужить реклама косметики, виконана в жанрі статті для журнальної публікації. Такі статті, в яких «випадкові дівчата» пліткують з читачками про достоїнства того або іншого засобу, набувають певної популярності. Дуже вдалим можна визнати серію таких одкровень у номерах журналу «Рідерз Дайджест», в яких гідності косметичних продуктів марки Veet описувала «продавець-консультант», що зарекомендувала себе як «Шерлок Холмс у спідниці» завдяки великим знанням в косметиці. [78] Поки, на жаль, «відверті бесіди про товари» в рекламних статтях не отримали належного поширення в нашій країні і не охопили багато видів продукції та послуг, які повинні були б охопити.

Значимою фігурою прикраси є паралель, яка представляє собою порівняння двох людей, предметів, якостей. Це порівняння підкреслює щось, направляє публіку до певного висновку. [79] Нагадаємо, що в розділі 1 наводилося завдання № 2, зміст якого зводився до з'ясування психологічної схеми рекламного повідомлення, в якому фігурують два порівнюваних персонажа - невдалий М, не використовує засіб Х, і удачливий N, що використовує цей засіб. Зараз ми можемо сказати, що подібний рекламний хід є паралеллю. Отже, дана фігура необхідна в тих випадках, коли відбувається звірення двох героїв реклами з їх подальшим ототожненням - невдачливого персонажа з «я», щасливого персонажа з «Я».

Велику групу в рамках фігур прикраси займають фігури пристрасті. Засновник теоретичної риторики давньогрецький філософ Арістотель Стагирит розумів під пристрастю сильне почуття, яке змушує людей діяти всупереч розуму («Риторика», кн. II, гл. I). [80] Саме цей сенс і закладений у назву фігури пристрасті. Вони представлені зверненням, вигуком, замовчанням, посиленням, бажанням.

Звернення представлено словами, які як-небудь називають того, до кого звернена рекламне повідомлення. [81] Будь-яких звернень в рекламі найкраще уникати, за рідкісними випадками, коли адресат повідомлення відомий із завидною точністю. Наприклад, можна сказати: «Здрастуй, школяр!», «Шановні абітурієнти!» І т. д. Але в іншому краще ніяк не називати одержувача реклами, оскільки деякі люди відчувають бажання бути зарахованими в яку-небудь соціальну групу без їх відома (багато одержувачі рекламного оголошення позиціонують себе в соціумі не так, як може здатися маркетологу). Не найкращою думкою є й використання звернення «Панове!», Оскільки стараннями гумористів і непрофесійних дотепників воно нині перетворилося на щось карикатурне.

З вигуком все набагато простіше. Воно демонструє переповнюють автора тексту почуття, якими він поспішає поділитися з публікою. [82] Слова-вигуки, вклинюючись в текст, безболісно розривають його. Вигуки можуть являти собою одне слово або ціле речення: «Перемога! Три подружки покидають магазин з відмінним настроєм і з фірмовими пакетиками в руках. Як все-таки приємно працювати з красою!»[83] (реклама косметичної продукції Veet). У наведеному прикладі є і вигук з одного слова («Перемога!"), І вигук у вигляді пропозиції («Як все-таки приємно працювати з красою!").

Посиленням, або градацією, називається фігура, в якій використовуються близькі за значенням слова, що розташовуються в порядку наростання або послаблення їх емоційно-смислової значимості. [84] Залежно від виду конструкції прийнято розрізняти градацію висхідну і спадну. Чудовий приклад градації приводиться в казці Л.М. Толстого «Маша і ведмеді». Мова ведмедів, які виявили, що в їх барлозі хтось побував, навіть графічно побудована за принципом градації:

Хто їв з моєї мисочки?

Хто їв з моєї миски?

ХТО ЇВ З моєї миски?

Така градація не тільки підкреслює відмінності в голосах трьох ведмедів, а й показує юному читачеві, як зростав страх дівчинки Маші, що причаїлася в барлозі. Однак не слід думати, ніби градація придатна лише для рекламних текстів, адресованих дітям. Насправді вона є дієвим інструментом і в текстах для дорослих. Наприклад, у рекламному додатку до журналу «Рідерз Дайджест», яке присвячене чистячі і миючі засоби, даються вказівки для дбайливих домогосподарок щодо правильного застосування цих засобів, і взагалі з підтримання чистоти і порядку в домі: [85]

ЩОДЕННО

- Повертайте речі на місце.

- Мийте посуд, плиту і виносьте сміття...

ДВІЧІ НА ТИЖДЕНЬ.

- Підмітати підлогу...

ЩОМІСЯЦЯ.

- Пилососьте м'які меблі...

Раз на півроку.

- Мийте вікна...

ЩОРОКУ.

- Мийте стіни...

Фігура під назвою бажання необхідна, щоб випередити рекламне оголошення або частину його. [86] Дана фігура висловлює прагнення автора тексту повідомити щось публіці. Бажання може формулюватися досить і досить вигадливо, ступінь оригінальності залежить лише від фантазії копірайтера та виду просувається товару. Наприклад, одне з оголошень, присвячених побутових фільтрів для очищення води, починалося словами: «Зараз вас спробують обдурити», а далі перераховувались гідності іржавої, неочищеної води. Дуже вміле використання бажання.

На закінчення перелічимо деякі інші фігури. Анафорою називається едіноначатіе, тобто випадок, коли кілька пропозицій поспіль починаються з одного й того ж слова. [87] Наприклад, у рекламі туалетної води «Mon Roi»: [88]

Мій доблесний і безстрашний лицар...

МІЙ КОРОЛЬ.

Курсивом у прикладі виділена анафора. Якщо ж повтор розмістити не на початку речення, а в кінці, то отримаємо іншу постать - епіфора, едіноокончаніе. Мета анафори і епіфори однакова: створити посилення і надати фразам ритміку. Синтез анафори і епіфори дає сімплоку, яка більш придатна для високої поезії, ніж для рекламних текстів. [89] У ряді випадків необов'язково повторювати слова в точності, досить домогтися сталого повтору граматичної структури у наступних одне за іншим пропозицій. Така фігура називається паралелізмом, анафору і епіфора правомочним вважати її різновидами. [90] Постать типова для реклами БАДів, косметичних та лікарських засобів, наприклад:

«Кальцій укріплює зуби та кістки, нігті і волосся," загартовує "нерви, робить шкіру пружною, регулює серцебиття і нормалізує діяльність внутрішніх органів. Вітамін D сприяє засвоєнню кальцію шляхом стимуляції його всмоктування в кишечнику...»(витяг про компоненти біологічно активної добавки). Тиражована структура в даному випадку має вигляд: він робить те-то над тим-то. У художній літературі використовується поряд з паралелізмом поліптотон, але для рекламних звернень така фігура малопридатна: при поліптотоне однотипні граматичні структури розділені якимось текстом, а це відволікає увагу публіки і перешкоджає досягненню лаконічності. [91]

Вельми оригінальний хіазм, або перехрещення, але його можливості обмежені. Перехрещення зводиться до з'єднання двох словосполучень, в яких наголошується перестановка позицій для однакових слів. [92] Наприклад, якусь страву можна назвати в наслідування класикам «король тортів, торт королів». [93] Хіазм, ймовірно, був отриманий шляхом гри слів з інверсії, як називається використання слів у реченні в незвичному порядку, не порушує, проте, загального змісту висловлювання. [94] Наприклад: «Завдяки своїй м'якій текстурі помада легко ковзає по губах». Це інверсія, яка звертає увагу на позитивні властивості помади, яка потрапляє строго в центр пропозиції. А без інверсії, «за правилами», вийшло б: «Помада легко ковзає по губах завдяки своїй м'якої текстурі». Майстерно розставлені смислові акценти при традиційній структурі фрази виявляються загублені.

І, нарешті, варто приділити увагу таким близьким за змістом і ефекту фігур, як еліпсис, Полісиндетон, бессоюзіе і замовчування. Вони скорочують висловлювання аж до того, що обривають його на значущому місці. Еліпс (ін. - греч. Випадання) зберігає у фразі лише найбільш суттєві слова, а інші без особливого збитку викидає. [95] Еліпс ефективний в уявному діалозі з адресатом реклами:

«Чиє? - Ваше! Почому? - Майже даром! Але як? - Елементарно: компанія "Супер"!»

Зрозуміло, що в даному прикладі повні, несокращенной питання і відповіді виглядали б настільки громіздко, що відлякали б адресата. Випадання, таким чином, необхідно для підвищення швидкості рекламної промови, посилення енергійності висловлювань. У розмовній мові одним з найбільш вдало винайдених еліпсис є вислів «не те щоб, а...», де слово щоб замінює собою ціле речення.

Полісиндетон і бессоюзіе теж створюють ефект прискореного руху, швидкості за рахунок багаторазового повторення союзів або, навпаки, їх навмисного видалення. [96] У таких конструкціях використовуються однорідні члени речення, які швидко змінюють один одного, чим створюють якийсь ряд, послідовність. Зазвичай бессоюзіе і Полісиндетон придатні для опису широкого асортименту товарів у будь-якому магазині чи широкого спектра дії просувається товару. Можливі й інші випадки застосування цих фігур: «Культура пізнання, майстерне поєднання відтінків, ефект несподіванки, пошук прекрасного, сила краси, поетичне відображення, енергія ідеалізму, ризик височини...» (К. Фантіг про креативних підходи компанії «Фаберлік» до розробки нової косметичної продукції; використано бессоюзіе).

Умовчання створює багатозначні паузи, обходить деякі важливі моменти, перескакуючи на нову думку, оскільки читачеві і без того легко додумати кінцівку. [97] Умовчання слід використовувати акуратно, оскільки через нього мова стає переривчастою, фрази нагадують незрозумілі обривки, які можуть збентежити іншого читача. Приклад ефективного умовчання: «Ніколи ще область косметичної продукції не була такою багатою, насиченою, стимулюючою, як сьогодні... Отримувати задоволення...» (К. Фантіг, «Фаберлік»). Читачеві неважко додумати закінчення фраз: «... завдяки" Фаберлік "» і «... від" Фаберлік "». Воістину: слово - срібло, мовчання - золото!

15. Прес-реліз - повідомлення для преси, інформаційне повідомлення, яке містить в собі новина про організацію (можливо і приватну особу), яка випустила прес-реліз, виклад її позиції по якомусь питанню і передане для публікації в ЗМІ.

Як правило, містить офіційну позицію організації у вигляді реакції на той чи інший інформаційний привід. Офіційні державні органи іноді випускають прес-релізи в формі «відповідей на питання».

Перший прес-реліз в історії був випущений 30 жовтня 1906 «батьком» сучасного PR Айві (Ivy Lee) і пов'язаний з досить трагічним випадком на залізниці Пенсільванії. [1]

Прес-реліз є головним PR-документом в будь-якій організації. Прес-реліз дозволяє організації інформувати ЗМІ про важливі події, що відбулися в організації і є цікавими або необхідними для висвітлення їх широкій громадськості та / або конкретної цільової аудиторії. Прес-релізи розповсюджуються серед журналістів на брифінгах і прес-конференціях, або розсилаються через засоби связі.Содержаніе [прибрати]

1 Технологія підготовки та написання прес-релізу

2 Структура прес-релізу

3 Комюніке

4 Література

5 Див також

6 Посилання

7 Примітки]

Технологія підготовки та написання прес-релізу

Прес-реліз варто писати, якщо є дійсно цікава новина, інакше швидше за все не інформативний і непотрібний прес-реліз журналістами буде залишений без уваги, а робота над таким прес-релізом виявиться безглуздою. Щоб матеріал прес-релізу був надрукований в потрібних ЗМІ, бажано, щоб він відповідав такими правилами:

інформація прес-релізу повинна бути цікава і потрібна аудиторії того видання, куди прямує прес-реліз;

інформація повинна бути актуальною, «на злобу дня»;

інформація повинна бути близька читачам, суспільно значимою. Добре, якщо інформацію можна пов'язати з якою-небудь суспільно важливою проблемою;

інформація повинна бути «свіжої»;

добре, якщо в прес-релізі присутні слова одного або декількох лідерів думок на дану тему.

Чим краще і більше відповідає прес-реліз вищенаведеними правилами, тим більш імовірно, що його опублікують у пресі, а не викинуть в корзину. Якщо організація раз за разом буде надсилати не інформативні прес-релізи, то про інших матеріалах, що виходять з тієї ж організації, у журналістів складеться відповідну думку.

Найпоширенішим методом написання прес-релізу є прив'язка новини до певної дати, у тому числі і реально не існує. Це може бути День народження компанії, День 100-го покупця, День 100-денного існування фірми і т. д.

Структура прес-релізу

Заголовок і вид прес-релізу є найбільш важливими у всьому цьому документі. Саме по перших рядках журналіст визначає, чи цікава ця новина його видання або її можна викинути. Тому заголовок повинен бути яскравим, щоб максимально зацікавити будь-кого, хто його почне читати. Лід - це перший абзац. Він повинен складатися з одного речення, в якому коротко викладається суть новини (події і т. п.). Тут важливо вказати інформацію в наступному порядку: хто є учасником події події, новини і т. д., що за подія, новина, коли і де воно відбулося або відбудеться, чому воно відбулося і як воно сталося.

Прес-релізи бувають кількох різновидів.

Прес-реліз-анонс - інформація в такому прес-релізі повідомляє про подію, що тільки має статися. Вчасно розісланий такий прес-реліз забезпечить присутність представників преси на події. Крім викладу суті майбутньої події в цьому прес-релізі можна дати відповідну передісторію цієї події, яка допоможе зацікавити пресу.

Прес-реліз-новину (ньюс-реліз) - несе в собі інформацію про вже доконаний подію. Тут можна додати і короткі коментарі діючих або зацікавлених осіб.

Інформаційний прес-реліз - інформує про поточний, ще не завершеному подію. У цьому прес-релізі дається тільки звіт про поточні зміни або новий поворот подій, припускаючи, що суть цієї події вже відома.

Прес-реліз не повинен містити оціночних даних або інформації рекламного характеру, він повинен бути невеликим за обсягом (не більше двох сторінок) і містити в собі інформацію тільки про одну-єдину новини. Інформація в пресі-релізі повинна відповідати вимогам того видання, куди був відправлений прес-реліз.

16. Прес-кіт - один з основних PR-документів для преси. Прес-кіт - це збірка декількох PR-документів, зазвичай роздають журналістам під час різних PR-заходів: виставок, прес-конференцій, прес-турів, презентацій, зборів акціонерів і т. д.

Завдання прес-кита - надати журналістам вичерпну інформацію про події подію, його основних дійових осіб, а також про саму організацію, яка влаштовує цю подію, її керівників, у сфері діяльності, товари і послуги, її історії і т. д.

Основні документи, які входять до складу прес-кита, це

прес-реліз

факт-лист

біографія керівника (або іншого чинного особи)

брошура

Також крім цих матеріалів в прес-кіт можуть входити:

програма заходу

список почесних гостей

інтерв'ю з основними дійовими особами

вирізки з газет з публікаціями на цю тему

заяву для преси

Залежно від того, для якого заходу призначений прес-кіт, до його складу також можуть входити карта або схема об'єктів (якщо це виставка), або список відвідуваних об'єктів та заходів, якщо це прес-тур і т. д.

ПРЕС-КІТ - це набір інформаційних матеріалів для ЗМІ, об'єднаних одним інформаційним приводом.

Форма і зміст прес-кита:

Прес-кіт являє собою папку, яка несе елементи фірмового стилю (логотип, слоган, контакти корпорації і т.д.) і містить інформаційні матеріали.

Папка складається з двох частин: лівої кишені і правий кишеню (звичайно на 1 / 3 папки)

Права частина папки основна.

У ній містяться:

* Основні PR-тексти - прес-реліз, беграундер, лист запитань-відповідей, факт-лист, біографія і т.д.

* Сувенірна продукція - корпоративні блокноти, ручки, календарі і т.д.

* Листи з логотипом компанії для позначок.

Ліва частина носить допоміжний характер.

Вона містить:

корпоративні буклети, видання, результати отмоніторенной інформації, вибірки про заходи і т.д.

17. Іміджева стаття -жанр ПР-тексту, що представляє актуальну соціально значущу проблему, де факти, сама проблема, що лежать в основі матеріалу про базисному суб'єкті ПР (фірмі, організації або персони), а також точка зору на дану проблему сприяють формуванню чи збільшенню пабліцідного капіталу даного суб'єкта ПР.

Іміджеве інтерв'ю - жанр тексту, який представляє собою текст розмови з першим (або посадовою) особою організації, фірми і сприяє формуванню (збільшенню, відбудові) пабліціднго капіталу базисного ПР-суб'єкта.

Кейс-сторі - один із жанрів медіатекстів в СВ, в якому імідж базисного суб'єкта підтримується на прикладі повідомлення про сприятливий досвіді даного базисного суб'єкта.

Під суміжними текстами маються на увазі тексти, що мають слабо виражені ознаки ПР-тексту. Суміжні тексти - це різнорідні явища: слоган, резюме, прес-ревю.

Історію використання іміджевих статей правомірно розглядати поряд з історією імі- джелогії та паблік рилейшнз. Це надзвичайно молоді сфери діяльності для країн пострадянського простору. За кордоном ці комунікативні технології застосовувалися, починаючи з ХІХ сторіччя. Дослідник А. Раухер вважає, що це було зумовлено потребами великого бізнесу, який у той період опинився під нищівною критикою громадськості за ігнорування потреб суспільства й експлуатацію найманих робітників. Розвиток PR був зумовлений необхідністю віднайти нові способи просування товарів та послуг на ринку. Підприємці відчули, що традиційна реклама у вигляді рекламного оголошення в газеті спрацьовує вже не так ефективно, як раніше. Споживачі усвідомили, що мета такої реклами – спонукати їх купити продукт, щодо якості й навіть необхідності якого вони мають сумніви. Спостереження показали, що аудиторія виявляє значно більше довіри до інформації у вигляді новин чи редакційної статті, аніж до матеріалів, уміщених під рубрикою "реклама" або "оголошення". І тут на допомогу підприємцям прийшли професійні журналісти, які вміли підготувати рекламну інформацію у вигляді неупереджених та збалансованих повідомлень, що мають суспільне значення. Готуючи їх, журналісти враховували такі параметри:

1. Інформаційний привід, тобто конкретну подію, що зацікавить громадськість.

2. Відсутність інформації про ціну товару або послуги та реквізитів виробника.

3. Акцент на якості товару (послуги) порівняно з іншими товарами.

4. Відгуки сторонніх осіб (споживачів, експертів).

5. Акцент на суспільній значущості появи такого товару (послуги) [1, 3–6 ].

Тоталітарні режими, зокрема в колишньому СРСР, пояснювати в ЗМІ свою позицію чи звітувати не вважали за потрібне. Проте іміджеві статті у специфічному для того часу вигляді все-таки траплялися. Особливо це стосувалося представників політичної партійної еліти або передовиків виробництва. Такі матеріали мали суто пропагандистський характер.

Іміджевий матеріал – це разовий захід паблік рилейшнз, мета якого встановити безпосередній контакт з аудиторією, від місцевої громади до міжнародної спільноти, "просунути" імідж (образ), товар, бренд (економічний або політичний) або ідею. Завдання такої акції – привернути увагу до особи, проблеми або ініціативи, обнародувати точку зору, створити певне уявлення.

У практиці PR іміджеві статті займають не останню позицію. Насамперед вони є складовою частиною політичної комунікації та суттєво впливають на громадську думку, яка формується під впливом мас-медіа. По суті іміджеві статті – це політична реклама. Варто згадати лише про те, що однією з найголовніших особливостей останніх передвиборних кампаній як в Україні, так і в Росії стала "масована атака" на виборців спеціалістами в питаннях зв'язків із громадськістю, іміджмейкерами та журналістами за допомогою друкованих матеріалів, спрямованих на формування у виборця певного (позитивного або негативного) образу. В українській пресі подібні матеріали дуже поширені. Але теоретична база їх створення ще недостатньо розроблена.

Вирішальним чинником розміщення іміджевих статей є видання, в якому вони друкуватимуться. Головне – видання має бути популярним та заслужити добру репутацію в читачів. На сьогодні в Україні, окрім загальних громадсько-політичних видань та партійної преси, є низка журналів, які професійно займаються створенням іміджевих матеріалів. Це, приміром, журнали "Президент", "Губернатор", "Мер", "Публічні люди", "Кореспондент", партійна преса. На Українському телебаченні також існують іміджеві програми, наприклад, "Особливі прикмети" (канал IVK), "Імена" (УТ-1). На вибір ЗМІ впливають кілька чинників. По-перше, партійна належність ЗМІ (здебільшого для політичного РR). Не варто розміщувати матеріал у виданнях протилежної політичної спрямованості. Це навряд чи переконає опонентів, навпаки, лише нашкодить обраному іміджеві. У випадку, якщо ЗМІ декларує себе як незалежне, все одно варто дізнатися, хто його власник. По-друге, популярність видання та напрями його розповсюдження. Необхідно знати цільову аудиторію видання, ознайомитися з його рейтингами, визначити, наскільки дане ЗМІ користується довірою читачів, його тираж, періодичність виходу. По-третє, якість обраного ЗМІ. До цього поняття належать концепція ЗМІ, зовнішній вигляд видання, поліграфія, наявність у редакції кваліфікованих журналістів, здатних створити бажаний продукт, репутація друкованого органу.

Під час попередніх переговорів слід обговорити запропоновану рубрику, обсяг матеріалу, кількість фотографій, мету та ідейну спрямованість статті, а також познайомитися з журналістом. Досягнення мети залежить від рівня взаєморозуміння журналіста та героя матеріалу. Зазвичай коло порушуваних у статті питань уточнюється заздалегідь. Здебільшого вони стосуються соціально-політичної позиції особи, поглядів на проблеми та шляхи їх подолання, особистих (командних) досягнень, приватного життя тощо. Існують певні аспекти, про які треба неодмінно згадати й використати для повного "розкриття" образу. По-перше, біографічні дані. Як відомо, соціальне походження, вік, освіта, кар'єра та сімейний стан завжди цікавлять читачів. Користуючись цією "формулою", деякі видання впроваджують підрубрику на кшталт анкетних даних (досьє).

Наприклад, журнал "Президент" для більшості героїв публікацій, особливо політиків, робить анкетну довідку, де зазначаються дата народження, освіта, основні етапи кар'єри, офіційна посада на момент підготовки матеріалу, науковий ступінь та державні нагороди чи звання, сімейний стан. Якщо йдеться про корпоративний (бізнесовий) імідж, то варто окремо виділити історію становлення підприємства. Це активізує увагу, особливо, коли анкету винесено за межі основного тексту (здебільшого біля чи під світлиною), доповнює образ та готує читача до сприйняття тексту. Наприклад: "Олександру Корня, Надзвичайний та Повноважний посол Румунії в Україні. Народився 28 серпня 1956 року. Закінчив Бухарестський Політехнічний інститут. До 1990 року працював у НДІ електротехніки та Політехнічному інституті. У 1990 році перейшов на роботу в МЗС Румунії. 1990 – 1993 рр. – третій та другий секретар посольства Румунії в Російській Федерації. 1997 рік – директор другого Європейського управління МЗС Румунії. З лютого 2000 року – Надзвичайний та Повноважний посол Румунії в Україні. Одружений, має дочку" [2, 68]. Та зразок початку іміджевого матеріалу для бізнесової структури: "1992 рік – заснування компанії "Адамант&qu