Технология проведения маркетингового исследования

Рис. 4.2 Этапы маркетингового исследования

На первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, кот. вы пытаетесь решить. Проблематика маркет-го исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей вашего продукта. От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, кот. вытекает из стратегических установок маркет-вой дея-сти П и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Цель исследования может иметь перспективное (стратегическое) значение или текущее. Предмет маркет-го исследования, как правило, заключается в изучении соц-но-политической, эк-кой и экологической обстановки в стране или регионе; правовых норм и законодательств; потенциальных возможностей рынка и тенденции его развития; потребительского спроса в зависимости от товара и группы потребителей.

На втором этапе — получению и анализу эмпирических данных (не вся информация относится к числу данных первой необходимости). В зависимости от имеющихся у П ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно. В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Внутренними источниками вторичной информации явл-ся: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными. Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских орг-ций.

Этап.Планирование и организация сбора первичной информации

Первичная информация - это сведения, кот. впервые собирают для конкретной цели. Система сбора первичной информации предусматривает проведение спец-х маркет-вых исследований. Их целью явл-ся получение доп-х данных, связанных с решением конкретных маркет-х задач. Основными методами сбора первичных маркет-вых данных яв­л-ся:- опрос;- наблюдение; - эксперимент; - имитационное моделирование.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, работник П, товар).

4.Систематизация и анализ собранной Первый шаг в процессе анализа — проверка анкеты с целью установления кач-ва ответов, выявление анкет, кот. могут быть неприемлемыми из-за неполного заполнения, и т.д. Следующий шаг — конструирование формата идеи, представленной в ответах, путем сведения полученных данных в таблицы, тем более, что перед опросом было проведено полное тестирование метода, которое включало и составление таблиц на основе полученной информации. На этой стадии еще существует опасность представить данные таким образом, что они не будут показывать искомый результат, поэтому надо действовать очень внимательно, чтобы не исказить результаты исследований.Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной). Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.

После того как данные обработаны, их необходимо представить в виде отчета соответствующей формы, сделать копии и снабдить ими всех руководителей компании для оценки. В зависимости от характера проведенного исследования отчет может иметь форму сводки или другого текстового материала, помогающего оценить полученный результат

5. Завершающим этапом маркетингового исследования является подготовка рекомендаций и их использование руководством. Как правило, итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к нему состоит в том, что отчет пишется в легкодоступной форме, простым языком в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области.