Циклу продукції та детермінантів попиту

Діяльності підприємства

Планування як наука. Предмет, об’єкти і методи дослідження.

Однією з найважливіших функцій виробничого менеджменту підприємства є планування його діяльності.

Планування – вид, сфера діяльності органів управління підприємства по

передбаченню майбутнього стану його економіки на основі врахування дії законів

розвитку природи і суспільства, а також тенденцій розвитку підприємства, галузі і

національної економіки.

Наука планування – це система упорядкованих знань про суть, методологію,

методику і організацію планування.

Ціль науки планування – описати, обґрунтувати та передбачити процес і

явища дійсності.

Методологія планування – це сукупність теоретичних висновків, загальних

закономірностей, наукових принципів розробки планів, їх обґрунтування та опис

відповідно до сучасних вимог ринку, які перевірені передовою практикою.

Об’єкт науки планування – матеріальне виробництво.

Оскільки планування – це процес підготовки рішень про ціль, способи і

методи їх досягнення шляхом цілеспрямованої, порівняльної оцінки різних

альтернативних варіантів дій у передбачуваних умовах, їх прийняття завжди

пов’язані із використанням ресурсів. То ресурси підприємства і є предметом

планування на підприємстві.

Суб’єктом планування є підприємство, цех, дільниця, потокова лінія, робоче

місце.

Основою планування виступає система об’єктивних економічних законів,

серед яких виділяють:

Ø основний економічний закон, що зумовлює необхідність врахування

економічної ефективності суспільного виробництва з метою найбільш повного

задоволення потреб населення та отримання прибутку;

Ø закон відповідності попиту і пропозицій, що забезпечує рівновагу

підприємства як економічної системи;

Ø закон вартості, тощо.

Завдання соціально-економічного планування на підприємстві:

Ø оцінювати стан економіки підприємства, соціальних процесів на

конкретний період часу та тенденції в його діяльності;

Ø науково передбачати майбутній стан економіки підприємства з

врахуванням тенденцій розвитку національної економіки, галузі;

Ø здійснювати оперативний контроль за діяльністю підприємства шляхом

порівняння звітних і планових показників його діяльності;

Ø убезпечувати ефективне використання наявних на підприємстві

технічних, матеріальних, трудових ресурсів та їх своєчасну заміну і поповнення.

Планування ґрунтується на таких основних методах наукових досліджень:

Ø аналіз та синтез;

Ø дедукція та індукція;

Ø системний підхід;

Ø конкретно-історичний підхід;

Ø комплексний підхід;

Ø метод експерименту;

Ø моделювання;

Ø методи спеціальних досліджень.

Загальна характеристика планування, етапи процесу планування

З управлінської позиції планування розглядається як одна з функцій

управління, як засіб узгодження учасників діяльності.

Загальний зміст планування як процесу людської діяльності полягає в

проектуванні бажаного майбутнього стану.

У процесі планування кожне підприємство повинне відповісти на такі

запитання:

Ø що повинно бути зроблено і для чого?

Ø коли це буде зроблено і хто це буде робити?

Ø де це буде зроблено і що для цього необхідно?

Етапи процесу планування:

Ø розробка загальних цілей;

Ø визначення конкретних цілей на даний період із наступною їх

деталізацією;

Ø визначення шляхів і способів досягнення цілей;

Ø контроль за процесом досягнення поставлених цілей шляхом зіставлення

планових показників із фактичними та коригування цілей.

Планування як сфера і вид діяльності:

Ø об’єднує структурні підрозділи підприємства загальною метою;

Ø надає всім процесам однонаправленість, скоординованість;

Ø сприяє найбільш повному та ефективному використанню наявних

ресурсів.

Система централізованого управління породила відповідну ідеологію

директивного планування, яка розглядала план як закон, котрий не можна змінювати

і необхідно обов’язково виконувати.

Ринкова система господарювання орієнтує підприємство на планування як на

неперервний процес передбачення змін зовнішнього середовища та адаптації

внутрішніх факторів виробництва для розвитку і подальшого зростання.

Результатом планувальної діяльності є план, який являє собою складну

соціально-економічну модель стану підприємства та його підрозділів в

майбутньому, характеризує пропорції та темпи розвитку.

Планування як функція управління підприємством

Основними загальними функціями управління підприємства є планування і

прогнозування, організація80 „, координація і регулювання, активізація і стимулювання,

облік, аналіз і контроль.

Планування – основа для прийняття управлінських рішень.

Прогнозування в управлінському циклі передує плануванню і його завдання

полягає в науковому передбаченні розвитку виробництва, а також у пошуку рішень,

які забезпечують розвиток виробництва та його частин в оптимальному режимі.

Організація – це діяльність, що направлена на створення та розвиток

структури господарської системи, включає регламентацію процесу управління і,

залежно від об’єкту, поділяється на організацію виробництва, організації праці і

організації управління.

Завдання координування – забезпечення необхідної узгодженості дій

працівників підприємства, тобто координація їх дій відповідно до плану.

Функція регулювання – полягає в ефективному регулюванні та забезпеченні

нормального проходження виробничих процесів на підприємстві.

Облік є базою для планування та аналізу виробничої господарської діяльності

з метою контролю та підвищення ефективності виробництва шляхом виявлення

резервів.

Роль контролю – полягає у створенні гарантій виконання планових рішень.

До процесів контролю включають:

Ø визначення результатів діяльності на основі зіставлення результатів

здійснення рішень із запланованим;

Ø порівняння показників очікуваного і фактичного виконання планів;

Ø аналіз ймовірності відхилень від запланованих показників;

Ø перевірка припущень;

Ø перевірка методичної та змістової узгодженості планового процесу.

Активізація в управлінні досягається комплексним застосуванням методів

морального і матеріального стимулювання.

Об’єктом планування є діяльність підприємства, здійснення різновидів якої

потребує цільової орієнтації, визначеної в часі та засобах досягнення цілей.

Цілі функціонування підприємства – це чітко й однозначно сформульовані

наміри, подані у вигляді переліку основних показників, які підлягають досягненню й

зазвичай мають кількісну оцінку.

Вирізняють такі основні різновиди цілей підприємства:

Ø матеріальні (уречевлені);

Ø монетарні (грошові);

Ø соціальні (суспільні).

У процесі уточнення завдань і досягнення цілей виникає низка проблем,

розв’язання яких становить основний зміст управління підприємством. Класична

схема цього процесу є досить формалізованою. Послідовність можна подати у

вигляді шести основних фаз:

Перша фаза – постановка проблеми.

Друга – пошук альтернативних рішень.

Третя фаза – оцінювання.

Четверта – прийняття рішення.

П’ята – реалізація.

Шоста – контроль.

Плануванням у широкому

розумінні слід вважати процес прийняття управлінських рішень, які пов’язані з

майбутніми подіями та здійснюються на основі систематичної підготовки.

4. Принципи, функції та методи планування

Якість планування в значній мірі залежить від глибини врахування принципів,

їх кількості та дієвості.

А. Файоль визначав чотири основні принципи планування: єдність,

неперервність, гнучкість, точність.

Пізніше А. Ансофф обґрунтував ще один принцип планування – участі.

Принцип єдності полягає в тому, що планування повинно носити системний

характер, тобто 87 означає・ існування сукупності елементів планування їх

взаємозв’язок, наявність єдиного напряму їх розвитку, орієнтованого на загальні

цілі.

Принцип безперервності передбачає здійснення процесу планування на

підприємстві в рамках встановленого циклу і так, щоб розроблені плани

безперервно змінювали один одного.

Процес планування повинен бути безперервним, виходячи з важливих

передумов:

Ø невизначеності зовнішнього середовища та наявності непередбачених

змін, що роблять необхідним постійне коригування планів підприємства відносно

змін зовнішніх умов і відповідне їх виправлення та уточнення;

Ø змінюються не лише фактичні передумови, але й уявлення підприємства

про свої внутрішні цінності та можливості.

Принцип гнучкості взаємопов’язаний із принципом безперервності і полягає

в тому, що план і процес планування може змінювати свою направленість у зв’язку з

виникненням непередбачуваних ситуацій.

Принцип точності передбачає врахування при складанні планів певного

ступеня точності розрахунків, передбачень.

Принцип участі тісно пов’язаний із принципом єдності і полягає в тому, що

кожний працівник підприємства стає учасником планової діяльності, незалежно від

посади від виконуваних функцій

Фахівці з планування рекомендують доповнити вищезгадані принципи

загальноекономічними принципами: пріоритетності, оптимальності.

Принцип пріоритетності передбачає ранжування об’єктів планування за їх

важливістю для підприємства.

Принцип оптимальності пов’язаний з альтернативністю і

багатоваріантністю планів, які передбачають розробку декількох альтернативних

варіантів досягнення однієї мети та вибір оптимального.

ФУНКЦІЇ ПЛАНУВАННЯ – це види робіт, дій, процедур, які здійснюються в

процесі формування плану, спрямовані на зміну стану підприємства.

До функцій планування належать:

Ø зменшення складності об’єктів планування;

Ø мотивація;

Ø прогнозування;

Ø забезпечення безпеки;

Ø оптимізація;

Ø координація та інтеграція;

Ø контроль;

Ø документування;

Ø інформування та пропаганда.

Функція оптимальності планових рішень реалізується шляхом вибору за

відповідними критеріями ефективного варіанту використання ресурсів, часу

досягнення мети з ряду альтернативних рішень.

Процес планування об’єднує людей, координує їх діяльність, запобігає

конфліктам, враховує інтеграцію всіх сфер діяльності підприємства.

Функція контролю в процесі планування здійснюється шляхом порівняння

реальних результатів виробничо-господарської діяльності з плановими

параметрами, аналізами роботи всіх підрозділів підприємства, з’ясування причин

відхилень та регулювання виробництва.

Планування забезпечує документальне відображення ходу виробничо-

господарської діяльності та інформування всіх учасників виробничого процесу про

визначену мету, завдання та заходи з їх досягнення.

Пропагандистська функція процесу планування полягає в інформуванні

громадськості про наміри підприємства, успішні управлінські та підприємницькі дії,

допущені помилки.

Термін „метод” походить від грецького „methodos”, що в перекладі означає

„шлях до чогось”, тобто знання про те, якими способами, в якій послідовності

потрібно розв’язувати ті чи інші завдання.

Методи планування повинні:

Ø бути адекватними зовнішнім умовам господарювання, особливостям

різних етапів розвитку ринкових відносин;

Ø найбільш повно враховувати специфіку діяльності об’єкта планування;

Ø відрізнятися в залежності від виду плану.

Методи планування класифікуються за такими ознаками:

Ø за вихідною позицією для розробки плану:

- ресурсний (за можливостями);

- цільовий (за потребами).

Ø за принципом визначення планових показників:

- екстраполяційний

- інтерполяційний

Ø за способом розрахунку планових показників:

- статистичний

- факторний

- нормативний

- економіко-математичний

Ø за варіантністю розробки планів:

- одноваріантний

- багатоваріантний

Ø за формою подачі планових показників:

- табличний

- графічний

- логіко-структурний (сітьовий).

ТЕМА 2. Планування збуту продукції

1. Формування плану збуту з урахуванням досліджень ринку, життєвого

циклу продукції та детермінантів попиту

Збут підприємством свого товару – це процес реалізації промислової

продукції з метою задоволення потреб і запитів споживачів та отримання доходу

(виручки).

Основне завдання плану збуту – розробка та обґрунтування реальної збутової

програми, яка охоплює найбільш суттєві аспекти ринку: ціноутворення, заходи

щодо сприяння збуту, просування товарів на ринку, систему розподілу та

постачання продукції та ін.

За допомогою маркетингу керівництво підприємства одержує необхідну

інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які

споживачі готові заплатити, про те, у яких регіонах попит на дані вироби найбільш

високий, де збут продукції підприємства може принести найбільший прибуток.

Маркетинг являє собою комплекс заходів щодо дослідження всіх питань,

пов’язаних із процесом реалізації продукції підприємства.

Робота по організації збуту починається з вивчення ринку та проведення

маркетингових досліджень:

Ø виявляються потреби ринку;

Ø інформуються потенційні клієнти про їх потреби, а також товари та

послуги, що задовольнять їх потреби;

Ø визначаються ціни на продукцію та прогнозуються власні ціни.

При виявленні потреб ринку необхідно скласти уявлення про загальний попит

на ринку.

При вивченні попиту на продукцію визначаються:

Ø загальна місткість ринку протягом планового періоду

Ø місткість територіального ринку, де розміщене підприємство;

Ø результати ринкового тестування, яке проводиться з метою вивчення

можливостей реалізації нового товару;

Ø результати аналізу даних про реалізацію продукції в минулих роках.

При плануванні збуту продукції необхідно враховувати, у які роки (періоди)

життєвого циклу товару буде вироблятися та реалізовуватись продукція.

Життєвий цикл товару – це концепція, що визначає послідовність періодів

існування товару, період часу, протягом якого товар продається на ринку.

Життєздатність товару включає декілька стадій: розробка, впровадження,

зростання попиту, зрілість (насичення), спад.

Етап 0 – етап розробки формування зразка нового товару, складання

розрахунків витрат

Етап 1 – етап виведення на ринок або впровадження, поява товару на ринку у

вигляді дослідної (пробної) партії.

Етап 2 – етап росту або зростання попиту, визнання товару покупцями,

швидке збільшення попиту на нього, зростання обсягу реалізації, одержання

відносно великого прибутку, стабілізація витрат на рекламу.

Етап 3 – етап зрілості, період задоволення попиту на даний товар.

Знижуються темпи зростання попиту, стабілізуються витрати на рекламу.

Етап 4 – етап насичення, на цьому етапі вже неможливо знайти нові групи

споживачів товару, у цьому разі необхідно знизити ціну на товар, щоб утримати

покупців, прибуток зменшується;

Етап 5 – етап занепаду, період різкого зниження обсягу реалізації товару.

Підприємство або посилює рекламу, змінює методи збуту, знижує ціну, або знімає

товар з виробництва.

Вибір каналів розподілу товару має важливе значення для його збуту, форми

таких каналів залежать від властивостей товарів, розміру партій, порядку реалізації,

зберігання і обслуговування.

Закінчується робота по плануванню збуту складанням портфеля замовлень.

Найважливішим фактором, що визначає рівень і рентабельність продажів, є

відповідність асортименту і номенклатури продукції запитам споживачів.

Планування реклами

У здійсненні розробки плану збуту вирішальне значення має його

стимулювання, яке може привабити покупців і підтримувати привабливість до

товару чи фірми високою споживчою цінністю і репутацією для споживачів товарів

та послуг.

Комунікаційна політика - це комплекс заходів щодо забезпечення

інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірми

або її товари з метою просування товарів.

Основними елементами комплексу маркетингових комунікацій (комплексу

просування) є:

Ø реклама – будь-яка платна форма неперсонального представлення та

просування товару (послуг), ідей через засоби масової інформації, а також з

використанням прямого маркетингу;

Ø стимулювання збуту – форма просування товарів шляхом

короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і

посередників до купівлі;

Ø персональний продаж – вид просування, який передбачає контакт

продавця з покупцем з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків

із клієнтами;

Ø паблік рілейшнз (PR), або зв’язки з громадськістю, – діяльність,

спрямована на формування й підтримку сприятливого іміджу фірми через

налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними

аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідей,

послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних дій,

які можуть зашкодити діяльності фірми;

Ø прямий маркетинг – безпосереднє спілкування продавця (виробника) з

кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання

різноманітних засобів комунікацій.

Для реалізації маркетингових цілей можуть застосовуватися такі види

реклами:

Ø інформаційна – використовують переважно для створення попиту на етапі

виведення нового товару на ринок;

Ø переконувальна – проводять на етапі зростання життєвого циклу товару,

щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару та сприяти збільшенню

обсягу продажу;

Ø нагадувальна – використовують на етапі зрілості, щоб змусити споживача

згадати про товар;

Ø підсилювальна – після купівлі запевняє споживачів у правильності вибору

товару;

Ø престижна – створює певний імідж фірми.

Процес планування реклами можна подати як послідовність семи етапів

Ідентифікація цільового ринку

Визначення цілей реклами

Складання бюджету реклами

Розроблення рекламного звернення

Вибір носіїв реклами

Оцінювання ефективності реклами

Складання графіка виходу реклами

Економічну ефективність реклами відповідно до економічних цілей

визначають за рекламним прибутком

Одним з основних питань під час складання маркетингового бюджету є обсяг

виділення коштів на маркетингові заходи на наступний період.

Маркетинговий бюджет має бути асиметричним і передбачати виділення

максимального обсягу коштів на заходи, які найбільш імовірно принесуть успіх.

Тому до складання плану маркетингових заходів необхідно провести докладний

аналіз ринкової ситуації, стану компанії на ринку, маркетингової діяльності

конкурентів, потреб і переваг споживачів, іміджу провідних компаній та їхньої

продукції, змісту й результатів попередніх акцій.

Якщо відомо, що тільки 50 % рекламних акцій приносять успіх, компанії

потрібно вкласти кошти саме в ці „успішні 50 %”.

Планування збуту продукції

Зупинимося на двох основних аспектах планування обсягів збуту – планування

діяльності агентів зі збуту та планування збуту на окремих територіях.

Деякі підприємства, плануючи обсяги й асортимент збуту за територіями,

використовують виписані агентами рахунки, що підлягають оплаті покупцями.

Схему планування збуту продукції за територіями можна подати так:

Ø агентам зі збуту надається прогноз збуту окремо за наявними та новими

клієнтами (як правило, у грошовому виразі, без урахування асортименту);

Ø відділ маркетингу або служба збуту разом із плановим відділом

складають прогноз зміни платоспроможного попиту на територіях;

Ø аналізується статистична інформація щодо попереднього продажу за

тривалий період

Ø агент як план-орієнтир отримує скориговані цифри власного прогнозу

щодо наявних і нових клієнтів.

Територія збуту – це група наявних чи потенційних клієнтів, визначених для

менеджера зі збуту, філії, дилера чи дистриб’ютора на певний період.

Адміністративні рішення щодо кількості територій збуту, розміру відділу

збуту (кількості збутового персоналу), розміру окремих збутових територій і

визначення витрат на просування продукції тісно пов’язані.

Метод розподілу полягає в оцінюванні середнього обсягу продажу окремим

менеджером зі збуту.

Метод визначення обсягу робіт виходить із того, що всі працівники відділу

збуту повинні виконувати однакову кількість роботи.

Основна ідея методу - збільшення під час планування кількості персоналу

відділу збуту полягає в тому, що необхідно збільшувати кількість збутових

працівників доти, доки додатковий прибуток, що отримується підприємством після

такого збільшення, перевищує додаткові витрати, пов’язані з найманням ще одного

працівника відділу збуту.

Після того, як кількість збутових територій визначено (за кількістю

необхідного персоналу), окреслюють індивідуальні збутові території.

Розроблення стратегії збуту та планування збутової діяльності

підприємства залежить насамперед від потенціалу клієнта (споживача) на певній

збутовій території та від наявності в підприємства конкурентних переваг чи

недоліків стосовно цього клієнта

Одним з основних питань щодо ефективного управління збутом є

забезпечення реалістичності, справедливості й мотиваційності системи

встановлення норм збуту та планування збуту.

Планування та встановлення норм збуту здійснюють так:

1. Рада директорів установлює національні норми збуту в межах

корпоративного плану на основі маркетингових планів та інформації про ринок,

конкурентів, споживачів.

2. Національний керівник збуту розподіляє національні норми збуту між

регіонами, але як перший підрахунок, який і є предметом обговорення

3. Регіональні керівники роблять запит щодо пропозицій керівників збуту для

окремих регіонів.

4. Працівники збуту подають пропозиції на основі власної оцінки потенціалу

території та маркетингових планів

5. Ці пропозиції обговорюють з регіональними керівниками.

6. Після узгодження норм складають індивідуальні плани збуту, що

описують способи виконання норм.

Плани збуту досягають найкращих результатів, коли вони мають такі

особливості:

Ø мають єдину форму, щоб керівники та працівники відділів збуту

розглядали однакові питання;

Ø мають форми аналізу, щоб полегшити заповнення;

Ø стислі та по суті;

Ø гнучкі, щоб у разі потреби їх можна було змінювати;

Ø творчі, з достатньою кількістю заходів для заповнення прогалини: обсяг

продажу / прибуток;

Ø цілеспрямовані, щоб працівники збуту зосереджували увагу на найкращих

замовниках і видах продукції з погляду прибутку чи досягнення інших цілей.

План збуту продукції - це обсяг продукції і послуг, який визначається

попитом у процесі дослідження ринку й буде реалізований у плановому році.

У будь-якому плані збуту, як правило, вказується кількість продукції кожного

виду, а також робіт і послуг, які будуть реалізовані в запланованому періоді.

Етапи розробки плану збуту:

На першому етапі на основі планових показників виробництва визначаються

обсяги потреб у ресурсах та їх основні постачальники.

Другий етап передбачає розробку програми руху потоків виробів по всьому

розподільчому ланцюгу: від виробничих підрозділів підприємства до торгових

центрів кінцевого продажу.

На заключному етапі складається програма масових переміщень товарів,

оптимізується схема розміщень складських приміщеннях і транспортних потоків,

складаються календарні плани-графіки підготовки товарів для відвантаження і

поставок.