Понятие маркет-вой среды. Характер-ка микро- и макросреды маркетинга

Совокупность отношений, складывающихся между П и различными эк-ми субъектами, составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет ха-р дея-сти фирмы и должна в обязательном порядке изучаться в процессе проведения марк-х исследований.

Рассмотрение среды идет по 2-ум направлениям: 1)исследование внутренней (микро) среды, 2)исследование внешней (макро) среды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, ее обслуживанию и клиентуре.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду.

Внутренняя часть маркетинга (микросреда) – это часть общей среды, которая находится внутри П и контролируется им. Микросреда представлена силами, кот. имеют непосредственное отношение к самой фирме. Она прямо и непосредственно влияет на дея-сть фирмы (конкуренты, поставщики, посредники, клиенты, контактные аудитории).

а)область деятельности

б) общие цели

в)задачи

г)структура

д)технология

е)корпорационная культура

Цель исследования внутренней среды – выявление сильных и слабых сторон дея-и П. Вскрытые сильные стороны служат ба­зой, на кот-ю П опирается в конкурентной борьбе и кот. оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо сделать все, чтобы избавиться от как можно большего кол-ва. Внутренняя среда определяет возможности эффективного фун­кционирования, а так же может быть источником проблем, а иног­да даже и гибели П в том случае, если она не обеспе­чивает необходимых условий комплексного использования концеп­ции маркетинга.

В процессе маркетинговых исследований необходимо также подвергать и культуру предприятия самому серьезному анали­зу.

Культура предприятия складывается из множества норм, пра­вил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей дея­тельности.

Внешняя среда маркетинга – рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: 1)Макроокружение 2)Непосредственное окружение

Макроокружение (макро- среда) – создаёт общие условия нахождения П. Каждая из фирм испытывает на себе влияние макро- среды, но не может ею управлять. Это неконтролируемая предприятием среда.

Внешняя маркетинговая среда П хар-ся: 1) сложностью и взаимосвязанностью, 2) подвижностью, 3) неопределенностью.

STEP- анализ (S, T, E, P - первые буквы названий групп факторов: - social, T - technological, E - economic, P - political) – это процесс изучения и анализа факторов внешней маркетинговой макросреды

1) Демографические. Это обусловлено тем, что производитель, ориентирующийся на потреби­теля, должен знать, сколько, для кого и каких товаров произво­дить.

2)Экономические. Недостаточно только знание кол-ва потенциальных покупат­елей, важно определить ещё, сколько они смогут купить товаров.

3)Анализ факторов природного характера связан с изучением вопросов рационального использования природных ресурсов и необходимости охраны окружающей среды.

4)Анализ научно-технических факторов позволяет своевремен­но увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых товаров, совершенствования производимых, модернизации технологии производства и сбыта.

5) Исследование политико-правовых факторов, чтобы иметь яс­ное представление о намерениях органов гос. влас­ти в отношении развития общества и о средствах, с помощью ко­т. государство намерено проводить в жизнь свою полити­ку. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает П возможнос­ти определить для себя допустимые границы действий.

6)Социально-культурных факторов.

Непосредственное окружение – представлено теми составляющими внешней мар-вой среды, с кот. П находится в непосредственном взаимодействии. Составляющие непосредствен. окружения: Поставщики; Покупатели; Конкуренты; Посредники; Контактные аудитории.

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов мат. ресурсами необходимыми для производства товаров и услуг.

Посредники – это фирмы помогающие компании в продвижении сбыте и распространении её товаров среди клиентуры

Конкуренты:

Контактная аудитория – это любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к орг-ции или оказывающая влияние на её способности достигать поставленной цели.

Выделяют 7 типов контактных аудиторий: финансовые круги (позволяют фирме обеспечить себя капиталом (банки и т.д.)); СМИ; гос. учреждения; гражданские группы действий (организации потребителей, профсоюзы); местные контактные аудитории (местные жители, общинные орг-ции); широкая публика; внутренние контактные аудитории (собственные работники и служащие, члены совета директоров и т.д.).

Различают следующие контактные аудитории: 1) благотворная аудитория, 2) искомая аудитория, 3) нежелательная аудитория.