Качество и конкурентоспособность

Способность фирмы удовлетворять потребности, а значит, получать прибыль, зависит от качества ее товаров и услуг. Качество – единство свойств и характеристик продукта и услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности (определение американского общества по контролю за качеством). Особое внимание маркетологи уделяют так называемому «потребительскому качеству», т.е. восприятию качества товара со стороны потребителя.

Понятие качества потребителем

а) определяет соответствие «цена-спрос»

б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;

в) принять внушаемую продавцами ценность товара;

г) перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров;

д) потребитель может найти непредусмотренное производителем дополнительное свойство товара;

е) цена может служить для многих покупателей индикатором качества;

ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик;

з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать завышенную цену.

Конкурентоспособность (КСП) – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров, определяется как результат сопоставления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента. Общая схема расчета КСП товара представлена на рис. 5.

Рис. 5. Типовая схема оценки конкурентоспособности

Для определения соответствия товара заявленным свойствам, оценки его качества и конкурентоспособности применяют различные методы тестирования.

Тестирование – метод оценки качества и конкурентоспособности товара.

Выделяют следующие методы тестирования:

• лабораторное тестирование – для проверки технологического качества;

• экспертное тестирование – для проверки потребительских свойств;

• опросное тестирование – соответствие качества запросам потребителей.

Различают также скрытое и явное тестирование, разовое и периодическое. Результатом тестирования является сертификация.

Сертификат качества – документ, удостоверяющий соответствие продукта государственным стандартам.

Государственный сертификат качества является единственным документом, подтверждающим право выпуска товара на рынок. Общественные консьюмеристские организации также проводят экспертизу и сертификацию товаров в случаях сомнения в их качестве или появления жалоб со стороны покупателей. В процессе разработки товара фирма проводит самосертификацию собственного продукта, для того чтобы иметь представление о его конкурентоспособности.

Показатель (оценка) конкурентоспособности товара – комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров-конкурентов.

К факторам КСП можно отнести:

• качество товара и его соответствие спросу;

• экологическую чистоту товара;

• себестоимость товара иего цену;

• дизайн и рекламные мероприятия;

• формы продвижения товара и обслуживания потребителей.

Качество товара зависит от набора потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции товара и его свойства, удовлетворяющие какие-либо требования потенциальных покупателей.

Различают следующие свойства (параметры качества) товара:

Для комплексной оценки конкурентоспособности в маркетинге чаще всего применяют параметрический метод:

;

где К – показатель конкурентоспособности j-товара (фирмы) по сравнению с товаром (фирмой), принятым за эталон. Это может быть лидер отрасли или среднеотраслевой «гибрид»;

В_j – показатель, обобщающий позицию товара на рынке (например, набор его качественных свойств),

х_i – характеристика i-товарного свойства (балльная экспертная или количественная),

r_i – рейтинговая оценка важности i-свойства для потребителя.

Если К > 1, товар j конкурентоспособен по отношению к эталону. Существуют и другие методы оценки КСП товара. Бывают ситуации, когда нужно определить не столько КСП товара, сколько эффективность его маркетинга по сравнению с конкурентами. Тогда целесообразно сгруппировать данные конкурентной разведки по 4p и провести т.н. контент-анализ.

Опираясь на знание КСП товара и КСП марккетинговой деятельности, можно оценить КСП фирмы и построить многоугольник КСП (рис. 6).

Цены Расходы на рекламу

Уровень Стимулирование сбыта

сервиса

Эффективность

Сбыта Финансы Торговая марка

Рисунок 6. Многоугольник конкурентоспособности предприятия

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________