Комплекс продвижения

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации в маркетинговую среду о товаре, услугах и деятельности компании в целом.

Маркетинговая коммуникационная система представлена на рис. 6.1.

Прямая связь

Обратная связь

Рис. 6.1. Маркетинговая коммуникационная система

Производитель заинтересован в передаче информации посредникам, конечным потребителям и широкой общественности с тем, чтобы ознакомить их с новыми марками продуктов, условиями продажи и пр. Посредники также используют средства маркетинговых коммуникаций с целью оказания определенного воздействия на представителей целевой аудитории. От потребителей информация передается контактным аудиториям благодаря организации неформальных коммуникаций («слухов»).

Процесс коммуникаций считается завершенным только в случае установления обратной связи. Так, потребители ориентируются на отношение своего окружения к предлагаемым на рынке товарам или услугам; посредники и производитель производят сбор информации о предпочтениях и запросах потребителей, степени оказываемого воздействия и пр., в результате чего получают возможность скорректировать свою коммуникационную программу или изменить предлагаемый продукт.

До недавнего времени маркетинговые коммуникации были нацелены на решение краткосрочных задач – создание осведомленности потребителей, формирование покупательских предпочтений и пр., что делало процесс дорогостоящим и ограниченным во времени. В настоящее время коммуникации рассматриваются как системное управление процессом купли-продажи [179].

Необходимость установления маркетинговых коммуникаций отражена на рис. 6.2.

Производитель должен знать:   – что нужно потребителю; – когда нужно; – где нужно; – сколько нужно; – сколько он готов заплатить

Информация

Информация

Потребитель должен знать:   – где есть то, что ему нужно; – как это можно получить; – как сделать наилучший выбор; – как получить удовлетворение и выгоду от сделки

Рис. 6.2. Необходимость использования маркетинговых коммуникаций

Комплекс продвижения – это общая программа маркетинговых коммуникаций, представляющая собой сочетание различных средств, используемых для достижения маркетинговых целей.

Продвижение в системе маркетинга выполняет следующие функции:

- создает образ компании и продукта (образ престижа, низких цен и пр.)

- информирует о характеристиках товаров;

- сохраняет популярность существующих товаров и услуг;

- изменяет образ теряющих свои позиции товаров;

- информирует о распродажах;

- обосновывает цены;

- объясняет, где можно приобрести товары;

- убеждает в необходимости приобретения и пр.

Обычно организация ориентирует программу продвижения на рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе (врезка 6.1).

Целевая аудитория – это совокупность потенциальных или существующих потребителей, принимающих покупательские решения, а также лиц, оказывающих влияние на поведение покупателей, на которых направлено информационное воздействие со стороны компании. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться отдельные индивиды, группы людей, различные слои общественности и пр.

Комплекс продвижения включает следующие основные средства.

Реклама – это любая платная форма представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует какое-либо лицо. Другими словами, это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. [173]

Стимулирование сбыта – это единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение товаров или услуг с целью ускорения их сбыта. В основе данных мероприятий – краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю определенной выгоды.

Пропаганда – это налаживание отношений между компанией и контактными аудиториями посредством создания выгодной репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов и действий с другой.

Личная продажа – это устное представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с клиентами.

Часто путают понятия «реклама», которую также называют стимулированием спроса, и «стимулирование сбыта» или стимулирование предложения, хотя данные средства преследуют совершенно разные цели. Основные различия между понятиями приведены в табл. 6.1.

В программе продвижения каждое средство выполняет различные функции. Реклама ориентируется на большие аудитории и информирует о товаре, без нее персональные продажи будут требовать больше времени и расходов. Пропаганда дает широкой аудитории достоверную информацию, но ее содержание и время появления слабо контролируются организацией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, без нее интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу. Поэтому при разработке программы маркетинговых коммуникаций рекомендуется сочетать различные виды продвижения. Так, в компании General Foods торговый персонал посещает супермаркеты, реализующие ее продукцию, активно размещает рекламу в средствах массовой информации, распространяет купоны с правом небольшой скидки и пр.

Таблица 6.1. Сравнение понятий «реклама» и «стимулирование сбыта»

Нынешний потребитель подвергается воздействию разнообразной информации, но четко не различает источников обращений. В его сознании вся информация сливается в одно целое, и у потенциального покупателя создается лишь общее впечатление о компании или товаре. Более того, если организации не удается скоординировать деятельность своих каналов и информация из различных источников является противоречивой, это создает недоверие как к самой компании, так и к ее продукции. Такая ситуация может возникнуть из-за того, что рекламные обращения создаются и реализуются рекламными отделами или агентствами, тогда как каналы личной коммуникации курируются торговыми отделами, а за пропаганду и прямой маркетинг отвечают третьи специалисты.

В связи с этим в настоящее время все чаще используют программу интегрированных маркетинговых коммуникаций, согласно которой компания координирует работу различных каналов для выработки четкого и убедительного представления об организации и ее товарах. Другими словами, материалы по пропаганде соответствуют материалам прямой почтовой рассылки, а реклама ощущается так же, как и Web-страничка, где фигурируют одни и те же идеи и образы; репутация марки создается через укрепление имиджа самой компании.

На структуру комплекса продвижения влияют определенные факторы.

1. Тип товара. Компании, выпускающие потребительские товары, б о льшую часть средств выделяют на рекламу, поскольку при принятии решения о покупке огромную роль играют эмоции потенциального потребителя. Предприятия, выпускающие продукцию производственно-технического назначения, основную часть средств вкладывают в личную продажу, а оставшиеся – в стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду (рис. 6.3).[68]