Цели и средства рекламной деятельности

Возможны следующие рекламные цели.

1. Сообщение:

■ проинформировать рынок о новом товаре (услуге);

■ предложить новые способы использования известного товара (услуги);

■ сообщить на рынке об изменении цен;

■ объяснить принцип работы изделия и основные выгоды от него;

■ описать товар (услугу);

■ исправить ложные впечатления о товаре (услуге);

■ уменьшить опасения покупателей;

■ создать имидж фирмы.

2. Убеждение:

■ убедить покупать определенную торговую марку;

■ переключить внимание с одной торговой марки на другую;

■ изменить представления покупателей о качестве товара (услуги);

■ убедить потребителей не откладывать покупку;

■ убедить потребителей в выгодности заказа товара по телефону.

3. Напоминание:

■ напомнить покупателям о том, что тот или иной товар (услуга) может понадобиться им в ближайшее время;

■ напомнить покупателям, где именно можно купить товар (получить услугу);

■ напомнить о своей фирме в межсезонье;

■ постоянно держать покупателей в курсе событий на фирме.

Исходная информация для планирования рекламы:

■ цель сбыта;

■ планируемая доля сбыта;

■ пределы (емкость) рынка;

■ формы и методы сбыта;

■ уже достигнутая собственная доля рынка;

■ действующие на рынке конкуренты;

■ рыночная доля конкурентов;

■ формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами;

■ товары (услуги), предназначенные для сбыта;

■ предложения конкурентов;

■ собственные цены на товары (услуги);

■ цены конкурентов;

■ предполагаемые покупатели товаров (услуг);

■ предполагаемые мотивы покупок;

■ уже применявшиеся фирмой средства рекламы;

■ средства рекламы конкурентов;

■ размеры расходов на рекламу фирмы и их сравнение с расходами конкурентов;

■ цель рекламы.

Приведем контрольный вопросник, позволяющий определить достоинства и недостатки рекламного обращения.

1. Окажет ли рекламный текст воздействие согласно рекламным целям?

2. Даст ли текст достаточно четкое представление обо всех преимуществах предлагаемого товара (услуги)?

3. Ориентирован ли текст по своему стилю и манере изложения на выбранную целевую аудиторию?

4. Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее число потенциальных клиентов?

5. Достаточно ли четко представлены в тексте преимущества предлагаемой услуги, которые были бы наиболее привлекательны для потенциальных покупателей?

6. Учтены ли в тексте запросы клиентов относительно предлагаемой услуги?

7. Не содержатся ли в тексте фразы, которые могли бы заставить клиента воздержаться от приобретения предлагаемой услуги?

8. Соблюдены ли в тексте рамки приличия?

9. Правдиво ли содержание текста?

10. Удается ли с помощью данного текста усилить давление на конкурентов?

11. Получили ли потенциальные покупатели достаточно четкие инструкции относительно правильного обращения с товаром?

12. Является ли текст более запоминающимся и броским, чем реклама конкурентов?

13. Может ли текст оказать такое сильное воздействие на покупателей, что они будут рекомендовать товар (услугу) другим?

14. Составлен ли рекламный текст с учетом желаний потенциальных покупателей?

15. Сочетается ли текст рекламного обращения с другими видами рекламы?

16. Соответствует ли текст избранному средству рекламы?

17. Содержит ли текст достаточный объем информации, необходимой для достижения поставленной цели?

18. Безупречен ли текст в стилистическом и грамматическом отношении?

19. Какие существуют возможности улучшить текст?

Каким образом организуется процесс рекламной деятельности можно судить по данным рис. 36.1.

Рис. 36.1. Схема процесса организации рекламной деятельности рекламодателем

Современная реклама образовательных услуг

Особенности рекламы образовательных услуг:

1) реклама образовательной услуги характеризуется резким преобладанием информативности над эмоциональной стороной. Но для многих адресатов рекламы образовательных услуг, особенно для молодежи, эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация;

2) наряду с интернационализацией в современной рекламе все больше учитываются национальные, культурные и религиозные традиции населения, особенно в отношении образовательных услуг;

3) современная реклама многоадресна, на рынке образовательных услуг ее возможные адресаты ¾ это фирмы, образовательные и научные фонды.

На рынке образовательных услуг клиенты предпочитают обстоятельную печатную информацию.

Стимулирование сбыта ¾ создание стимулов для потребителей или торговли, которые должны побуждать их к совершению покупки.

Основные приемы продвижения на рынок ресторанной услуги

При продвижении ресторана следует учитывать его индивидуальные особенности:

■ особенности кухни;

■ ценовую политику;

■ дизайн залов;

■ месторасположение;

■ качество обслуживания и ряд других факторов.

От того, насколько комфортными в сознании потребителей представляются перечисленные факторы, зависит посещаемость, число постоянных клиентов и в итоге объем продаж ресторанных услуг.

К средствам продвижения прибегают и вновь открывающиеся рестораны, и успешные рестораны, уже работающие на рынке, но методы продвижения у них различны, как и затраты на продвижение.

Наиболее успешные рестораны регулярно обновляют меню, вносят изменения в оформление залов, изменяют систему обслуживания. Чтобы привлекать новых клиентов и удерживать существующих, необходимо выстраивать грамотную систему продвижения своих услуг.

Некоторые методы продвижения ресторанных услуг

СКИДКИ

Использование системы скидок не всегда приводит к ожидаемым результатам. Для начала необходимо увеличить поток посетителей настолько, чтобы окупить сами скидки, а уж потом попытаться извлечь дополнительный доход от их использования. В этом смысле лучше работают завуалированные скидки: комплексные обеды, бизнес-ланчи, блюдо дня и т. п. Целесообразно давать скидки большим компаниям, посещающим ресторан или постоянным клиентам, приходящим не менее 1 - 2 раз в неделю, а также использовать систему клубных карт.

РЕКЛАМА

Интернет. При грамотной организации и «раскрутке» сайта Интернет может быть весьма эффективным средством в привлечении потенциальных клиентов в ресторан, особенно если сайт регулярно обновляется и содержит свежую информацию об изменениях в меню, ближайших концертных программах, промоушен-акциях, публикациях. Хорошо, если сайт предполагает некий интерактив, например, возможность задать вопрос и получить ответ, возможность резервирования столиков.

Наружная реклама. Каждый ресторан должен иметь вывеску. Дополнительно, для удобства нахождения ресторана, можно разместить панель: кронштейны, штендеры, а также нанять зазывал, например многие рестораны выставляют на улицу пластиковые фигуры людей, животных.

Реклама внутри ресторана. К ней можно отнести буклеты, листовки о ресторане; если в ресторане периодически проходят выступления музыкальных коллективов, то можно разместить информацию о таких событиях.

Почтовая рассылка. Этот элемент рекламы эффективен в тех случаях, когда можно представить, кто является основными клиентами ресторана. Если он рассчитан на жителей ближайших домов или на служащих расположенных вблизи офисных зданий, то целесообразно известить их об этом. Кроме того, если ресторан имеет определенную направленность, например может быть интересен для встреч бизнесменов, то нужно ориентировать рассылку именно на эту целевую аудиторию.

Реклама в средствах массовой информации эффективна при соблюдении определенных условий. Основное из них ¾ четкое представление о том, чем данный ресторан отличается от многих других. Что именно может заставить клиентов приехать именно сюда. Эти преимущества необходимо соответствующим образом отразить в рекламном объявлении.

Сувенирная продукция: фирменные спички, зажигалки, бокалы и пр. ¾ лишь бы они соответствовали стилю вашего ресторана. Естественно, на каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения.

Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта представлены в табл. 36.4.

Таблица 36.4