Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта

Личная продажа ¾ вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем (взаимодействие, общение), в процессе которого устно представляются потребительные характеристики продукта и принимается совместное решение о возможности или невозможности сделки, инициировании процесса оказания услуги. Это наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации.

Личная продажа рассматривается как:

1) средство формирования планового взаимодействия с покупателем;

2) форма осуществления сбытовых операций;

3) способ получения информации о потребителях;

4) изучение отношения потребителей к покупке того или иного товара.

Этапы процесса личной продажи:

1) поиск потенциальных клиентов-заказчиков;

2) идентификация заказчика;

3) идентификация ситуации;

4) презентация;

5) адаптация презентации к личностным качествам продавца;

6) проведение переговоров с заказчиком;

7) контраргументация и заключение сделки;

8) развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.

Для выполнения задач в сфере личной продажи продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем:

1) контакт с одним покупателем;

2) контакт с группой покупателей;

3) контакт группы сбыта с группой представителей покупателей;

4) проведение торговых совещаний;

5) проведение торговых семинаров;

6) презентации.

Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил:

1) информировать потребителя об услуге (достигать высокой степени информированности);

2) целенаправленно отбирать клиентуру;

3) собирать положительную информацию об услуге, фирме и торговом агенте;

4) собирать максимально возможный объем информации о потребителе;

5) преподносить покупателю определенным образом данные о выгодах от получения услуги и показывать слабые стороны, связанные с отсутствием выгод от услуги либо с покупкой услуг-заменителей или услуг-конкурентов.

Система продвижения по составу проводимых мероприятий может выглядеть следующим образом.

1. Крупные покупатели:

■ персональные продажи;

■ особая система стимулирования;

■ улучшенное сервисное обслуживание;

■ прямая почтовая рассылка со строго индивидуальным подходом.

2. Средние покупатели:

■ прямая почтовая рассылка;

■ персональные продажи;

■ стимулирование.

3. Мелкие покупатели: реклама, ориентированная на конкретный контингент покупателей с учетом их особенностей, прежде всего региональных.

Прямой маркетинг ¾ предоставление услуг, информации или дополнительных поощрительных преимуществ целевым потребителям через интерактивное взаимодействие с ними с помощью способа, который позволяет измерить реакцию этих потребителей.

Этапы управления кампанией прямого маркетинга представлены на рис. 36.2.

Рис. 36.2. Этапы управления кампанией прямого маркетинга

Перечислим методы прямого маркетинга:

1) прямое почтовое обращение;

2) телемаркетинг (входящий и исходящий);

3) реклама с прямым откликом (ответ с приложением купона или по принципу «позвоните сейчас»);

4) маркетинг на основе каталога;

5) электронные средства информации (Интернет, e-mail, интерактивное кабельное телевидение);

6) рекламные вложения (рекламные проспекты в журналах);

7) доставка рекламных проспектов и буклетов на дом.

Технология Интернета

Технология Интернета предоставила широчайший спектр возможностей в процессе осуществления маркетинга медицинских услуг, в том числе мероприятий коммуникативной политики, открыв медицинским учреждениям доступ к хорошо структурированной аудитории. Online-технологии могут заметно улучшить обслуживание, сделать пациентов более информированными, существенно освободить стационары, предоставить потребителям медицинских услуг доступ ко всем видам альтернативной медицины.

Наиболее распространены, преимущественно за рубежом, сеансы видеоконференций через Интернет при непосредственном общении «врач - пациент» в режиме реального времени. В России для подобных консультаций чаще всего используется электронная почта, реже ¾ видео-конференц-связь.

Как показал анализ медицинских сайтов, многие медицинские центры используют Интернет в качестве канала коммуникации. Одни из них имеют собственную страницу, другие размещают рекламную информацию на чужих сайтах. На страничке медицинского центра содержится материал об основных направлениях деятельности учреждения, стоимости различных медицинских услуг, информация о лечебных и обучающих курсах. Достаточно эффективно работает система «вопрос ¾ ответ», организованная некоторыми центрами в режиме реального времени.

Сайт повышает престиж учреждения, позволяет оперативно информировать о новых направлениях услуг, результатах работы. Он может содержать фактически не ограниченное по объему количество информации об учреждении. Он доступен пользователю Интернета, который может находиться практически в любой стране мира, 24 часа в сутки круглый год. Потенциальные покупатели медицинских услуг пользуются Интернетом от нескольких минут до нескольких часов в день. Реклама в Сети, которая может охватить несколько миллионов человек, обычно обходится гораздо дешевле и может содержать несоизмеримо большее количество информации. Огромное преимущество коммуникаций в Интернете ¾ полноценная обратная связь с пациентом и возможность мониторинга с помощью счетчиков и поисковых систем. На некоторых страницах пациент может сразу же записаться на прием, причем в удобное для него время и при этом еще получить скидку.

В рамках управления маркетинговыми коммуникациями использование Интернета в качестве распространителя коммуникативных сообщений имеет смысл в первую очередь благодаря тому, что он охватывает значимую для частных медицинских структур группу потребителей ¾ молодых людей в возрасте до 35 лет.

При использовании Интернета в качестве средства установления коммуникации с потенциальными потребителями нужно учитывать его связь с традиционными средствами коммуникации.

Источник. Голубкова Е., Цветкова А. Использование Интернета в коммуникативной политике медицинского центра // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1.

Связи с общественностью¾ управление коммуникациями и взаимоотношениями с целью формирования благожелательности и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Цели связей с общественностью:

1) повышение престижа и репутации фирмы;

2) продвижение товаров (услуг) на рынок;

3) решение социальных проблем и использование возможностей;

4) завоевание расположения потребителей;

5) завоевание расположения работников фирмы;

6) преодоление непонимания или неправильного истолкования каких-либо действий;

7) завоевание расположения поставщиков и дистрибьюторов;

8) завоевание расположения государства;

9) борьба с неблагоприятными публичными откликами и кампаниями;

10) привлечение и удержание квалифицированных работников.

Технология привлечения банками корпоративных клиентов

Особенностью работы с корпоративными клиентами является то, что их список конечен и информация о них и о должностных лицах, принимающих решение о выборе банка, в той или иной степени доступна. Поэтому в большинстве фирм, клиентами которых являются организации, главное звено в цепочке привлечения клиентов ¾ прямые продажи. Банки не составляют исключения.

Критерии выбора банка корпоративным клиентом

Реклама одного из банков звучит так: «Можно ли доверять банку как самому себе? Может ли банк удивить своей оперативностью? В каком банке у клиента есть персональный менеджер? Существует ли банк, в котором легко и удобно управлять счетом на расстоянии?..» Положительный ответ на эти вопросы сегодня могут дать клиенты не менее чем сотни российских банков.

В рамках проведения исследования эффективности рекламной кампании РосЕвроБанка в январе 2002 г. были выявлены наиболее значимые для руководителей организаций факторы выбора банка при открытии расчетного счета. Вот перечень основных критериев, распределенных в порядке убывания значения:

1) высокая оперативность расчетов;

2) высокая квалификация персонала;

3) выгодные ставки и тарифы;

4) широкий спектр услуг;

5) достаточная длительность существования на рынке;

6) динамика развития банка;

7) высокий рейтинг банка;

8) близость офиса банка к офису организации.

Что касается надежности, то она не имеет четких определений, это субъективная характеристика, поэтому при планировании продвижения банка необходимо опираться на объективные критерии, поддающиеся реальному измерению и оценке.

Многочисленные качественные и количественные исследования, а также опыт продвижения финансовых услуг для корпоративных клиентов позволяет говорить, что характеристикой, наиболее полно соответствующей стереотипу «надежность» финансовой организации, является известность, за исключением случаев негативной известности.

Основная цель одной из рекламных кампаний РосЕвроБанка формулировалась следующим образом: «Увеличение известности Банка и формирование в ходе кампании по отношению к РосЕвроБанку следующих стереотипов: в меру консервативный, уверенный в себе, высокотехнологичный, лояльный к требованиям законодательства, нерасточительный Банк».

Содержание рекламных сообщений ¾ основная составляющая
в эффективности рекламы банков

Эффективное рекламное сообщение (кроме того, что оно вызывает интерес, порождает эмоции, побуждает к действию и заставляет распространять информацию) обязательно должно:

1) быть понятным для целевой аудитории;

2) вызывать эмоции, связанные со стереотипами, увеличивающими известность;

3) быть присущим только данному банку и логично вписываться в ряд предыдущих действий по продвижению;

4) быть оригинальным не только по содержанию, но и по форме;

5) прогнозировать действия конкурентов и изменения, происходящие на рынке рекламы.

Для эффективного построения этой работы банк должен руководствоваться принципом информационной открытости. Данный принцип включает в себя следующие положения:

1) одними из основных помощников банка в построении надежных общественных связей являются журналисты, главная задача которых ¾ добывать информацию. Банк в лице своей пресс-службы должен стать надежным, удобным и постоянно доступным источником такой информации;

2) руководству банка и другим ответственным специалистам должно быть вменено в обязанность при любых обстоятельствах не отказывать в комментариях для СМИ по любому поводу, с которым в банк обращаются представители изданий;

3) любое, даже незначительное, изменение в сфере кадров, известных клиентов, новых услуг, участие банка в проектах и другие подобные ситуации должны рассматриваться как информационный повод для публичного обращения к общественности через средства массовой информации;

4) при отсутствии таких изменений в обязанность пресс-службы банка входит генерирование совместно с руководством банка и ведущими специалистами производственных подразделений этих информационных поводов;

5) необходимо осознавать, что на стезе информационной открытости иногда могут возникать проблемы, связанные с неправильным пониманием журналистами той или иной ситуации, действиями конкурентов и неодинаковым восприятием информации клиентами и партнерами. Наличие таких проблем не должно влиять на политику открытости банка, а пресс-служба должна не только предотвращать подобные случаи, но и обращать их себе на пользу.

Технология удержания корпоративных клиентов

Необходимо помнить, что после того как организация уже стала клиентом банка, не меньше десятка банков, вооружившись принципами данного банка, атакуют его клиента со все более и более заманчивыми предложениями.

Основными задачами работы с клиентами должны быть:

1) максимально полный сбор информации о них, особенно о тех, кто принимает решение о выборе (смене) банка;

2) постоянный мониторинг бизнеса клиентов через движение денежных средств на их расчетных счетах;

3) постоянный мониторинг взаимоотношений клиентов с подразделениями банка, непосредственно оказывающими услуги клиентам;

4) прогнозирование и упреждение действий конкурентов.

Специфика организации и работы рекламных служб

(служб по связям с общественностью) российских банков

Для банков, особенно для специализирующихся на работе с корпоративными клиентами, служба продвижения должна существовать как отдельный департамент с подчинением непосредственно правлению банка. Это обусловлено следующими причинами:

1) существование в банках нескольких центров обслуживания клиентов;

2) первенство в продвижении банка имиджевой составляющей, а не непосредственного привлечения клиентов;

3) решение схожих задач по продвижению всеми подразделениями (отделом рекламы, пресс-службой и т. п.);

4) разные цели, которые ставит банк в процессе продвижения и продажи банковских услуг.

Одной из наиболее крупных отраслей сферы услуг является розничная торговля. Для осуществления коммуникаций в этой отрасли сформировались особые приемы, которые получили оформление в виде концепции торгового маркетинга.

Торговый маркетинг ¾ программа мероприятий маркетинга, направленных на торговые фирмы: дистрибьюторов, оптовых и розничных продавцов.

Мероприятия торгового маркетинга:

1) специальное ценообразование;

2) скидки, предоставление образцов продукции;

3) организация выставок;

4) подарки;

5) мероприятия по продвижению продукции производителя к конечному потребителю.

Основные направления торгового маркетинга представлены на рис. 36.3.

Рис. 36.3. Основные направления торгового маркетинга

Маркетинг в торговых помещениях получил название «мерчандайзинг»; его можно рассматривать как внутреннюю услугу торговой фирмы.

Мерчандайзинг ¾ комплекс мероприятий (выкладка товара, размещение рекламных материалов), направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждающих потребителей совершать покупки.

Источник. Котляренко М. Мерчандайзинг в системе торгового маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 1.

Планировка магазина является одним из основных элементов мерчандайзинга. Среди стимулирующих факторов для покупателей в торговом зале можно выделить следующие:

■ размещение торгового оборудования;

■ виды торгового оборудования;

■ подъемы уровня пола;

■ оригинальный рисунок пола;

■ информационные дисплеи;

■ витражи, освещение, звуковой фон.

При размещении товара в магазине необходимо учитывать следующее:

■ расположение точки продажи в самом магазине;

■ расположение товара относительно покупательского потока;

■ расположение товара относительно товаров конкурирующих марок;

■ объем, занимаемый товаром на стеллаже.

Концептуальное магазиностроение ¾ комплексный подход к организации торгового розничного предприятия, который включает в себя:

1) определение концепции магазина;

2) определение целевой аудитории;

3) позиционирование магазина;

4) соблюдение правил проектирования торговых площадей;

5) цветовое решение секций торгового зала;

6) дополнительные мероприятия стимулирования сбыта.

Фокус продажи¾ главная идея, определяющая особенности процесса продажи с точки зрения достижения основного результата продажи ¾ сделки.

Три модели продаж представлены в табл. 36.6:

1) товарно-ориентированная продажа;

2) продажа, ориентированная на продавца;

3) продажа, ориентированная на покупателя.

Таблица 36.6