Формирование бюджета продвижения

Бюджет продвижения – это финансовые средства, выделенные на осуществление продвижения товаров и услуг организации; его разработка – один из самых сложных вопросов маркетинговой деятельности. Джон Вэнмейкер, которого в конце ХХ века называли «королем американских универмагов», как-то сказал: «Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов, но не знаю, то ли эта сумма превышает необходимую в два раза, то ли ее нужно удвоить». Суммы, затрачиваемые различными отраслями на продвижение, значительно варьируются: так, в производстве косметики они составляют до 20–30% от объема продаж, в тяжелом машиностроении – 2–3%.

На практике используют следующие методы расчета бюджета.

1) Расчет от наличных средств: остаточные средства, выделяемые на продвижение, определяются финансовыми возможностями организации после учета всех других бюджетных затрат. Преимуществами метода являются его адаптивность и взаимосвязь объемов продаж и выручки с величиной бюджета: когда дела идут плохо, бюджет на продвижение сокращается и наоборот. В качестве недостатков следует отметить неопределенность годового бюджета на продвижение, что затрудняет планирование расходов, и отсутствие связи объема с поставленными целями. Кроме того, в период плохого сбыта расходы на продвижение автоматически уменьшаются, в то время как ситуация требует активизации сбытовой деятельности.

2) Расчет в процентах к сумме продаж: бюджет составляется в определенном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к планируемой цене товара (как часто делают автомобильные компании). Преимуществами метода являются простота, возможность поддержания конкурентной стабильности, поскольку организации одной отрасли тратят примерно одинаковый процент от суммы продаж; но бюджет определяется исходя из доступных средств, а не перспектив развития бизнеса и не допускает незапланированных затрат, иногда необходимых для оживления торговли. Причина и следствие в данном случае меняются местами, то есть объём рекламных ассигнований определяется объёмом сбыта, а не наоборот. Кроме того, затруднено долгосрочное планирование бюджета, так как показатели сбыта изменяются из года в год; также выбор процента часто не обоснован и определяется прошлым опытом или затратами аналогичной фирмы[71].

3) Метод конкурентного паритета, применяемый как крупными организациями, так и малыми предприятиями, предполагает установление бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов или предприятий отрасли, исходя из печатных источников, сводок профессиональных организаций и пр. Поскольку уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний, то применение данного метода позволяет избежать острой конкуренции в сфере продвижения. Но нет уверенности, что конкуренты оценивают уровень затрат лучше, чем сама компания (врезка 6.7); кроме того, могут быть значительные отличия в продукции, ценах, образе организаций, а получение сведений об отчислениях конкурентов на продвижение представляет довольно сложную задачу[72].

4) Расчет бюджета исходя из целей и задач предполагает прежде всего четкую разработку и формулировку целей и задач, трансформируемых в конкретные мероприятия, затраты на выполнение которых и составляют величину бюджета. К преимуществам метода относят его адаптивность и возможность установления взаимосвязи между затратами и результатом. Но вместе с тем довольно сложно увязать задачи и расходы; также этот подход не учитывает возможностей организации: требуемая сумма может оказаться далекой от допустимой. Тем не менее около 43% производственных предприятий используют этот метод, а около 39% используют его в соединении с методом доли от продаж.

5) «Все, что вы можете себе позволить»: вначале выделяют средства на отдельные элементы маркетинга (разработка марок, организация закупок, налаживание связей с посредниками, исследование рынка и пр.), затем остаток поступает в бюджет на продвижение. Этот метод в основном используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатками являются отсутствие связи с поставленными целями и возможность формирования нулевого бюджета продвижения.

6) Метод прироста, используемый малыми и средними организациями, состоит в том, что фирма строит новый бюджет на основе бюджета предыдущего периода, увеличивая или уменьшая его на определенный процент. К преимуществам относят простоту, наличие точки отсчета и возможность установления соотношения прошлых и будущих показателей. Но размер бюджета редко увязывается с целями, кроме того, слишком велика роль интуиции при определении процента прироста.

При планировании бюджета продвижения необходимо учитывать некоторые факторы:

- этап ЖЦТ: для продвижения новых товаров необходимы большие затраты; для товаров на стадии упадка, где средства продвижения играют лишь напоминающую роль, требуются менее значительные вложения;

- доля рынка марки: продвижение марок, занимающих значимую долю рынка, требует значимых затрат; причем на расширение доли рынка уходит больше средств, чем на поддержание ее на существующем уровне;

- уровень конкуренции: участникам рынка, характеризующегося острой конкурентной ситуацией, необходимо интенсивно использовать различные средства продвижения и, соответственно, тратить на эти цели больше средств, чем в условиях спокойной конкуренции;

- частота контактов: с ростом частоты контактов с представителями целевой аудитории бюджет продвижения увеличивается;

- степень различия между марками: схожие марки (стиральные порошки, пиво и пр.) нуждаются в интенсивной рекламе для их выделения; если же марки сильно отличаются друг от друга, то реклама может быть направлена на подчеркивание различий.

При разработке графика использования бюджета следует учитывать наличие S-образного эффекта, заключающегося в резком росте объемов реализации товара после его выведения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, затем небольшом сокращении по мере уменьшения поддержки и дальнейшем росте вследствие распространения положительного мнения о товаре в среде потребителей. Соответствующее распределение бюджетных средств может минимизировать этот эффект и сгладить уровень спроса во времени.

Также учитывают величину относительного прироста, то есть роста объемов продаж, вызванного увеличением расходов на продвижение. Реализация нового товара характеризуется значительной величиной прироста продаж, что связано с расширением рынка; далее эта величина снижается, поскольку в условиях насыщения рынка каждое дополнительное увеличение расходов на продвижение оказывает все более слабое воздействие на продажи.