Роль заголовного комплексу в сприйнятті тексту

Сприйняття будь-якого тексту в дискурсі - складний процес, в його організації важливу роль відіграють компоненти, спеціально орієнтовані на адресата, на вибудовування стратегії його впровадження у сферу дискурсу, на побудову його діяльності з інтерпретації. Ці компоненти органічно притаманні твору, за ними в процесі його побутування закріпилася роль - бути тим чинником, який «відповідає» за зв'язок з реципієнтом.

Мова йде про заголовному комплексі твору чи окремому заголовку. Ці елементи займають своєрідне становище: входячи у дискурс, будучи органічно пов'язаними з ним, вони стоять на «висунутої», надтекстовой позиції, що і визначає їх функції.

Заголовний комплекс (заголовний ансамбль) - це підсистема всередині текстової системи, що складається з елементів, що знаходяться поза текстом. Заголовний ансамбль включає в себе заголовки, рубрики, підзаголовки, вводкі (ліди), врізки (текст у тексті), анонси. Це так звані висунуті елементи, вони об'єднані тим, що, будучи тісно пов'язаними з основним текстом за змістом, у структурно-мовному плані зберігають певну самостійність, окремішність від тексту.

Заголовок тексту - його ключова позиція. Функції цього важливого елементу будь-якого твору найбільш коректно розглядати в аспекті сприйняття адресата. Саме підхід до дискурсу з позицій його сприйняття допомагає розкрити механізми створення заголовка, зрозуміти його особливості. Врахування позиції реципієнта важливий, оскільки це особистість, яка в процесі пізнавальної діяльності сприймає зміст через його словесне оформлення.

Заголовки різних типів (заголовки окремих текстів, внутрішні заголовки) передають зміст в компрессированном, стислій формі. Це явище знаходить пояснення у психологічних закономірностях сприйняття.

Психологи виявили, що в сприйнятті реципієнта існує механізм, «який реконструює структуру великого текстового масиву на матеріалі невеликого тексту». Цей механізм дозволяє читачеві, що сприймає невеликий за обсягом текст, формувати уявлення про його структуру так, що вона екстраполюється (проектується) на структуру і характеристики великого тексту - інваріанту. Таке явище можливе завдяки існуванню механізму інтер-та інтрасенсорного перенесення, що забезпечує «передбачення надходить інформації в процесі інтеріоризації зовнішніх мовних дій».

Л. М. Мурзін, говорячи про механізм компресії тексту, вказує, що «вихідний і компрессированних тексти мають один і той же зміст, причому другий, по суті, виконує роль дейктікі по відношенню до першого».

Компрессированном передача змісту в заголовному комплексі дозволяє йому виконувати комунікативну роль у процесі взаємодії з реципієнтом. Елементи заголовкового ансамблю, сегментуємо зміст, є засобом забезпечення комунікативних інтересів сприймає інформацію.

Виконуючи інформативно-ориентирующую роль, вони є опорними пунктами, що представляють зміст окремих матеріалів. Заголовний ансамбль дискурсу - одне з основних засобів членування її змісту /

Наступний крок - вилучення з пам'яті читача моделей (сценаріїв, за Т. А. ван Дейк) на підставі сприйнятого заголовка.

Назва тексту може оживити фонові знання читача. Обсяг предтекстовой інформації у різних читачів неоднаковий, він залежить від якостей особистості. У різних індивідів виникає неоднаковий комунікативний контекст, на тлі якого сприймається заголовний ансамбль тексту. Тема активізує оцінний фон, що передує сприйняття тексту. Попередня оцінка також неоднакова в різних груп читачів.

Дотекстовие відомості про події включають в себе такі елементи: час, місце, інтереси, цілі. Актуалізація цих знань дозволяє читачеві прийняти рішення «Мені (не) цікавий цей текст», а значить, звернутися чи ні до його прочитання. Така роль заголовних елементів, сегментують текстову і внетекстових інформацію на першому етапі сприйняття - до переходу до читання самого твору.

Розглянемо роль частин заголовної підсистеми на другому етапі сприйняття тексту - етапі сприйняття твору. У процесі сприйняття дискурсу заголовні компоненти тримаються в полі зору. Одна з головних когнітивних функцій заголовка - участь в контролі за розумінням твори, звірення інтерпретації його з наявними в пам'яті моделями та актуалізованими фоновими знаннями. У процесі такого контролю повторюються ті сегменти інформації, які містяться в заголовному комплексі.

У центрі заголовного ансамблю перебуває заголовок окремого тексту. Це найбільш незалежний, самостійний елемент, який передає певне текстовий зміст. Значення текстового заголовка індивідуально, оригінально, воно обумовлене безпосередніми змістовними співвідношеннями з званим ним текстів.

«Заголовок - текст» - перший вид семантичних співвідношень.

Глава 2. Розуміння та інтерпретація, як елемент сприйняття тексту.

Розуміння є процес перекодування, який дозволяє здійснити перехід від лінійної структури тексту, утвореною послідовністю матеріальних знаків мови, до структури його змісту. Зрозуміти текст - це значить зробити перехід від його зовнішньої мовної форми до моделі предметної ситуації, що становить його зміст. У процесі розуміння реципієнт створює одну або кілька уявних моделей певних фрагментів зовнішнього, внутрішнього і уявного світів.

В основі розуміння лежить процес декодування, результатом якого покликана бути модель станів дійсності, виокремлює і интерпретируемая на основі даної семіотичної системи - мови. Розуміння - універсальна процедура осмислення дійсності за допомогою розгляду її через призму певних нормативно - ціннісних систем суспільної практики. «Зрозуміти» означає не «засвоїти» зміст, а «надати, приписати його». Не можна «побачити» сенс у тексті, мета - в дії, структуру - в предметі; їх можна побудувати, встановити, створити. Результат розуміння має відносний, а не абсолютний характер, так як принципово залежить від мети суб'єкта, його знань про світ і т.д.

У літературі є розмежування понять розуміння та інтерпретація тексту. Інтерпретація відбувається в загальному контексті пізнавальної та оціночної діяльності людини на відміну від розуміння, що відбувається в опорі на мову, оскільки інтерпретація є:

1) поєднання зрозумілого в мовному відношенні тексту зі знаннями про світ;

2) умовивід про зміст тексту, пропущене через попередній досвід людини;

3) завжди вихід за межі тексту як безпосередній давності, в рамках якої людина залишається при простому осмисленні висловлювання тексту.

Інтерпретація тексту - відновлення по тексту структури спілкування, а потім приміщення тексту у відновлену структуру комунікативного акту.

Джерела варіативності розуміння вербальних текстів (Є. Ф. Тарасов):

1. текст - засіб передачі інформації про дійсність, він відображає її не прямо, а опосередковано, перетворено;

2. текст відображає не саму реальність, а знання автора тексту про неї, тобто світ його ідеальних образів;

3. смислові свердловини тексту (за М. І. Жинкін), тобто навмисне або ненавмисне опускання інформації з продукування тексту.

Незважаючи на існування різних точок зору на проблему, в принципі терміни «сприйняття, розуміння, інтерпретація» можуть трактуватися як синонімічні. Однак, якщо проводити деякі грані між ними, то, мабуть, слід визнати, що першим етапом є саме сприйняття тексту як «прийом» деякого повідомлення деяким «пристроєм». Потім настає етап осмислення, через аналіз вербальної форми, який призводить до розуміння тексту. І потім, шляхом співвіднесення «декадірованной», виокремлені з тексту інформації з наявними знаннями про екстралінгвістичної реальності, відбувається інтерпретація тексту. Всі три стадії украй важливі для здійснення адекватної, успішної комунікації.

Шлях, який проходить реципієнт при сприйнятті тексту, може бути представлений у вигляді ланцюжка:

фізична сприйняття тексту;

↓

розуміння прямого, «поверхневого» значення;

↓

співвіднесення з конситуації, контекстом;

↓

розуміння «глибинного» значення;

↓

співвіднесення з фондом знань

(ІКП, ККП), Пресупозиція;

↓

інтелектуально - емоційне сприйняття тексту,

усвідомлення змісту тексту, його концепту.

Таким чином, при сприйнятті тексту мають місце три «рівня» значень тексту, і відповідно, три рівні розуміння тексту. Співвідношення рівнів значення і розуміння тексту можна виразити схемою: Значення тексту Розуміння тексту

1) поверхневе 1) сприйняття форми; розуміння прямого значення;

2) глибинне 2) розуміння непрямого значення; додаткових модусних текстів, смислів, підтекстів

3) сенс 3) розуміння сенсу; сприйняття концепту (інтерпретація)

Пропонована модель комунікативного акту відображає основні етапи процесів породження та сприйняття тексту і дозволяє врахувати сукупність факторів, що обумовлюють перебіг комунікації, що розглядається з точки зору триєдності:

автор - текст - реципієнт.

Серед структуроутворюючих компонентів комунікативного акту ми виділяємо чотири: конситуації, контекст, Пресупозиція і мова, - які зумовлюють той чи інший характердвух складових будь-якого комунікативного акту: ситуацію і дискурсу. Текстотвірний категорії тексту зв'язані за його породженні і сприйнятті спрямованими залежно-стями.

У дослідженнях підкреслюється складність та багатоплановість процесів сприйняття та розуміння тексту. Всі вчені вказують на їх тісний взаємозв'язок, тому сприйняття і розуміння прийнято розглядати як дві сторони одного явища - сторону процесуальну і сторону результативну.

При першому знайомстві з текстом з метою успішної орієнтування в ньому реципієнт використовує різні опори. Сприймаючи текст на незнайомому йому іноземною або навіть штучною мовою, він відразу ж намагається побачити в ньому якісь значущі частини, орієнтуючись по прогалин між словами, знакам пунктуації, повторюваним елементам висловлювання або елементів окремих слів. При цьому особливу роль грають структурні опори. Їх функціональна значимість формується у реципієнта у міру накопичення ним мовного досвіду.

У результаті осмислення тексту в індивіда повинна утворитися проекція цього тексту. Проекцію тексту визначають як "продукт процесу смислового сприйняття тексту реципієнтом, в тій чи іншій мірі наближається до авторського варіанту проекції тексту". Проекцію тексту становить система уявлень (змістів), яка формується у реципієнта при взаємодії зі знаковою продукцією. На думку Т. М. Дрідзе, реципієнт адекватно інтерпретує текст тільки в тому випадку, якщо основна ідея тексту витлумачена адекватно задуму автора, тобто проекції текстів автора і читача максимально наближені один до одного. Якщо реципієнт чітко зрозумів, з якою метою породжений даний текст, що саме хотів сказати його автор за допомогою задіяних в тексті коштів, то можна зробити висновок, що він інтерпретував текст адекватно.

Тим не менш загальновідомий той факт, що в інтерпретації одного і того ж тексту різними реципієнтами часто спостерігаються значні розбіжності. Перш за все, це відноситься до художніх текстів, так як інші види текстів (наприклад, наукові тексти) будуються так, щоб бути однозначно понятими читачем. Художні ж тексти навіть припускають відмінності у трактуванні їх сенсу. Адже зміст художнього тексту найчастіше "настільки неоднозначно, що можна говорити про множинність змістів". Тому людина, сприймає текст, може створити для себе його власну проекцію, яка докорінно може відрізнятися як від проекцій текстів інших реципієнтів, так і від авторського задуму.

Варіативність сприйняття одного і того ж тексту пояснюється, на наш погляд, декількома психологічними причинами. В першу чергу сюди слід віднести прояви мотиваційної, когнітивної та емоційної сфер особистості: ті потреби, мотиви і цілі, які спонукали людину звернутися до даного тексту; емоційний настрій у момент сприйняття тексту; ступінь концентрації уваги на сприймають інформації і т. д.

У процесі осмислення тексту індивід обов'язково спирається на схеми знань про світ. Ці знання дозволяють орієнтуватися в ситуації, яка описується в тексті, домислювати її, судити про правдоподібність чи нереальності описуваних подій. Тому ми вважаємо за необхідне, окремо виділити психофізіологічні особливості індивіда, що сприймає текст: його стать і вік. Статеві та вікові особливості визначають наличествующую у людини картину світу, від якої і залежать відмінності в сприйнятті і трактуванні змістовних компонентів тексту.

38. Хороший сайт - це перш за все цікавий, регулярно оновлюваний і поповнюваний контент. Копірайтинг, рерайтинг і SEO-копірайтинг - ось три кити, на яких базується створення якісного та приносить прибуток сайту.

Копірайтинг - це процес написання унікального тексту. Копірайтинг передбачає створення тексту з нуля, тобто автор, спеціалізацією якого є копірайтинг (його часто називають копірайтер) може проаналізувати наявну інформацію, сформувати свою думку з питання і написати текст. Однак копірайтинг ні в якому разі не є переписуванням готових текстів, не будемо плутати це поняття з поняттям рерайтинг. Копірайтинг, в результаті якого народжується високопрофесійний, грамотний, красивий і, головне, продає текст, може виконати далеко не кожен автор. У своїй основі копірайтинг має знання психології, основ маркетингу, а також великі знання в різних областях. Щоб копірайтинг був вдалим, мало мати філологічну освіту або досвід журналістської роботи - треба вміти поставити себе на місце користувача і написати так, щоб стало цікаво саме йому. Копірайтинг дозволить наповнити ваш сайт унікальними статтями, що підвищить його популярність у пошукових машин. У нашій фірмі копірайтинг виконується досвідченими фахівцями, які розуміють що таке копірайтинг і для чого він потрібен. Копірайтинг - гарантія унікальності текстів на вашому сайті.

Але, як правильно відмічено, все що можна було придумати вже придумано до нас. І часом для того, щоб наповнити сайт статтями з високим відсотком унікальності, немає потреби використовувати копірайтинг.

Рерайтінг - процес переписування заново наявного тексту, при якому текст набуває високої унікальність. Рерайтінг коштує набагато менше, ніж копірайтинг, і широко практикується при наповненні сайтів статтями на різну тематику. Для того щоб здійснювати рерайтинг, не потрібно бути фахівцем у всіх областях - достатньо вміти швидко аналізувати великий обсяг інформації і створювати на його основі новий, оригінальний і не схожий на початковий текст. Рерайтінг вигідно відрізняється за вартістю, і виконується зазвичай швидше, що дозволяє здійснити наповнення сайту якісними статтями за короткий час.

І, нарешті, SEO-копірайтинг - це вершина майстерності з написання web-текстів. SEO-копірайтинг це написання унікальних статей, що містять певну кількість ключових слів. Ключові слова, на яких заснований SEO-копірайтинг, підбираються спеціалістом з просування сайту на основі аналізу запитів. SEO-копірайтинг може бути заснований на високочастотних і низькочастотних запитах. SEO-копірайтинг з використанням високочастотних запитів здатний швидше вивести сайт в перші рядки результатів пошуку, однак SEO-копірайтинг на основі низькочастотних запитів гарантує приплив високого відсотка потенційних покупців. Головне, що відрізняє професійний SEO-копірайтинг від любительської вироби це те, що професійний текст буде однаково цікавий і пошуковим машинам і людям, і не стане для відвідувачів вашого сайту джерелом розчарування.

Копірайтинг, рерайтинг і SEO-копірайтинг використовується як для наповнення, одновленія та пошукового просування щойно створених і вже давно існуючих сайтів.

39. Американські дослідники політичної реклами виокремлюють п'ять головних вимог до політичного рекламного гасла: воно має відповідати мовним стандартам; легко запам'ятовуватися; нести емоційний позитивний заряд; мати тісний зв'язок з об'єктом рекламування; бути чітко комунікативно спрямованим (наявність конкретного адресата з конкретними цілями та настановами.

Стратегія політичної комунікації при проведенні виборчої кампанії передбачає наявність об'єднуючого стрижня - слогана. Слоган, в ряді випадків його називають гаслом або девізом, займаючи центральне місце в політичній рекламі, є афористичним втіленням її ідеї. Він розрахований на кількаразове повторення в різних ЗМІ, підключених до виборчої кампанії. Його вибір залежить від безлічі факторів, що визначають стратегію в цілому: від того, кому адресується повідомлення, від того, чому рекламісти вирішать віддати перевагу - особистості кандидата або його платформі, від того, що вимагає політична ситуація і чого чекають виборці - нових людей або нових рішень.

Наприклад, в 1981 р. Ф. Міттеран досяг успіху в боротьбі за президентське крісло за допомогою вдалого слогану "Спокійна сила", який був йому обраний радником з реклами Ж. Сегела. Тоді ще міцний, грунтовний Міттеран показався виборцям більш здатним впоратися зі складною в той час економічною ситуацією в країні, ніж його супротивник - інтелігентний, крихкий Ж.Д 'Естеном, образ якого за всіма параметрами був, здавалося, переважно.

Ефект впливу слогана короткий, і він не може замінити собою політичну програму і гарантувати успішні вибори. До того ж не рідко слоган виявляється банальним. Наведемо приклад слоганів президентської кампанії 1995: "Президент, який вам потрібен", "За нами майбутнє", "В ім'я змін", "Президент усіх французів".

У світі політічного слогана

А. Д. Кривоносов

Сучасне постіндустріальне суспільство России є суспільство активних публічніх комунікацій. Справді, до кінця 80-х почінають формувати Активні публічні комунікації, які передбачають Вільний Обмін думками вільніх індівідів суспільства, не регламентованій державної пропагандою и агітацією. Активні публічні комунікації знаходять Свій відбіток й у мовної практіці суспільства. Невіпадково лінгвісті говорять про Останнє десятіліття як "про періоді, коли відбувається формування та одночасно структурування величезних мовного масив, Який зручніше Було б назіваті усній публічної промовою.

Зміни у сфері масової інформації призвели до и активного проникнення в життя такого феномена, Як прямий Ефір, Що дозволило розпочаті публічній дискурс практично кожного члена суспільства.

Публічні комунікації припускають Наявність активного двостороннього інформаційного обміну у різноманітніх галузь життя: економічної, культурно-духовній, політічної. Ініціаторамі и провіднікамі таких комунікацій стають фахівці Нової професії - зв'язку з громадськістю.

Однак паблік рілейшнз умонастроїв багатьох тих наших співвітчізніків міцно стали асоціюваті Лише з однією з Лише зовнішньо схожих з PR інформаційнім процесом - так звання «чорним піаром», Під Яким на увазі передусім засновані на недостовірну інформацію маніпулятівні дії несумлінніх політтехнологів, які вживалися в електоральної практіці. За Останнє десятіліття відбувається но й формування корпусу особливий письмово Текстів, які у просторі публічніх комунікацій - PR-текстів. Слоган обов'язковий компонентом будь-Якого тексту, функціонуючого у політічніх комунікаціях, оскількі, на мнение фахівців, на талановитих и змістовному гаслі то, можливості побудована вся комунікаційна стратегія віборчої кампанії.

Як разів про політічному слогані ми б и хотілі відмивання поговорити.

Поняття «слоган» (від анг. Slogan - гасло, девіз) ніні Досить повно розроблено Стосовно комерційну рекламу. Вивчення слогана Як спеціфічного елемента політічної комунікації має власно Історію: ув амеріканській ї Європейської піарологіі Вже дана Загальну характеристику цього Поняття и представлені Рекомендації з йо складання. Російські досліднікі и аналітікі, займаються питання Теорії та практики віборніх технологій, активно освоюють пам'ятати Історію та Актуальне стан політічного гасла в світової економікі й власної російської PR-практиці (А. Звірінців, Є. Морозова, Т. Лебедєва, Р. Почепцов и ін.)

Слоган взагалі слід розглядаті, Як свого роду сильну позіцію політічного макротексту, відрекомендовується Як сукупність всіх компонентів політічної комунікації (вербальної, невербальній, графічної, колірної, музічної, предметної). І навіть найменший ефективний Політичний текст повинен мати цілу низьку характеристик: пріваблюваті и утрімуваті УВАГА аудіторії, Яку спрямований, доносіті до аудіторії, безпосередньо чи опосередковано, Потрібні ставления до кандидата та її Програмі, викликати реакцію, спонукаті людей до певне Дій, передусім, голосувати кандидата.

Отже, слоган - ті «головне, Що сказано кандидатом виборці весь час віборчої кампанії, Що запам'ятається и дійде (на відміну програм, тож платформ) до максімальної кількості громадян».

Основними функціямі слогана ми можемо назваті аттрактивность й інформатівність. Під аттрактивностью ми розуміємо здатність привернути УВАГА и меморізаціі (запам'ятовування) PR-інформації. Люди читають вп'ятеро Більше слоган, Ніж сам текст, з яким Виступає Політичний діяч, «у ньому має встановлюватіся емоційній зв'язок кандидата з виборці, віражатіся Актуальні Відчуття провин и настрої людей». Необхідно, щоб слоган повторювався у всіх текстах, Із якімі кандидат звертається до своїх виборців.

Згідно світовіх стандартів політічного маркетингу, слоган повинен, по-перше, бути національно забарвлення І, по-друге, за Своєю формою простий (чи, навпакі, Дуже оригінальний).

Слоган кандідатів до Президенти чи Державну Думу Може охоплюваті семантичності компонент, пов'язані з національної забарвленістю: Нам Росія - великий російський народ, йо Армія й Флот! - Ю. А. Савельєв, Я підніму Росію з колін! - У. Жириновський, 1996).

Слоган то, можлива «зорієнтованій» зважується на власний цільову аудіторію: Голос за Батьківщину! Голос за Сталіна! - Сталінській ВИБОРЧИЙ блок, Держдума-99. Універсальність цільової аудіторії таки візначає вказаній Вище крітерій простота: слоган мусить буті водночас и переконливим, и дохідлівім, и інформує, порівн., Наприклад, слоган Р. У. Золоторубова, Держдума-1999: Допомагаті людям.

Зупинимося на стилістиці-мовних характеристиках слогану.

Ефективний слоган обов'язково містіть Способи вираженні особістісного початку: як у лексічному, І, Що важлівіше, оскількі «кодує» виборці на підсвідомості - на граматичний рівні. З подивись синтаксису, в слогані потрібно вікорістовуваті елементарні предикативні комунікатівні Моделі - Прості Пропозиції: будь-які ускладнені синтаксичні конструкції відразу ж потрапіті роблять його «потенційнім аутсайдером в запоминаемости». Словосполучення в ролі слогана небажані через свою віняткової читача: див., Зокрема, іменне словосполучення, у складі при цьому присутній Iм'я з широкими полісеміческімі зв'язками - Голос России (Титов, президент-2000).

Внутрішній дінамізм слоганів досягається, зокрема, використання особистих дієслівніх форм в дійсного наказовому нахіленні. З цього подивись далеко є використання передусім форми 2-го - «Спільного» - особини множини в слогані кандидата Президенти-2000 А. Тулєєва: Зупинимо агресію проти людини праці!, В слогані Руху на підтрімку армії, окремих підпріємств та військовою науки (Держдума- 1999): Віручімо Батьківщину!, в слогані Р. Жирнова (Партія пенсіонерів, Держдума-1999): Захистимо себе самі.

Переважно, щоб у слогані Була віражу об'єктивна модальності НЕ долженствовательного характеру, Як, наприклад, у слогані: Не поміліться у віборі (А. Васильєв, Держдума-1999) чи: До правда мала бі прийти чесні й гідні люди (До. Севенард, вибори Губернатора Санкт-Петербурга, 1999). Концепт «гідній» є Досить популярним Серед творців політічніх слоганів, протікають непрійнятнім через свою полісемічності.

Важким до за змістом и Більше формою є іменна ланцюжок, популярна Серед імідждмейкеров. Така ланцюжок номінативних пропозіцій винна перебуваті Лише Із трьох компонентів, оптимальних для оператівної пам'яті виборці: Розум. Воля. Результат (Р. Явлінській, чи презідентські вибори, 2000). Порівн. Важко до слоган: Досвід І, відданість справі и вірність слову! (У. П. Занін, «Блок Ю. Болдирєва», 1999) i утрімуваті семантичності «мотрійку», як, пріміром, гасло аграріїв на виборах-1996: Батьківщину, Народовладдя, справедливість, добробут.

Оптимальною для слогану можна запропонуваті модель безсполучникового Пропозиції, за Своєю структурою Який орієнтується на розмовності мову, Як и наступна прікладі: Відродімо промисловість - відродімо Росію (Ф. Аскеров, Губернатор, 1999), де безсполучникового пропозіцію типізований структури, лист про умовні Відносини, безсумнівно, чітко, просто вісловлює основному метан політічної комунікації даного кандидата.

Критерій простота слогана Ні інтерпретуватіся Як «простота семантичності»:... Я працюю для Вас! (А. Ловягін, Закс Петербурга), Допомагаті людям (Р. Золоторубов, Держдума-1999), коли слоган, можливості, відбіваючі, основне Зміст Програми кандидата, переставши буті індівідуалізованім посланням адресата своєї аудиторії.

І. Хакамада у своїй передвіборній брошурі «Усі найкраще для России» писала: «Ми втоми від в передвіборній агітації. Нам набрідлі порожні обіцянкі, нудні однакові фрази. Та життя НЕ зупініш и вибори НЕ скасуєш. Мі повінні вібіраті своїх депутатів, но Це отже, Що передвіборні матеріали нам все-таки Потрібні. Які ж дізнатіся, хто є з поважних політіків. Їх думки, їхньої можлівості, їх справи». Слоган, Як Здається, Допоможи Багато в Чому Лише дізнатіся, хто є хто з поважних політіків, а й оцініті «мовної смак єпохи».

40. Неймінг (від англ. «To name» — називати, давати ім'я) — розробка назви для компаній, товарів і послуг.

Іноземне слово «неймінг» з'явилося в нашому лексиконі не так давно. Якщо передати зміст цього поняття простою мовою, то вийде приблизно таке: «створення звучних і запам'ятовуються назв». «Неймінг грає одну з важливих ролей у процесі формування як бренду, так і самого продукту. У процесі просування проекту, зокрема на ринку нерухомості, правильно вбрання назва є його невід'ємною частиною і треба працювати в гармонійному тандемі зі всієї концепцією позиціонування».

Поняття «неймінг» означає створення назви, імені (в тому числі для людей, тварин), але все таки, зазвичай, під неймінгом мають на увазі створення комерційних імен.

Для розробки якісної назви потрібно враховувати цілий ряд аспектів: маркетологічний, лінгвістичний, креативний та юридичний. Хороша назва залучає увагу споживача вже сама по собі, зменшуючи витрати компанії на рекламу.

Неймінг є частиною розробки бренду, це основа його ефективного позиціювання на ринку.

Можна виділити декілька головних складових якісного неймінга:

короткий і зі значенням;

унікальний;

встановлює комунікаційний процес;

легко запам'ятовується (ідентифікація в свідомості споживача);

приємний для сприйняття (психолінгвістичний аспект);

без негативних асоціацій;

зручність використання назви в рекламі;

можливість реєстрації назви як товарного знака.

Розробка назви надає велике значення фонетиці й лексиці.

На ринку існує безліч типів назв компаній і торгівельних марок, які використовують різноманітні підходи до марочного словотворення.

Якісний і професійно створений неймінг — потужний маркетинговий інструмент для компанії, який дозволяє активно зростати і розвиватися на ринку.

41. Неймінг - це пошук відповідності між стратегічними цілями компанії і поточними маркетинговими завданнями. У кількох буквах назви потрібно закласти безліч потрібних смислових відтінків, подбати про благозвучність і лаконічність, запам'ятовуваність, провести фоносемантичний аналіз і аналіз патентної чистоти, перевірити можливість зареєструвати назву як доменне ім'я (останнє зазвичай викликає найбільшу кількість проблем). Від команди фахівців з неймінгу потрібні великі знання в галузі лінгвістики, маркетингу, патентного права. Відбір відповідних варіантів з довгого списку імен вимагає досвіду і терпіння. Назви необхідно перевірити з точки зору ефективності і переконатися у їх відповідності позиціонуванню і стратегічним цілям компанії.

До основних критеріїв вдалої назви відносяться:

1. Охороноздатність;

2. Унікальність;

3. Можливість коректної транслітерації на інші мови;

4. Асоціативність;

5. Залучення - виникнення у споживача бажання приєднатися до кола друзів компанії і зробити покупку;

6. Розуміння - споживач повинен швидко розуміти, чому компанія носить це ім'я і як воно пов'язане зі сферою її діяльності;

7. Запам'ятовуваність;

8. Виразність;

9. Доречність;

10. Оригінальність;

11. Позитивна оцінка з точки зору Фоносемантики (науки про символічне сприйнятті звуків);

12. Наявність вільного доменного імені;

13. Можливість використання на міжнародних ринках;

14. Відповідність позиціонуванню;

15. Захист від клонування і наслідування (диверсійний аналіз бренду);

16. Ритміка - зручність вимови;

17. Перспективи використання.

Основні етапи неймінга:

1. Формування технічного завдання. Спочатку ми визначаємо цілі і завдання, вимоги і критерії, яким повинна відповідати розроблювальне назву. Враховуються результати аналізу об'єкта неймінга, конкурентів і цільової аудиторії, побажання замовника. Стверджується заповнений спільно із замовником бриф. На основі робіт цього етапу фахівці з неймінг отримують технічне завдання, включаючи так звані тематичні концепції назв.

2. Розробка варіантів назв. На даному етапі, здійснюваному фахівцями з неймінг всередині агентства, в результаті чергування групових та індивідуальних методів креативу на світ з'являються варіанти назв бренду.

3. Аналіз і тестування розроблених варіантів назв. Після розробки всі запропоновані назви тестуються на відповідність технічним завданням і вимогам звичайно ставляться до розроблюваних назвам. Із загального списку вибираються найбільш підходящі заданих параметрах варіанти. За даними варіантами надалі проводиться тестування з широкого спектру критеріїв та експрес-аналіз на патентну чистоту.

4. Презентація основних варіантів назв. Серед розроблених і проаналізованих назв відбираються основні варіанти у заздалегідь обумовленому з клієнтом кількості. З боку агентства готується презентація з назвами, обгрунтуванням їх брендингового потенціалу, супутніми їм образами, коментарями, перерахуванням відповідних доступних для реєстрації інтернет-адрес і т.п.

5. Юридична експертиза обраної назви. За результатами презентації назв замовнику, останнім вибирається пріоритетний варіант назви, з яким проводиться подальша робота. Патентний повірений, який бере участь у проекті, детально аналізує обраний замовником назву на тотожність, подібність, новизну з наданням висновку про охороноздатності щодо товарів і послуг необхідних класів МКТП.

42. Основні види робіт в неймінгу:

• розробка назви компанії або організації

• розробка назви товару або послуги

• розробка назви заходи (фестивалю, форуму, виставки...)

• розробка назви доменного імені

• розробка назви рекламної кампанії

• розробка назви об'єкта нерухомості (житлового комплексу, котеджного селища)

Тестування назви. У послугу неймінга безумовно входить первинна перевірка (експертиза) назви на унікальність, тобто охороноздатність і можливість юридичної реєстрації права власності, також проводиться перевірка на можливість реєстрації інтернет-домену (адреси в мережі інтернет).

Реєстрація назви. Для забезпечення юридичного захисту вашого назви, ми готові допомогти вам здійснити його реєстрацію, після чого ви отримаєте унікальне право на його використання і можливість спокійно займатися розвитком і просуванням вашого бренду на ринку без зайвих побоювань. Докладніше - реєстрація торгової марки.

Переваги. Співпраця з кращими лінгвістами та фахівцями з мови дозволяє нам:

• Найкращим чином розкрити ідею бренда через його назву

• Створити правильне перше враження при знайомстві з брендом

• Забезпечити унікальність звучання і легку запам'ятовуваність

• Гарантувати відсутність негативних асоціацій при вимові на інших мовах

• Забезпечити лояльність і емоційну прив'язку до бренда

Той, хто хоча б один раз стикався з проблемою створення назви для своєї фірми, продукту або послуги, прекрасно уявляє, що це непроста справа. Зазначимо, що при розробці назви (неймінгу), на відміну, скажімо, від написання сценарію, постановка задачі спрощена, а фаза редагування не потрібна зовсім. Тому при створенні імені особливе значення набуває генерація (або навіть перебирання) різноманітних варіантів, будь то звичайні слова або неологізми.

Постановка завдання

При створенні нового продукту необхідно чітко розуміти цілі, переваги та унікальність порівняно з суміжними товарами на ринку. Виходячи з цілей і маркетингових досліджень, необхідно розробити позиціонування нового продукту і лише після цього приступати до неймінг. Як правило, в Росії часто спостерігається зворотне - спочатку придумується назва, а згодом виробник на цю назву "накручує" позиціонування. Зазвичай нічого доброго з цього не виходить. Нижче, на прикладі найбільшого в Росії виробника морозива ми покажемо один з вдалих прикладів розробки назви.

На початку 2004 року маркетинговий відділ компанії "Інмарко" планував вивести на ринок новий вид морозива незвичайної форми з незвичайними поєднаннями смаків, орієнтованого на тінейджерів. Передбачалося, що морозиво буде виконано у формі гвинта, і буде мати кілька видів. Те, про що говорилося вище (переваги, унікальність товару тощо) були сформульовані маркетинговим відділом "Інмарко" у вигляді "творчого завдання", для того щоб копірайтери могли приступити до першої фази неймінга - генерації.

Чим конкретніше сформульовано завдання, тим простіше копірайтерам і замовникам отримати результат. Часто виробники помилково вважають, що при формулюванні творчого завдання не варто обмежувати свободу копірайтерів, сподіваючись, що прослизне хоча б одне геніальне назву. Це помилка, яка в більшості випадків призводить до того, що замовник нічого не обирає, тому що у кожного є своє розуміння геніальності. Інша поширена помилка відбувається тоді, коли в якості прикладів, які подобаються, замовник вказує відомі бренди, такі, як "KODAK", "SONY" тощо У ці назви вкладено дуже багато грошей та інших ресурсів, і їх успіх залежить не тільки від краси звучання або інших формальних параметрів. Їм довелося багато чого пройти, перш ніж ви звиклися з тим, що це прекрасні назви для фотопродукції, електроніки і т.д. Третя, найбільш поширена помилка, буває в тих випадках, коли за виконанням замовлення стежить не та людина, яка в підсумку приймає рішення. Якщо приймає рішення директор, а веде замовлення підлеглий, то з власного досвіду можу сказати, що в 80% випадків те, що було вибрано як назви, відкидається і вся відповідальність лягає на "неякісну" роботу рекламного агентства. Таким чином, обидві сторони від цього є постраждалими.