Восприятие новинки потребителем

Новый товар требует новых форм коммуникаций, распределения, изменения стереотипов восприятия и потребительских привычек. Потребители далеко не однозначно воспринимают новинки. По отношению к новым товарам их можно поделить на несколько категорий:

1. Новаторы (первые 2,5 % потребителей). Это молодые, высокообразованные, обладающие высоким профессиональным статусом люди. Они более склонны к риску, с сильным влиянием на других.

2. Последователи (следующие 13,5 %). Они охватывают молодых людей из высоких классов общества, социально-интегрированных и существенно влияющих на других.

3. Раннее большинство (следующие 34 %). Группа потребителей, обдумывающих и вынашивающих решение о покупках, они имеют образование выше среднего и доверяют неформальным источникам информации.

4. Позднее большинство (следующие 34 %). Скептичны по отношению к новым идеям, незначительно влияют на мнение других, редко прибегают к источникам массовой информации, чаще полагаются на официальную информацию.

5. Консерваторы (последние 16 %). Последователи традиций, чаще основывают решения на собственном опыте, подозрительно относятся к новшествам. Обычно это немолодая группа потребителей, наименее образованных, с более низким социальным статусом.

Таким образом, среди покупателей всего лишь 16 % людей непосредственно отзываются на новые товары, с остальными приходится кропотливо и долго работать через маркетинговые коммуникации, чтобы добиться прохождения ими этапов процесса восприятия.

Восприятие – это процесс, в результате которого индивид принимает решение стать/не стать регулярным пользователем товара. Процесс восприятия товара-новинки состоит из шести этапов:

1) осведомленность – о новинке известно, но достаточной информации нет;

2) интерес – потребитель стимулирован на поиск информации о новинке;

3) оценка – потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;

4) проба – потребитель опробует новинку и оценивает ее;

5) лояльность – потребитель положительно рассматривает товар и воспринимает его в качестве варианта для покупки;

6) стойкое предпочтение – потребитель решает пользоваться только новинкой.

Факторы восприятия:

1. Роль личного влияния – эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком другому человеку, на вероятность совершения им покупки.

2. Влияние характеристик товара. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия через пять характеристик:

1) сравнительное преимущество – степень кажущегося превосходства над уже выпускаемыми товарами (например, чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, в обучении или играх, тем скорее компьютеры будут восприняты);

2) совместимость – степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей (например, персональные компьютеры отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса);

3) сложность – степень относительной трудности понимания ее сути и использования (к примеру, персональные компьютеры сложны, и поэтому для внедрения фирмы на их рынок понадобится много времени);

4) делимость процесса знакомства с новинкой – возможность опробования ее в ограниченных масштабах (например, если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по выбору, то темпы восприятия возрастут);

5) коммуникационная наглядность – степень наглядности или возможности описания результатов ее использования (так, поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению).

3. Начальная цена. Чем выгоднее ценовое предложение, тем быстрее произойдет восприятие. Следует также иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достоверность и одобрение новинки со стороны общества.