Показатели рекламной деятельности. Средства рекламы

К основным показателям, характеризующим рекламную деятельность организации, относят следующие.

Широта охвата – показатель, отражающий процент представителей целевой аудитории, которые подвергаются воздействию рекламы хотя бы один раз в течение выбранного периода. Если, например, целевая аудитория подростков в возрасте 13–18 лет включает 10 тыс. чел, а 6 тыс. подростков настраиваются на волну определенной музыкальной программы один раз и более в течение месяца, то охват рассчитывается как отношение . Наибольшей широтой охвата характеризуется телевидение; именно поэтому данный канал так привлекателен для рекламодателей. Так, в первом полугодии 2009 года на его долю приходилось свыше 50% рекламного рынка России.

Для печатной рекламы охват включает две компоненты: тираж и степень передачи, то есть сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю.

Частота повторения показывает, сколько раз средний представитель целевой аудитории встречает рекламное обращение за определенный период времени. Частота является наибольшей для газет, радио и телевидения и наименьшей – для телефонных справочников, наружной рекламы и журналов. Данный показатель зависит от множества факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с информативной. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем давно известного. То же можно сказать о товарах с низкой степенью лояльности потребителей и товарах с коротким жизненным циклом.

Сила воздействия – это качественная величина, оценивающая способность коммуникативного средства стимулировать потребителей. Именно она определяет, отправится ли потребитель знакомиться с товаром после контакта с рекламным сообщением или останется дома.

На силу воздействия влияют повторяемость и интенсивность рекламы. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз, следует стремиться к тому, чтобы сообщение повторялось неоднократно, но не было назойливым. Также известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее импульс психологического воздействия, который превышал бы и преодолевал свойство инерции человека к приему информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой забывчивостью информации. Значительная часть информации запоминается индивидом на небольшой срок для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Рекламное сообщение сразу же после ознакомления с ним чаще всего забывается, поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большой объем информации в легкоусвояемой эмоциональной форме. Впоследствии интенсивность подачи рекламы можно снизить[73].

Стоимость рекламы рассчитывается через расходы на использование рекламного средства: например, определяют стоимость размещения рекламы в каком-либо журнале или на телевизионном канале. Рассчитывают стоимость рекламы на тысячу читателей для журналов и на миллион читателей – для газет. Например, если реклама занимает целую страницу в журнале и стоит 126 тыс. руб., а число читателей составляет 1,5 миллиона, то стоимость охвата тысячи человек – 84 руб. Та же реклама в другом журнале может стоить дешевле, но охватывать меньшее количество читателей и, соответственно, будет обходиться дороже. Также учитывается стоимость производства рекламы. Например, газетная реклама стоит гораздо дешевле телевизионного клипа: в среднем на производство 30-секундного телевизионного клипа рекламодатель расходует более 200 тыс. долларов.

Стоимость рекламы в СМИ имеет широкий диапазон, исчисляясь как тысячами, так и миллионами рублей, что, прежде всего, зависит от средства массовой информации. Будет влиять на стоимость размещения рекламы и длительность (на ТВ, радио), размер (объем в газете или журнале) рекламного материала, а также рейтинг используемого канала. Так, по данным 2008 года, покупка одной минуты рекламного времени на федеральных каналах ОРТ или РТР стоила не менее $5 тыс., а на СТС – от $1,5 тыс. (врезка 6.20).

Считается, что стоимость рекламы в сети Интернет сравнительно невелика. Так, изготовление рекламного носителя – банера – редко превышает $100, что можно сравнить с разработкой макета для рекламы в журналах и несравнимо с изготовлением носителя для наружной рекламы, а тем более для рекламы на радио или ТВ. Тысяча контактов с целевой аудиторией в Интернете в среднем составляет $5–10, хотя эта цифра может сильно колебаться в зависимости от тематики рекламной площадки.

При расчете стоимости рекламы необходимо учитывать численность бесполезной аудитории, то есть потребителей, не являющихся целевым рынком компании. Например, для размещения рекламы товара для профессионалов более подходит специализированный журнал с меньшей численностью бесполезной аудитории, чем общепопулярный, поскольку стоимость рекламы в расчете на один полезный контакт окажется меньшей (рис. 6.8).

Устойчивость послания характеризует, как долго представители целевой аудитории помнят рекламное обращение. Наружную рекламу люди видят часто или могут разглядеть подробнее, поэтому устойчивость таких сообщений больше, а объявления по радио и телевидению длятся всего 50–60 сек. и характеризуются меньшей устойчивостью.

Б Бесполезная

аудитория

Полезная

аудитория