Сущность и виды маркетингового исследования. Основные направления исследований в маркетинге

Маркетинговые исследования - сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования носят кол-ный или кач-ный характер. К кол-ный- относятся исследования по определению емкости анализируемого рынка, оценка оптимального уровня цен, объемов и структуры спроса и предложения и т.п. Второй тип исследований концентрируется на кач-ных аспектах мар-вой дея-сти: определении степени удовлетворения потребительских нужд, изучении хар-к покупательского поведения в т.ч. его психологических особенностей; анализ возможности внедрения новых товаров и т. п.

В зависимости от источника и специфики маркетинговой информации исследования могут быть:

1)Кабинетные исследования связаны с использованием вторичной информации, т.е. такой информации, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. К источникам вторичной информации обычно относят отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансы, показатели сбыта, счета, правительственную информацию, периодические издания, книги, материалы коммерческих организаций. Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер.

Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Эта информация, собранная впервые для конкретной цели, получила название первичной информации, а исследования, выполненные на база её анализа -2) полевые.

О сновные направления исследований в маркетинге:

2.Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, кот. руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрас. структура). Цель ис-следования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

3.Исследование рынка — Проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения дея-сти П. Исследуются структура и география рынка, емкость, ди­намика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Исследование рынка состоит из нескольких направлений: -изучение товара, -анализ рыночной сегментации, -анализ условий конкуренции, -исследовании спроса,- изучение форм и методов сбыта, -анализ общих хар-к рынка, -анализ потребителей. Важнейшей задачей маркет-х исследований явл-ся анализ текущего соотношения спроса и предложения на данный товар, т.е. конъюнктуры рынка.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью кот. П будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

4.Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью

Исследование внутренней среды П ставит целью определение реального уровня конкурент-сти П в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны.

Исследование товародвижения и продаж - цель определить наиболее эффект-ные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают анализ функций и особенностей дея-сти различных типов П оптовой и розничной торговли, выявление сильных и слабых сторон, ха-ра сложившихся взаимоотношений с производителями.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.